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面对浑水匿名做空报告,瑞幸的回应为何显得底气不足?
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-02-06 16:52:13    点击:

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瑞幸到底值不值百亿美金?因为浑水的一份匿名报告,这个疑问近日一直盘旋在所有瑞幸投资人的脑海中。

瑞幸到底值不值百亿美金?因为浑水的一份匿名报告,这个疑问近日一直盘旋在所有瑞幸投资人的脑海中。
 
2020年1月31日,美国做空机构浑水(MuddyWatersResearch)公司发布了一份长达89页的做空报告。浑水引用了一位匿名作者雇佣了92个全职和1418个兼职调查员,收集了25843张小票和录制了11260个小时的门店流量“推算出”的数据,质疑瑞幸咖啡存在财务造假,其商业模式难以持久,管理层套现走人。
 
 
浑水报告出笼当天,瑞幸咖啡盘收跌幅一度超过20%,至收盘跌幅收窄至10.74%。
 
 
面对浑水的做空,瑞幸也撂下了一句狠话“周一见”。2月3日,瑞幸在回应中正式否认了浑水的指责,称该报告的论证方式存在缺陷,报告中包含的所谓证据无确凿事实依据,且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。
 
瑞幸还认为,该报告还攻击了瑞幸咖啡的管理团队,股东和业务合作伙伴,此主张是虚假的、具误导性或完全不相关。公司认为该报告存在对公司业务模式和运营环境的根本性误解。瑞幸咖啡打算采取适当的措施来追索这些恶意指控、以保护股东们的利益。
 
值得注意的是,瑞幸的回应中并没有提供详细的数据或来自第三方的反驳证据。按理说,详细的数据或者第三方的反驳证据是瑞幸此时最好的筹码,不仅能够有力回击浑水的做空质疑,而且能够进一步稳定市场情绪。但相比于浑水打上门来的咄咄逼人,瑞幸的回应表现的相当克制,主要强调了自己的清白无辜,并没有与对方奉陪到底的意思。
 
其实,并不是瑞幸咖啡的幕后老板们不愿意用更详细的数据反驳浑水的报告,而是因为瑞幸的故事充满了资本游戏的梦幻泡影,有太多的东西不可说,说多了就真的麻烦了。
 
瑞幸的核心竞争力在哪里?
 
提到瑞幸咖啡,常能听到这样的说法:
 
瑞幸咖啡挺好喝的,而且不贵。
比星巴克便宜,优惠券还多。
瑞幸咖啡便宜好喝,我会继续点的。
 
这些信息似乎告诉我们,瑞幸能够以比星巴克便宜的价格提供星巴克一样的咖啡,因此深受消费者喜爱,竞争力非常强,发展前景一片光明。
 
但瑞幸咖啡真的便宜吗?
 
平均十几块钱一杯的瑞幸对比30块钱的星巴克确实很便宜,但在现磨咖啡市场上,不仅有星巴克,还有其他和瑞幸一样的玩家,如咖世家、麦咖啡、K记咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist等。
 
其中,星巴克虽然是咖啡品牌,但最为人津津乐道的却是其倾力打造的“第三空间”文化,因此,在星巴克消费贵的是空间的价格而不是咖啡本身的价格。虽然瑞幸一直强调自己比星巴克便宜,但很多门店里连一把椅子都没有的瑞幸显然不愿意走星巴克这条路线。如果价格说是瑞幸的核心竞争力,那瑞幸咖啡的价格起码比起咖世家、麦咖啡、K记咖啡等其他兄弟品牌需要有足够的竞争力。
 
然而从现实情况看,瑞幸咖啡的产品并没有什么价格优势。比如,上海街头到处都有全家便利店,大部分全家便利店都有“湃客咖啡”柜台,其价格也不比打折后的瑞幸咖啡高多少。北京也有罗森便利店,其提供的乔雅咖啡更加物美价廉。此外,麦当劳的麦咖啡和肯德基的K记咖啡也是现磨咖啡市场的有力竞争者,借助于两家企业自身数量众多的线下门店,麦咖啡和K记咖啡的触角也能延伸到各个市场角落。
 
而且,与瑞幸咖啡需要充值买券相比,这些随想随点,随点随喝的咖啡也更方便。
 
 
产品价格不便宜,瑞幸想要赢得消费者青睐,只有在服务上加码了,由此不难理解在外卖费用不断上涨的今天,为什么瑞幸一杯咖啡送到手才十几块钱。瑞幸是真的花自己的钱给消费者送货上门啊!超低价的“咖啡+配送”促成了瑞幸的快速成长,但隐患也同样明显——瑞幸没有自己的物流配送队伍,完全依赖于第三方,订单价值偏小,缺少和配送方议价的话语权。在送咖啡上门这件事上,美团和饿了么都比瑞幸更专业。
 
因此,起码从产品和服务看,瑞幸是否具备持久竞争力的确存疑。
 
瑞幸在挣谁的钱?
 
两年多来,瑞幸不仅没有从喝咖啡的消费者手上挣走一分钱,反而每季度都顶着亏损,继续补贴国人喝咖啡,堪称最近两年的顶级良心企业。
 
但再良心的企业也要生存,辛辛苦苦创业的老板们也日思夜想要变现,总得有人把自己兜里的钱掏出来,不是消费者就是投资人。为了让投资人安心掏钱,瑞幸已经讲了好几个梦幻般的宏大故事。
 
创业伊始讲的故事是,中国是咖啡的蓝海市场。因为中国人没有喝咖啡的习惯,而咖啡因又令人上瘾,只要能够教育市场,就有巨大的想象力,未来人人都会喝咖啡,而瑞幸将成为这个潜力市场开拓者和最大受益者。
 
上市之后,为了从资本市场上融到更多的资金,讲的是“互联网咖啡”的故事。为什么要和互联网扯上关系呢?因为资本市场给互联网公司的估值要比传统行业企业高得多。而且,这些年来互联网创业圈习惯了烧钱-圈地-成为行业寡头的成功模式,贴上互联网的标签,就算一直亏损似乎也理所应当。为了符合互联网公司高增长的特质,瑞幸将加盟和补贴的作用发挥到了极限——许多人甚至喝到了免费的咖啡。
 
后续,为了进一步增加公司估值,瑞幸又讲了一个新零售的故事。新零售将咖啡各路周边以及轻食,果汁,坚果等产品加入售卖行列,让瑞幸的每个门店由咖啡店变为饮食便利店,近期更是提出了无人零售的概念。
 
可以看到,瑞幸的每一个故事里都饱含激情与梦想,似乎为投资人打开了一片希望的天空。但每一个故事背后,同样有很多没有讲到的凶险。比如中国咖啡蓝海市场论,本身就是仁者见仁智者见智,更何况就算成功教育了消费者,市场最后也不一定就是瑞幸的。每一个行业发展过程中总是要躺下无数的“先烈”。
 
而且,来自第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》还显示,中国消费者的咖啡消费习惯也在快速升级,能接受星巴克30元定价的人也越来越多了,这对当下的瑞幸而言未必就是什么好消息。
 
 
理想化的故事总有其不尽如人意的一面,但当下,还没有造血能力的瑞幸依然需要投资人的钱来支撑下去,而投资人则需要完美故事坚定继续陪瑞幸走下去的决心。因此,关于产品、关于日常运营的详细数据,能不说就不说,瑞幸的故事需要完美,百亿美元的市值同样如此。
 
当然,瑞幸也是幸运的。当前的疫情虽然对餐饮行业造成了巨大的冲击,但对星巴克的打击显然更大。当瑞幸宣布将在全国各地加速推动无人零售两大智能终端布局后,2月5日股价迅速反弹了。
 

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