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把“能哥”都给整哭了,这个年货节营销亮了
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-01-08 12:48:35    点击:

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春节前,其实品牌也在思考春节营销该怎么做,做什么才能让消费者既愿意花钱,又花的开心,从而实现真正的品效合一。近日,京东家电给出了一个两全其美的答案。1月1日至1月31日年货节期间,京东家电推出一支《告别老舅》广告片,赢得了许多消费者的关注与赞誉。

春节是国人一年中最重大的节假日,也是每年品牌营销最激烈的战场之一。春节前,当消费者在思考买什么才能过一个好年时,其实品牌也在思考春节营销该怎么做——做什么才能让消费者既愿意花钱,又花的开心,从而实现真正的品效合一。
 
近日,京东家电给出了一个两全其美的答案。1月1日至1月31日年货节期间,京东家电推出一支《告别老舅》广告片,赢得了许多消费者的关注与赞誉。
 
广告片讲述了归乡人群如何通过告别老旧的家电,从而表达自己对长辈长情的故事。其中,“告别老旧”与“告别老舅”谐音引发的一系列误会,再加上王小利诙谐幽默的表演,让观众津津有味欣赏剧情的同时,巧妙地带出了京东家电年货节的心愿:以家电为桥梁为老家消费者带来新的生活方式。
 
京东家电《告别老舅》视频截图
 
在《告别老舅》热播前后,京东家电也以此为契机,为消费者提供了“百亿红包”的巨额补贴和“春节不打烊”的庄重承诺,并通过两微一抖的社交媒体平台与消费者深入互动,让利好消息与品牌形象一起进入千万消费者心智,满足归乡人群过年回家随时告别老旧家电的愿望。
 
从中可以看到,京东家电对春节营销进行了持续深入探索,为消费者提供了切实可行的家电换新解决方案,并综合运用故事化内容和社交媒体平台引爆相关话题,从而收割了广泛的注意力。每年做春节营销的品牌多如过江之鲫,京东家电此次年货节营销的成功之道又在哪里?
 
洞察归乡人群困境 与消费者实现情感共鸣
 
中国人有浓厚的家乡情结,那里有童年无忧无虑的记忆,有好友久违的一个拥抱,更有父母亲人慈爱的的笑容。因而,每逢佳节倍思亲是中国人的普遍情感,回家也就成了过年前每个人内心最坚定的信念。从浩浩荡荡的春运人潮就可以看到,每年的归乡人群数以亿计。
 
然而,过年回家也有绕不过去的烦恼,譬如送礼。在外奔波一年的游子好不容易回家了,不买礼物无法表达自己对家乡亲人的思念之情,买什么却又常常让人为难:“穿的”品味不一,审美有别,“吃的”众口难调,容易买错。游子们每每想起大城市生活与老家的落差,就烦恼于短暂的春节长假与自己对亲人的长情间难以调和的矛盾。
 
正是看到了归乡人群的这一痛点,京东家电才提出了送家电传递心意的主张。一方面,家电价值较高,做年货礼物更有仪式感,更能表达自己对家人的深厚情感。另一方面,家电经久耐用,不仅在阖家团圆时可以让全家人共享,更能在自己离开家乡时帮助家人解决许多生活中的烦恼,让游子们的“长情”在自己离开家乡时依然得以延续。
 
而《告别老舅》之所以打动人,就在于将内容聚焦于这样的痛点上。影片一开始,王小利主演的老舅就在房门外听到外甥家人的吐槽,“真是越老越不中用,瞎折腾还白瞎钱,都该退休了,汉堡能整好才怪”这样的吐槽背后隐藏的又何尝不是外甥对老舅的一片深情和无奈——希望在团圆的日子里满足长辈关爱家人的愿望,奈何家电不给力!
 
 
广告营销故事化 构建情感共振磁场
 
广告的主要作用就是说服消费者,但在信息和品牌严重过剩,消费者大脑和心智都不够用的年代,直白地强调产品功能、利益点的广告已经越来越难以引起消费者注意了。
 
面对传播环境和消费者的变化,会不会讲故事成为考察品牌营销好坏的重要标准。优秀的品牌往往都是讲故事的高手,京东家电讲故事的能力在《告别老舅》中也展露无疑。剧情上以“老舅”谐音家电行业痛点“老旧”为起点,通过谐音引发的一系列误会,诠释了年货节买新家电的理由。而在故事内容上,通过对亲情、生活和真实人物性格的回归,让故事还原生活的本来面貌,因而能够引发观众的强烈认同。
 
回归亲情
 
故事的感染力离不开讲故事的时间节点,春节是一年中亲情氛围最浓郁的时刻,春节营销以亲情为切入点,往往能够起到事半功倍的效果。
 
《告别老舅》也将主题放在了表现亲情上,因而能够让观众感同身受。外甥让老舅“大厨”的实力能够超水平发挥,换掉旧家电,是小辈对长辈的一片孝心;而王小利饰演的老舅为了小外甥孙亲自下厨做汉堡,又何尝不是老一辈的舐犊之情。
 
 
回归生活
 
生活是具象的场景,广告营销也需要在具体的场景中才能充分发挥自己的影响力。用户的消费行为都是在特定的场景下进行的,用户也是透过场景来认知品牌的。在不同的场景下,用户具有不同的需求,只有将品牌与该场景下的用户需求有效对接,才能触动用户的痛点,引起消费者的情感共鸣,并激发购买欲望。
 
乡村是无数归乡人群记忆中老家的模样,在这个生活场景中,归乡人群对影片内容产生更深度共鸣。《告别老舅》对农村生活场景做了高度还原,走在路上的羊群、挂在墙上的玉米和干辣椒、甚至路边唠嗑晒太阳的农村妇女,都充满了浓郁的乡村气息。
 
 
回归真实人物性格
 
《告别老舅》之所以成为感动人的好故事,还在于他对它对人物真实性格的回归。和外甥生活在一起的老舅本身心底已有一种“外人”的自卑感,一听到自己成了“白瞎钱”的存在,更会迷惘,不开心,想要做成汉堡证明自己并没有“廉颇老矣”;小外甥孙在孩子们一起玩的时候,对小伙伴夸耀自己的舅老爷是会做汉堡的大厨,不就像小时候炫耀崇拜长者的我们……这些之所以让人感到亲切,就是因为它们照见了每个人的真实性格,观众从中似乎也看到了自己、自己的亲人长辈和孩子。
 
 
而王小利在影片中的出色表演,也起到了重要的加分作用。其在《乡村爱情》系列中,饰演的刘能形象本就深入人心,而这次的本色表演。更让受众想到了老家农村的长辈,引发年轻人对亲人的关爱之情。
 
社交媒体裂变 在深度互动中传播价值
 
传播中,京东家电充分发挥了不同社交媒体平台的优势,从话题选择到造势,从引爆话题到传播裂变环环相扣。
 
在平台选择和玩法上,京东家电也意识到移动互联网时代,品牌价值与好的传播内容需要卷入更多用户深入参与和互动,因而以社交媒体作为主要媒介,选择微博、微信、抖音三大社交平台合力联动,从不同侧面推动《告别老舅》相关话题进入热搜行列,多管齐下,吸引消费者关注。微博话题#过年回家如何搞定极品亲戚#和抖音挑战赛#表达心意的高分操作#看似表达不同的内容,但其实都指向了微信中最后展示的核心:家电到家,心意回家。
 
微博在互联网世界里扮演着信息先锋的角色,其热门消息能够短时间内吸引海量网民关注。京东家电在微博上发起话题#过年回家如何搞定极品亲戚#,就迅速吸引了大量网友参与讨论,为整个营销战役奠定了流量基础。
 
而基于抖音互动性强、用户参与意愿高的特点,京东家电在抖音上发起了挑战赛#表心意的高分操作#,让网民充分表达自己对于回家过年如何表达心意的理解,实现了品牌与用户的共情。抖音挑战赛上线三天,相关视频播放量就达到了4亿。可见在过年期间“表心意”属于网民归乡社交的刚需与痛点,存在广泛的舆论基础。
 
通过采用更具互动性的微博话题讨论和抖音挑战赛模式为消费者搭建表达情感和互动的舞台,既让大家讲出自己的心声,也吊足了观众胃口,并最终通过《告别老舅》给出答案——家电才是最好的年货礼物,同时通过微信朋友圈将“抢百亿红包”、“春节不打烊”等关键信息定向扩散给归乡人群,让营销更为精准。
 
#表心意的高分操作#抖音挑战赛
 
纵观京东家电年货节传播战役,在准确把握平台属性和大众心理的基础上,将微博快速引流、抖音深度互动、朋友圈定向扩散的跨媒介优势实现有效联动,实现了品牌价值传播的裂变。在深度互动中,不仅京东家电对消费者有了更深的了解,消费者对京东家电年货节也有了更全面的认知,而且让消费者看到京东家电的品牌能够与时俱进,在卖货的同时更会理解消费者的难处,与他们痛在一处,玩在一起,极大增强了消费者的粘性和忠诚度。
 
营销破圈 引发社会文化共鸣
 
品牌营销离不开其所在的社会文化背景,品牌加载了文化意义才会更有价值。《告别老舅》正因为其突破了中国城乡之间消费圈层壁垒,才引起了广泛的社会文化共鸣。
 
许多归乡族回到老家的感受形同穿越时空。昨天在一线城市CBD写字楼里,你还是西装革履、喷着香水的Lucy,回到家秒变热炕上的翠花;昨天做饭的时候,伸手所及不是智能电器就是燃气灶,今天回到家依然要劈柴生火烧炉子;昨天还在城市的小窝里享受智能电视,今天回家却怎么也搞不定家里用了十年的老电视。
 
工作的城市和遥远的老家,似乎是两个平行的消费世界,往往过着两种截然不同的生活。然而移动电商的崛起、下沉消费市场的引爆,则正在打破这种地域限制,将两种生活方式拉得更近。就像《告别老舅》中所展示的那样,当京东家电送货到家后,农村的老舅也同样能用好家电为外甥一家做出和城里一样美味可口的汉堡。
 
 
而这些,也正是京东家电年货节希望达到的目标。春节是一年中回家团圆的日子,回乡也是城市和农村老家两个消费圈层、两种生活方式的交汇点。京东家电年货节今年推出《告别老舅》微电影,告诉人们“告别老旧的家电”不仅是买买买这么简单,更意味着为家里的亲人打开一扇生活的新窗口,带着他们一起“告别老旧的生活方式”。家电到家,也意味着将归乡人群的这份心意送回家。
 
总之,京东家电年货节《告别老舅》营销以深刻而精准的用户洞察为基础,结合传统文化打造了有趣的故事化内容,通过网络预热、发酵、引爆相关话题,与用户进行了深入互动,巧妙传递了品牌信息,为2020年的春节营销探索做了新的示范。
 
看完《告别老舅》,你心动了吗?点击“阅读原文”,把心意带回家。
 

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