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2020年过半了,做品牌还有用吗?
沈帅波(进击波财经(ID:jinbubo)) 发表于 2020-07-27 18:13:06    点击:

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2020年已经过半了,这半年,发生了太多我们过去觉得不可思议的事情。愈发强烈的不确定性,让原本就浮躁的中国商业环境中,更为短视的思想更加抬头了。那就是品牌是没用的,直播卖货,尾货促销,商超动销就行了,投广告就是做ROI,测试素材,找对一条好的猛干,干完结束。


作者 :沈帅波      来源:进击波财经(ID:jinbubo)

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2020年过半了,做品牌还有用吗?

2020年已经过半了,这半年,发生了太多我们过去觉得不可思议的事情。愈发强烈的不确定性,让原本就浮躁的中国商业环境中,更为短视的思想更加抬头了。
 
那就是品牌是没用的,直播卖货,尾货促销,商超动销就行了,投广告就是做ROI,测试素材,找对一条好的猛干,干完结束。
 
以上,全错。
 
就像你不可能靠吃伟哥,就真的拥有一副好身板。身体好还是靠锻炼身体,修身养性。
 
就像你偶尔一个股票抓一个涨停板,其实是赚不到大钱的。
 
以上全对,但你总觉得好像哪里又不太对。因为他是不是像极了广告销售对你说的。你心里肯定在想,糟老头子坏得很,又在骗我投广告。
 
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以上之所以像极了糟老头,是因为没有展开解释,以下五点:
 
1、不能因为你锻炼的方法,策略和节奏都不对,你就否定锻炼。
 
2、花钱,是一门真正高超的艺术和修行。
 
3、风物长宜放眼量,你勾选的时间段长度,决定了你的收益。
 
4、以终为始,你这门生意,是要做成天长地久的事业,还是赚快钱,其实你心里是最清楚的。做成天长地久的事业,就有隐形的必要的成本,这是自古以来不变的真理。
 
5、均值必然回归。也许某个campgain,某个阶段,出现了以小博大。但是它必然回归。要用复利思维思考。
 
2
 
如果按照常规逻辑推,下文应该是《为什么投广告好的分析》。
 
对不起,不是。毕竟我,不走寻常路。
 
我们需要思考这么几个问题。
 
第一个:如果我们以2018年为节点,数数过去两三年,一半以上的成功的大传播的底层逻辑是什么?
 
这个问题,很多人都觉得自己是因为创意,策略。不好意思,我觉得不是。
 
这是品类的成功。品类的成功是你品牌成功的母集。
 
APPLE的那些大片级广告之所以受大家喜欢,难道不是因为它开创了三个品类:iPad、iPhone和iPod,以及重新定义了一体机的iMac,重新定义了无线耳机的AirPods吗?
 
所以如果品类的发展,持续在一个天花板再也上不去了。苹果的大片广告,你也觉得不香了。
 
说实话,这些大片广告,从技术角度(非感性)看,国产大厂都做过一个水准的,而且不止一条。
 
那么再回过头来看,无糖碳酸饮料和无糖茶饮,就是在天时地利人和的点上。这个点叫做品类的急速扩张期,这个点上,是市场需要这个品类。
 
元気森林成立于四年前,四年的布局时间点刚刚好。那么在这样的黄金时间点,只有一件至关重要的事情:抢占心智。
 
元気森林的目标受众是公司白领、年轻中产等城市主流消费群体,而这类群体有一个共同的特点,就是他们会每天出入公寓楼,写字楼,而元気森林抓住了电梯媒体这个目标人群必经的封闭、高频的生活场景,把“0糖0卡0脂”这个简单粗暴的品牌信息强力地打进了人心,直接控住新品类的核心三大卖点(功能)。
 
数据显示,分众传媒目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖3.1亿多城市主流人群,这些人贡献了70-80%的都市消费力。引爆了这个量级的用户,抢上了城市风向标人群,事实上就确立了在果味气泡水里的领导地位。
 
 
那么后来者,在急速扩张期依然可以分一杯羹。那你品牌核心的要领,其实是不明晰的。你必须在这个扩张期结束前,找到一个足够差异化的精神层面的点来重新定义自己。
 
大传播的核心要义之一就是,如果你遇到一个千载难逢的时间点,你必须抢占定义功能的心智。你一旦错过心智上圈地的时机,你就会成为那个绝望的先烈。
 
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第二个问题:都说产品比广告重要,到底是不是?
 
当代中国,是魔幻的。因为当你好不容易说服自己:产品比广告重要的时候,闷头做了一段时间产品,结果隔壁家那个你看不上的人的东西又在直播间卖了10万单。
 
那个时刻,你的心里简直是一万匹草泥马奔腾而过。
 
施主,你要冷静。
 
这事必须拨开揉碎来讲。首先,确实存在19.9元包邮一条山寨短裤还赚钱的模式。(山东,浙江很多地方发个快递5毛钱,很多店家日发十万单)也存在19.9元山寨酷炫墨镜到付的模式。但,那不是值钱的模式。那是基于当下的利差做生意,但凡一个要素发生变化,模式就结束了。
 
他们也存在压着一仓库的货根本没人要的情况。不能只见贼吃肉,不见贼挨打。
 
现在全中国所有服装企业压的衣服,足够全体中国人穿上个一年半载。(保守一点的说法)
 
为何产品力,要先于广告而行?
 
因为人类对更美好的生活的向往是不变的。或者说,人性是贪婪的。
 
从消费者的角度来看:
 
最初市场上出现了洗衣机,后来出现了烘干机,再后来,是洗烘一体机引领了一轮增长。
 
最初人们使用了鼠标,觉得很方便。后来觉得有根线,特别麻烦。于是出现了无线。又把鼠标的价格锚定提高了一倍。
 
为什么国产车厂,越来越难做?
 
其中一个原因,是因为过去外国车几年更新一次,那么国产车厂买回去花个半年改改上市,低价卖。这是过去一个不成文的游戏规则。
 
但是现在海外品牌,一年更新一代,人家还打折,我刚抄完还没卖多少,你就更新了?你让我怎么抄?
 
产品先行。品类之下,是产品。
 
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第三个问题,投广告是单纯的一个部门的行为吗?
 
大错特错。这是一个公司战略级的行为。
 
这些年开始大火的飞鹤奶粉,波司登和妙可蓝多,全部都有一整套的战略。
 
飞鹤奶粉,面对国际品牌为主导的奶粉市场,重新定位“更适合中国宝宝体质”,然后将研发聚焦于此,同时放弃低端产品飞慧系列,推出高端产品星飞帆,并每年在母婴店里推出数十万场迷你秀,教育消费者。
 
波司登,“畅销全球72国+全新的店铺陈列设计+服装设计”,在此之前,它回购了大量经销商压的老货,以及清理了不合适的经销商,不然广告出街也是白搭。你可以参考很多陈旧的服装品牌的广告,拍得都挺好,除了大家不信之外没啥毛病。
 
 
妙可蓝多,大规模投放前,放弃数百款卖不动的产品,聚焦主推奶酪棒,定位儿童健康零食,打动父母的心,同时在大量商超做试吃,在学校门口做派发,挑动儿童的嘴。
 
总结这些公司的成功都是聚焦中产用户,提升产品档次,理顺渠道管理,重新做品牌定位之后,开始运用像分众电梯媒体,这种拥有高覆盖、强制收看的媒体,在消费者每天必经的电梯空间,4-6次高频反复播放品牌广告,从而潜移默化地将品牌信息“强制"植入用户的脑海里。
 
品类之下,是产品。但产品之后,是公司战略级的配称是落地时更关键的一步。
 
以上三个问题,环环相扣。缺一不可。
 
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解决了以上三环,我们才进入品牌战争的斗兽场。因为一旦进入斗兽场,那就是拿命来博了。刺刀见红,战线先崩的未必是那个实力弱的,可能只是某一环没有做好罢了。亦可能是某一些突发和不可描述的与命运有关的东西吧。
 
这一切,像极了一战最后的时刻。
 
德皇在大溃败前发生之前,都以为自己是最后的赢家。
 
这一切,像极了孙膑和庞涓最后一战。
 
庞涓以为最高的桂冠,马上就是他的了。
 
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未来十年,只有真正的品牌拥有利润。基本上是每个细分品类头部三家,拥有80%以上利润。
 
中国市场上的品牌战争并非已经结束,而是刚刚开始。我们用四十年,在经济上走过了西方100多年的路。过去四十年,中国市场的品牌的塑造,属于各自圈地,什么套路都行。
 
未来,更有实力的正规军登场,而现在,是一个换挡期。
 
尤其是各类目技术的进步达到阶段性瓶颈时,只有心智是唯一差异化的空间。
 
这年头,连房地产都极其看重品牌了。同一个地段,好的开发商和物业就能拥有上万元一平的溢价。
 
更何况,本来就极其强调品牌的战场呢。
 
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扪心自问,以上,都对吗?
 
老粉丝们,翻了翻波波过去的文章。说好的中国市场非常多样化,下沉市场没有品牌也能活着,说好的拼多多大法好,白牌大法好呢?说好的很多人收入不高呢?
 
糟老头子,左一套,右一套,话都给你说了。坏的很。
 
形不成闭环的都不是理论。
 
我们不能忽视三点:
 
1、所有人都向往更好的生活,而品牌本质上是一种美好生活的物质体验。所以哪怕下沉市场打法不一样,他心底依然热爱品牌,只是大家阶段不同,喜欢的东西不同。
 
2、也许存在一个品牌,能够在不同的时刻满足了不同的人。但绝不存在一个品牌,在同一时刻满足了同一个人。所以中国那么大,有的人可能下一站就和你拜拜了,当然也有人下一站就和你邂逅了呢?所以总是有人和你提出反对意见,但那真的很重要吗?
 
3、比起整天搞投机。我想做生意还是做更长期主义的,有根据地的更有成就感吧。(当然,你可以不认可)
 
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2020年过半了,做品牌还有用吗?
 
我想,还是有大用处的。
 

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