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LV不再销毁季末库存,抄底时候到了?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-12-18 10:43:54    点击:

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众所周知,奢侈品和快时尚品牌如LV、巴宝莉、H&M、Guess等每季往往都会有卖不掉的产品库存,而他们以往的处理态度往往也出奇的一致,那就是销毁。

 

“我回过头,看见提着LV包包、踩着Gucci小短靴的顾里朝我们走过来。她随手把一杯只喝了一半的奶茶丢进路边的垃圾桶里。”

郭敬明《小时代》里的这段描写经常被网友扒出来,作为嘲讽作者不会写富人生活的例证。文学描写的好坏不好断定,但可以肯定的一点是,LV、Gucci等奢侈品依然是很多追逐时尚女孩的梦想。普通人入睡前数的是绵羊,时尚女孩数的大概率是名牌包。

LV的价格可能是阻挡女孩们实现梦想的唯一障碍,毕竟,人均资产为负数的90后们想攒齐这点钱还真不容易。不过,事情可能在最近会有转机,12月8日至11日在线开展的“LVMH 气候周”(LVMH Climate Week)活动上,LVMH表示从2022年开始将不再销毁季末未出售的产品。

众所周知,奢侈品和快时尚品牌如LV、巴宝莉、H&M、Guess等每季往往都会有卖不掉的产品库存,而他们以往的处理态度往往也出奇的一致,那就是销毁。

比如,仅在2018年,巴宝莉就销毁了价值3700万美元的箱包;瑞士奢侈品巨头 Richmont(历峰集团),在过去两年为了防止商品贬值,销毁了价值超过4亿英镑的手表;耐克还会把自家鞋子都剪了再扔去垃圾站,美国品牌Urban Outfitters命令员工往自家库存的Tom鞋上泼绿漆,而有的维密店员会将顾客退回的内衣剪了。

LV如今不再销毁季末库存,平均负资产的时尚女孩们是不是可以买到降价促销的名牌包包了?只能说一句,你想多了!

中国人大概都听过关于资本家倒牛奶的故事。1929年美国发生经济危机,“大萧条”重创美国,农业产销也陷入困境,资本家为了维持自身的垄断利润,将牛奶整车整车的倒到河里。

但《中国青年报》评论此前援引的历史材料显示,真正倒牛奶的可能是奶农。危机前,牛奶产能严重过剩,危机爆发后,牛奶收购价格急剧下跌,奶农无法以卖奶维持基本生活,甚至连生活必需品都买不起,以毕生积蓄投资的奶场都可能都将付之东流。而把牛奶运到城里的话,还要搭上不菲的运费,卖的越多亏的越多,奶农将陷入恶性循环。

对奶农而言,倒掉牛奶还是运到城里亏本卖掉,其实是一场短期利益和长期利益的博弈。在单个奶农无法垄断市场的情况下,竞相降价销售带来的结果是整个奶农群体的利益受损。在理性考虑下,奶农们不仅不愿自己去城里卖牛奶,还会为了“防止其他奶农以低价出售牛奶”而倒掉别的奶农的奶。

今天,奢侈品之所以能卖出高价,人为创造的品牌附加价值是其关键因素。因而,为了短期的产品销售而损害长期品牌利益的事,商家是不会轻易干的。选择销毁季末库存,对奢侈品和时尚品牌而言至少有三点好处:

1)维持稀缺性

奢侈品之所以能那么高的价格,在于其定位就是只让少数人拥有,满足少数富裕阶层的身份和心理需求。虽然它们也量产,但从来不大批量的生产。所以,它们销毁的数量也是有限的,并不会有太大的损失。但是,如果不销毁这些过期的、库存的产品,如果在市场上流通,就会加大供给,稀释它的稀缺性。

2)保值增值

奢侈品既是功能性商品,又是满足精神消费需求的产品,但更多时候还是扮演的后者角色——提醒自己和别人身份的与众不同。这种属性就要求奢侈品品牌绝不能轻易降价,保值增值才是王道。很多二手的奢侈品,由于厂家停产,数量有限,价格还会上涨。

比如,在前段时间的热播剧《三十而已》中,顾佳名牌包包的主要作用不是让她放手机或者化妆品,而是她加入富豪太太圈的通行证。这张通行证可以不像房子价格那样节节高,但绝对不能轻易贬值,否则,谁还敢相信它!

3)维护品牌形象

现实生活中,越是贵的产品,消费者购买需要花费的决策成本越高,打折带给消费者的负面影响越大,对品牌形象的伤害也越大。

比如,一包抽纸打折10%,许多人完全当做没看见;但网上刚买的手机,过了一个月打折10%,下面总会有网友出来怼商家无良;而一个小区的房子如果打折10%,许多老业主就要围攻售楼部了。

对于一向卖高价的奢侈品而言,就算是库存品、滞销品,一般也是要三年以后才拿出来搞特卖会。如果在季末就选择清仓大甩卖,刚买了的用户又该如何想呢?

目前,LV等奢侈品商家不再销毁季末库存,主要是出于环保的压力,但这并不意味着,他们会选择干有损品牌长期利益的行为。

比如,2018年,Burberry官方宣布,自当年9月6日起停止销毁剩余库存,以重新利用、修理、捐赠或回收等手段代替处理。同时,该品牌将宣布从2019春夏系列开始不再使用天然皮草,并逐步淘汰现有皮草产品,只字未提降价打折之类。

而在LV的祖国法国,今年3月就提出了一项禁令,禁止品牌焚烧产品,欧盟也迅速采取了类似举措,迫使品牌商以更加环保可持续的方式处理库存。对此,LV的态度也是回收,其母公司LVMH已与专业的回收商Nordechets达成合作,以妥善处理未售出的商品。卡地亚母公司历峰集团则选择从市场上买回流通商品,在过去两年中已经回购了 4.3 亿英镑的腕表产品。

当然,奢侈品品牌也并非没有打折出售的行为,但普通家庭的时尚少女们恐怕很难买到。LV在巴黎每年都会举办特卖会,所有包包以市价五折出售,仅限大客户参与。有些奢侈品品牌的瑕疵品也会以折扣价格出售,只面向员工以及员工家人。

所以说,抄底LV估计是没指望了,想要低价买到心仪的名牌包包,去奢侈品门店打工可能还有机会!

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