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埃森哲关掉媒介审计业务,规避利益冲突
(Domarketing) 发表于 2020-02-07 13:12:46    点击:

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全球战略咨询巨头埃森哲(Accenture)将正式关掉媒介审计业务部门,今年8月后整个服务将被终止。

全球战略咨询巨头埃森哲(Accenture)将正式关掉媒介审计业务部门,今年8月后整个服务将被终止。

此前行业一直有评论称,随着旗下互动营销业务埃森哲互动(Accenture Interactive)已经成为一家主流的全球性营销代理机构网络,这家战略咨询巨头在媒介审计事务上面临着一系列的利益冲突。
 
来自埃森哲的一位发言人称:“我们可以证实的是,埃森哲已经决定在8月底之前,逐渐终止媒介审计、提供媒介基准衡量以及代理商比稿管理等服务。我们将与客户共同协作,履行现有的义务和承诺,并支持他们平稳过渡,以便移交相关事务(给其他第三方审计机构)。”
 
埃森哲的媒介审计业务具体是通过 Accenture Media Management(AMM)这个部门来实际运营的。据悉该部门规模很小,只有数十名员工。
 
相比之下,埃森哲互动年营业收入已逾100亿美元,还收购了像Droga5这样的各类广告代理公司,不断地采取并购扩张。与此同时,埃森哲互动难以避免与AMM进行审计的广告代理商们产生激烈的竞争冲突。
 
业内的竞争对手均声称这是一种(激烈的)利益冲突,特别是在2018年埃森哲宣布进军程序化广告策划和购买领域之后。
 
比如,2019年7月,WPP集团声称以后不再参与由埃森哲管理的任何媒介比稿。WPP拒绝在由埃森哲AMM管理的媒介审计工作向其共享自己所拥有的相关媒体数据。而根本的理由就是,WPP认为埃森哲可能利用这些敏感的媒介数据,削弱WPP在报价上的优势,以便使得埃森哲互动或关联公司在媒介比稿中获益。
 
当被问及关掉AMM业务是否是为了规避利益冲突时,埃森哲的发言人称:“我们公司不断地进行业务调整和转型,是为了给我们的客户们创造更大的价值。而这一决策,是埃森哲成为最具战略价值的行业先锋以及保持高速增长的整体战略中的一部分。”
 
今年1月14日,埃森哲宣布转变增长模式,把市场领先的专业能力组合为四项服务:战略与咨询、互动营销、技术、运营。这其中,显而易见的是,互动营销(埃森哲互动 Accenture Interactive)被当做埃森哲公司的四大业务支柱,地位再度提升。
 
当然,这其中让人有些许意外的一点是——埃森哲并没有选择将其媒介审计业务打包出售。
 
AMM目前最大的竞争对手是Ebiquity。随着广告主们需求的迅速变化,近年来,Ebiquity的股价也已经大幅下跌。
 
此外,埃森哲未对AMM的员工规模进行回应,但表示会将员工安排到集团内的其他岗位上。
 
AMM的同业竞争公司,普华永道的市场营销与媒介鉴证业务合伙人Sam Tomlinson表示:“我很确信,埃森哲一直将自己的媒介审计业务与埃森哲互动进行了充分的隔离。不过广告代理商们一直颇有微词,所以埃森哲放弃媒介审计业务也在意料之中。无论如何,媒介审计领域也在发生根本性的变化,广告主们在寻求一种全新的方式和不同的标准,以确保审计工作的专业性,更好的风险管治和符合现代企业的规则制度。”
 
ID Comms的联合创始人兼CEO David Indo则表示:“我们等这一天的到来已经许久。当埃森哲加大对埃森哲互动的投资,并进军程序化购买领域,而如果AMM继续进行媒介审计、提供媒体基准衡量以及管理客户的代理商比稿时,这种利益冲突就已经存在了,显然也是站不住脚的。”
 
David Indo还补充说明,相比于管理数十亿美元的程序化广告策划购买业务,(继续保留)媒介审计业务的价值就显得微不足道。此外,包括AMM在内的很多知名老牌媒介审计公司所使用的方法看起来都已经过时了。
 
他还特别指出,那种电视等传统媒体为主导且媒体价格更易估算的时代所采用的“基于媒介数据库 pool-based”的审计方式,在当下这个以实时竞价为主要形式的程序化购买时代,已经没有多大相关性了。
 
同时,他还暗示到,埃森哲卸下媒介审计业务的包袱之后,从而更坦然地专注其广告代理业务的运营,以便一身轻地同WPP、宏盟和阳狮等大型广告传播集团展开竞争。
 
“这也是埃森哲向整个行业发出战斗号角——我们准备好了,邀请我们参加比稿吧,以后再也没有利益冲突了。我们要在你们的地盘上抢夺你们的业务。”
 

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