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腾讯新闻品牌升级背后,是对新知内容红利的竞逐
孤舟(DoMarketing-营销智库 ) 发表于 2020-01-07 13:12:05    点击:

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用户消费多点爆发的内容资讯业,2020年有哪些增长红利?


在经历并享受了近10年移动互联网红利后,中国互联网从2017年进入下半场。刚刚过去的2019年,在经济下行的大背景下,整个互联网行业资本降温、投机者暴雷跑路、一二级市场估值倒挂,并不断被裁员和危机所笼罩,似乎异常的寒冷和萧瑟。

 

“2019是过去十年最坏的一年,也是未来十年最好的一年”。2020年会更坏吗?

 

聚焦新闻内容资讯行业,一方面,机器算法驱动的信息流内容分发正在大行其道,另一方面从用户使用体验上看,感到满意用户的渗透率却只有46.7%。尤其是内容质量、需求偏差、效率衰减、视野孤岛、过渡沉浸等方面带来的负面问题依然严峻。

 

接近七成的用户表示在看资讯时会遇到很多标题党新闻,导致点击进去被欺骗。接近六成用户认为不知道在哪看真正有价值的、重要的内容,可谓全民对于高价值资讯内容的回归和期待需求已不容业界忽视。

 

2020年初,腾讯新闻率先启动品牌升级,推出全新品牌Slogan——“打开眼界”,那么腾讯是出于什么样的机遇洞察和考量而做出此次升级?这对国内的内容资讯赛道存量竞争格局,将带来什么样的冲击?尤其是对用户以及对品牌广告主而言,又意味着什么呢?

 

 

洞察用户内容消费趋势,把握行业增长红利

 

内容资讯行业的增长红利消失了吗?

 

来自CNNIC、QuestMobile、中国信息通讯研究院等机构发布的数据显示,2019年网民增速、移动互联网活跃用户增量、手机出货量和国民总时间等指标均呈下降趋势,甚至有人撰称“2019,中国互联网让人失望的一年”。

 

但在不久前举办的“人机协同,内容共生”2019腾讯ConTech技术大会上,腾讯公司副总裁陈菊红却提出不同判断,她表示:“在数字内容赛道,人们常说的红利在现阶段仍未消失,而是呈现出持续跌宕变迁的新态势。”

 

 

企鹅智库最新发布的《2019-2020内容产业趋势报告》也在用户消费侧对陈菊红的观点有所印证,并为我们描述了一幅内容资讯市场的消费趋势及增长红利分布图谱,其中有两点趋势值得业界关注。

 

1、在内容资讯消费用户构成中,增量上它有了以前未抵达的人群,存量上它体现在纵深消费。低幼、银发和下沉市场的网民还是呈现增长态势,远超行业均值;而一二线城市的用户使用手机的时长与消费视频资讯的比重在不断增加。Video Only和Video First用户在未来有望进一步增长,这也将增加内容消费的丰富性、粘性和红利厚度。

 

 

2、头部内容消费者对垂直资讯内容产生更强烈的品质化和定制化消费需求,而大众内容消费者则对泛知识类内容产生源自内心的消费渴望和学习需求。“新闻+新知”的组合,将有着更大的消费潜力。

 

 

可见,大周期与小周期在不同的行业或赛道中,趋势并不一定同步。至少在内容资讯领域,当下用户的消费需求呈现多点爆发态势,但不同用户族群间对于资讯的获取需求都存在审美向上的特性。

 

而腾讯新闻此番品牌的升级以及“打开眼界”Slogan的提出,显然正是对增量和存量市场中不同消费用户群(一二线、低幼、银发和下沉市场)需求向上的回应,更是期望未来通过“新闻+新知”的内容双驱,让用户“打开眼界”,从而及时捕捉新一轮增长红利。

 

据了解,为配合品牌升级,2020年腾讯新闻将在用户产品体验、人机协同的ConTech技术布局和共生的内容生态构建等方面发力。其中,在产品体验层面,不但升级热点事件的体验度,进一步增强内容丰富性,拓展热点事件之外的兴趣类及知识类内容,而且还将通过各类产品功能的应用,增强用户在热点事件及垂直社区的互动性和参与感。

 

在内容生产和准入层面,腾讯新闻打造青云智能内容生产引擎;在算法分发上,也更强调用户和内容的高效连接,从流量优先的思维转向价值优先思维;在人机协同侧,则追求以“可理解+可学习”的模式,构建一套内容从业者与内容AI之间的标准对话体系,实现从组织到业务的深度协同,并持续进化。

 

此外,为了能够持续给用户带来“打开眼界”的资讯内容,腾讯新闻除了继续采用工作室制度,出品诸如《星空演讲》、《十三邀》、《回家的礼物》、《和陌生人说话》等自制精品IP内容外,未来一年还会重点耕耘“知识官计划、繁星计划、TOP计划”三项内容合作伙伴计划,共建生态。

 

 

希腊神话中,塞壬女妖用天籁般的歌声迷惑过往水手,使航船触礁沉没。在资讯获取上,对于银发和低幼用户群,其实他们既是新知类内容的刚需人群,但往往也是最容易被劣质、谣言类内容侵害的用户。

 

针对这个问题,腾讯新闻的做法是,在内容的准入与处理环节,宁愿通过牺牲一些内容的丰富性来换取内容的优质度,从而使用户不会遇到谣言,认真对待用户资讯消费的每一分钟。

 

而在辟谣机制上,2015年腾讯新闻推出的“较真”平台,目前已成为连接1000个专业机构与专家、拥有几十万辟谣以及谣言数据的平台级产品,年均辟谣科普服务3.5亿人次。

 

正如腾讯新闻运营总经理黄晨霞所言,“一直以来我们能够做到的并不等于我们要去做,我们警惕一切唯流量和效率至上的分发模型或者分发实践,我们不鼓励缺乏信息价值和审美追求的内容生产和创作。”

 

 “打开眼界”的新知内容,广告主营销的“心头好”

 

在品牌营销侧,2019年的市场营销圈除了年初的“谁是佩奇”强势刷屏外,唯“洗脑广告”层出不穷外,鲜有令人印象深刻的创意案例。患上“增长焦虑症”的品牌甲方需求变化与传导,直接也让营销行业陷入集体焦虑。

 

正如前文所言,“在内容资讯领域,用户的消费需求呈现多点爆发态势。”那么品牌在资讯类媒介上针对一二线城市与三四五级城市的用户,尤其是针对低幼、银发和下沉市场的网民进行营销时,就需要有针对性的匹配或创作差异化的“新知”内容,这将成为品牌能否实现消费者“最后一公里”的需要匹配和连接的关键。

 

在社交网络中,品牌能否创造出有用、涨知识,并且用户喜欢和分享的“新闻+新知”内容,成为能否引爆社交网络的关键。例如在选择向老人和儿童推荐内容时,生活知识和科普常识类内容受到了普遍欢迎,超过70%的用户都倾向于推荐该类内容。

 

 

而广告主在2019年的无所作为,归根结底是未能生产出用户感兴趣的新知型价值内容,或者是投放的内容媒介载体本身就缺乏价值感。企鹅智库数据显示,即使在公认的“信息爆炸”时代,也依然有超过65.3%的用户渴望得到更有价值的好内容。

 

品牌在新闻资讯平台中进行的营销归根结底还是内容营销。在任何时代,好内容都是稀缺的,而腾讯新闻生态中推陈出新、层出不穷的新知内容,也水到渠成地正在成为广告主营销追逐的“心头好”,为广告主提供了与用户进行高效连接、个性化匹配和深度互动的营销沃土。

 

在传统的“大品牌、大媒体、大渠道”的营销投放模式不断遭遇尴尬、日渐趋微的同时,品牌广告主的赞助和投放竞争正在转向对优质、稀缺的高价值内容IP的追逐上。在帮助品牌抢占有价值注意力这件事上,腾讯新闻可谓经验丰富。

 

早在2017年,腾讯新闻就在探秘直播节目《北纬30度》中,为林肯SUV量身打造神秘不凡的品牌故事;而在去年5月播出的科技栏目《看得见的未来》,节目更是深入一汽马自达生产场景,帮助品牌传达了科技价值;随后在全国首档音乐创旅真人秀节目《知遇之城》中,由EXEED星途搭载音乐人探索城市故事,帮助品牌在打造人文关怀的同时以内容营销打开下沉市场……

 

 

而在《十三邀》夏日特辑中,腾讯新闻更是以深度定制、更具融入感的营销手段,将嘉宾吴晓波、内容细节与品牌调性契合度提升至最大化,助阵英特尔凭借“价值内核”——技术硬实力收获TA好感,让受访人自然而然地为品牌证言,提升品牌潜移默化的深层次影响力。

 

 

可预见的是,在2020年,将会有更多品牌开始尝试在新闻类媒介中追逐和捕获新知型内容营销红利。

 

尾声

 

《在路上》作者凯鲁亚克曾发问:

 

“你的道路是什么,老兄?——乖孩子的路,疯子的路,五彩的路,浪荡子的路,任何路。那是一条在任何地方、给任何人走的任何道路。到底在什么地方,给什么人,怎么走呢?

 

他的答案是:“我要再和生活死磕几年。要么我就毁灭,要么我就注定铸就辉煌。如果有一天,你发现我在平庸面前低了头,请向我开炮。

 

显然,在内容资讯的竞争赛道上,腾讯新闻的选择是积极拥抱行业趋势变化,在价值信息筛选与分发、全面多维内容挖掘与呈现以及用户互动、新知内容打造等方面积极自我升级,既为用户持续提供“打开眼界”的内容,也为广告主高效内容营销提供更多可能性。

 

 

这就是腾讯新闻为用户和广告主所选择的路。至于为什么选择走这样的路,答案或许不言自明:因为用户与品牌主或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。

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