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爱奇艺《这样唱好美》即将收官,打造“代际共鸣”综艺营销新范式
长安客(Domarketing) 发表于 2020-01-10 09:26:21    点击:

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2020年,“增长”依旧是品牌和平台的关键词。而如何挖掘并转化新的流量,以“代际共鸣”打破流量圈层桎梏,爱奇艺已经凭借《这样唱好美》率先给出了示范。
2020已经悄然而至,尽管设置时间的时候,还是容易下意识地选择“2019年”,但不得不承认的是,第一批90后也已经30岁了。在这新旧交换之际,朋友圈正上演着一场大型“怀
 
旧表演现场”,读书报告、年度账单、旅行足迹以及前不久刷屏的各种年度歌单。
 
(歌单榜首透露着一股浓浓的年代感)
 
也是回看年度歌单才知道,自己原来也是个那么“长情专一”的人,反复收听都是自己18岁那年最爱的歌曲,而且同一首歌还能听上百八十次。而那些陪伴我们度过漫长岁月的、承载了成长故事的经典歌曲,和记忆一样,永远散发着动人的光芒,不仅自己常听常新,也打动着后来人。
 
也是因此,经典歌曲在今天依然有市场。爱奇艺自制的《这样唱好美》则是这样一档依托经典歌曲旺盛生命力而引发全民嗨唱的华语名曲竞演综艺。
 
年代金曲突破圈层 经典记忆引发“代际共振”
 
演唱经典歌曲?听上去像是一档有年龄感、有代沟的节目,但实际上《这样唱好美》却是一档通过全年龄段女性选手参与竞演30到00年代的华语流行名曲的老中青皆可的节目。80多位来自各行各业的“好美女生”分成了“高校组”“妈妈组”“职场组”“歌手组”等对金曲进行动情演绎。
 
(歌手组苏诗丁与妈妈组黄英)
 
不仅有花式选手,还有花式评委:由蔡琴、谢娜、戚薇、李承铉、刘宪华、陈立农、金培达7位不同年龄层评委组成的比心团也最大程度的覆盖了受众。但《这样唱好美》的杀手锏仍在于“受众对经典的共同记忆”,通过不同年代金曲作为感情纽带,勾连起不同时代观众的集体记忆,不仅引发了大众的情感共鸣,还通过选手、评委、赛制的设置实现不同年龄人群的碰撞和交流,打破代际冲突,实现“代际共鸣”。
 
正是基于广泛的“受众基础”,该节目开播以来,用户关注和好评如潮。如果说前者是“量”的收获,后者则更多表现为“质”的认可。《这样唱好美》首期节目上线就已登顶爱奇艺热播榜、飙升榜、真人秀榜、音乐榜、爱奇艺出品榜等五大榜单。同时,在第三方媒体数据榜单中更是稳居猫眼全网综艺热度榜、Vlinkage网络综艺播放指数榜首。
 
 
#这样唱好美#微博话题阅读量早已超13亿,而#刘品言再唱樱花草#、#这样唱好美神仙舞台#、#为蔡琴打Call#、#这样唱好美听哭了#等多个话题也在微博引发广泛热议。 
 
 
而刚结束不久的第11期总决赛特别 合作舞台表演,更是请来了潘美辰、罗琦、陈明、吕方、齐豫五位歌坛巨星般的存在,其中《我曾用心地爱着你》和《飞鸟与鱼》更是在社媒上引发疯狂回忆潮,也让人更加期待12期的总决赛了,想必阵容将更强大。
 
打破圈层代际壁垒  综艺营销理念再升级
 
从《中国新说唱》到《乐队的夏天》,音乐类综艺一直都是综艺生态中的大头,但在各种垂类细分音乐之外,大有市场的金曲领域却无人采撷。想想大家在KTV点歌的时候,是不是也总有那么一两首金曲让你随时都能跟上小伙伴的节奏?而依托金曲而生的《这样唱好美》可以说是正好填补了华语经典综艺节目的空白,不仅为网综等影视内容制作创新开辟了一片蓝海,同时也为“苦流量久矣”的品牌主如何突破用户圈层,打造了“代际共鸣”综艺营销新范式。
 
相较于传统音乐综艺,《这样唱好美》有着诸多不一样。
 
首先是题材,比起圈层狂欢的的垂类音乐综艺,《这样唱好美》从30年代到00年代超长周期的年代金曲显然拥有更加广泛和坚实的“受众基础”。毕竟,哪个年龄层还没有一两首自己的“代际歌”呢?因而破圈对于《这样唱好美》来说,也是理所当然的事情。
 
但对于一向以“内容出品高要求、高质量”闻名的爱奇艺来说,这显然是不够的。
 
《这样唱好美》在赛制、选手、宣发层面都做了不同程度的创新:将传统的单一赛制变为“海选+小组对抗+个人战+神秘公演“组成的混合赛制;选手也依据题材的变化而做了改变,80余位具备不同身份背景、不同年龄阶段的好美女生,让每个观众都能看到选手之间真实的碰撞与其背后独特的故事。
 
宣发也不再局限于传统的“TVC+海报式”宣发,而是结合节目“美”属性,与白夜照相馆、海马体等摄影机构合作推出“复古旗袍”主题照,并同步抖音开展“复古旗袍大赛”及“旗袍换装秀”活动来打动有复古情怀的年轻用户,同时又利用广告投放、在影院做家庭观影团、城市广播电台等宣传渠道深入到三四线城市,影响更多的中老年用户层,甚至从“带爸妈看好美”这样的角度,以人为媒,进行一个家庭之间的沟通。
 
 
也正是题材、赛制、选手、宣发等多维组合上的突破创新,让《这样唱好美》打破了代际之间的审美鸿沟,实现跨时代、跨圈层的“代际共鸣”,既解决了消费者端的代际沟通问题,而打破年轻圈层,辐射全年龄层用户,也为品牌营销破圈不再成为老大难,为品牌后续营销动作凝聚了不可估量的消费流量。
 
联合品牌共创营销 深耕流量效果
 
但人口红利不再的今天,传统漏斗模型正在失效,营销重点从“有多少流量进来”逐渐转为“对现有流量的深耕转化”,这意味着营销也不再是品牌主或者平台单方的问题,而是双方联合共创内容,从而达成与消费者端的营销平衡三角。
 
而平衡三角最关键的一点则是品牌与《这样唱好美》“全民共享”这一节目调性一致,而不论是“拼着买才更美”拼多多,还是“全民本地生活服务平台”58同城,抑或是“国民奶茶”优乐美,无疑都做到了这一点。
 
贴合《这样唱好美》节目调性之外,爱奇艺还根据品牌及产品定制适合的营销场景,帮助品牌主完成曝光之余,更多聚焦在如何帮助品牌实现对目标用户的情感转化。
 
不仅如此,《这样唱好美》在通过“现场嘉宾+网络投票”等多重互动玩法的同时,融入了品牌主“离用户更进一步”的需求:观众上58同城APP搜索“这样唱好美”就可以为最喜欢的好美女声比心。于节目而言,多样化的互动方式可以最大程度的提升用户对于节目的参与度和粘性;于品牌而言,则能够近距离的接触心心念念的用户。尤其是58同城这样基于地理位置的生活服务平台,结合《这样唱好美》选手解锁不同城市大屏,可以收获更加精准的城市流量,从而提高品牌营销漏斗的效率。
 
(58同城×好美女生应援大屏)
 
借此不难看出《这样唱好美》在营销上的创新——联合品牌共创营销,全流程、多场景的覆盖目标用户,保证节目质量的同时,让品牌在“内容与广告平衡基础上”露出而不招致用户反感,达到“代际共鸣”的品牌效果;在此基础上,为品牌深度定制营销场景,让流量更加靠近品牌消费场景,加强对现有流量的转化,让品牌有声量的同时也有销量,从而实现营销闭环。
 
2020年,“增长”依旧是品牌和平台的关键词。而如何挖掘并转化新的流量,以“代际共鸣”打破流量圈层桎梏,爱奇艺已经凭借《这样唱好美》率先给出了示范。
 

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