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喜茶“自曝”食品安全问题:先自黑,就没人可以黑我了?
板栗(Domarketing) 发表于 2020-06-11 22:35:23    点击:

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万万没想到,除了上新,一份食安报告也能让喜茶女孩们激动起来。其实不只是5月有,早在上个月月初,喜茶就在其公众号推送了4月食安自查结果。
 
万万没想到,除了上新,一份食安报告也能让喜茶女孩们激动起来。
 
         
    
(来自一位喜茶女孩的反馈)
 
这,大概就是粉丝滤镜?
 
其实不只是5月有,早在上个月月初,喜茶就在其公众号推送了4月食安自查结果。 
 
             
(喜茶公众号发布的相关食安报告)
 
食安自检,顾名思义就是食品安全问题,自己检查,并将检查结果书面形式公之于众。
 
比如,喜茶在5月食安自检报告中就“自曝”了牛奶未拆外膜入冰箱、热水机开关积垢等问题并提出了针对性的解决方案。
 
     
        
(喜茶5月食安自查结果)
 
为什么喜茶要每月自爆其短?
 
卖茶卖得风生水起,频频跨界差点转型设计的喜茶,为什么突然选择了自曝其短,把自家食品安全问题公之于众?
 
 
首先可以肯定的是,喜茶自曝其短,并非平地起风波,而是事出有因。
 
而原因不外乎以下:
 
首先,餐饮行业本就是食安高危区,而新茶饮作为餐饮行业的顶流品类,自然是备受关注,从奈雪的“欧包发霉”,到CoCo的腐烂水果,再到今日主角喜茶,都曾因不同程度的食安问题挺上热搜。
 
延伸阅读:奈雪欧包长白毛!危机公关如此回应,及格吗?
 
欲戴王冠,必承其重,这流量光环不仅放大了新茶饮的品牌魅力,同样让消费者对于品牌质量有着更为挑剔的眼光和态度。食品安全对于任何一个餐饮品牌而言,都是绕无可绕、退无可退的质量底线。一言概之,喜茶作为新茶饮品牌,做好食安,理所当然。
 
其次,自从三鹿奶粉事件之后,食品安全成为一向以食为天的消费者在餐饮消费者中最为关心的环节。消费者的餐饮需求,已经从有的吃,到吃得饱,一路升级到了吃的好、吃的健康阶段。
 
 
另外,疫情持久,动态防疫,让人们更加关注健康问题;夏季高温下食物储存不易,容易发霉变质(如前段时间奈雪的茶欧包发霉),更进一步吸引了消费者对于食安问题的关注。
 
当然,最重要的还要回归喜茶本身来看。虽为新茶饮头部品牌,但喜茶的食品安全问题却并不少——喝出绿头苍蝇、店内环境脏乱差、甚至被市监局直接抓到卫生检测不合格等。
 
喜茶作为头部品牌,自然是被消费者寄予了更大的关注和期望,而自曝其短则是主动管理和打破这种高度期盼,让品牌得以在合理的消费者预期中走得更远、更稳。
 
与其让消费者发现并失望转身,不如品牌自己化被动为主动,主动自检并自爆食安问题于公众面前,真正保障消费者的知情权,在一众一出事就想着掩盖、甩锅、模式化道歉的品牌中形成一股清流,给消费者留下好印象。
 
自曝其短式“自黑”营销,喜茶并非首创
 
自曝其短并非喜茶无事生非,而是出于管理消费者预期的营销之举,但喜茶并非“第一个吃螃蟹的人”。
 
远有张瑞敏、罗永浩砸冰箱,近有茶颜悦色出报告。
 
35年前,海尔集团董事局主席张瑞敏砸不合格冰箱事件,至今仍是品牌危机公关的绝佳案例,而老罗砸冰箱维权也不得不看作是“致敬”动作,只不过是替西门子砸罢了。
 
1985年,有一位消费者向海尔反馈电冰箱质量有问题。随后,张瑞敏将库存中所有的400多台冰箱全线检查,发现76台质量不达标的冰箱。
 
对于这76台的次品冰箱,工厂内部研究认为,问题不大,可以把冰箱廉价处理给内部员工,作为工厂福利。
 
当时一台冰箱800元,相当于一名职工2年收入。
 
而张瑞明指出:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”于是张瑞敏亲自向海尔冰箱砸下了第一锤,也就有了营销人津津乐道的“砸冰箱”事件。
 
而新茶饮赛道的网红品牌茶颜悦色在食安问题上,其实比喜茶做得更久,但其受众和影响力主要还是在长沙地区。
 
 
从2019年开始,茶颜悦色每个月都会在其公众号发布食品安全自查报告,公布食品安全隐患以及整改要求,对于表现不好的门店直接通报批评。
 
 
        
 
自检食安问题,对于茶颜悦色而言,虽然没有带来瀑布式的流量,但对于自身产品质量和服务的提升,以及消费者口碑和忠诚度培养,却有着积极意义。
 
前者,如茶颜悦色创始人吕良所言,这种“自曝家丑”的方式,是一种倒逼。自从发布食安自查报告,店铺的伙伴担心上榜丢脸从而“发奋图强”,问题改善得更快。 
 
后者,也不难推导:比起总在食安问题上的“事后公关”,主动检查并同步消费者相关信息,无疑会培养起消费者对品牌的信任感和安全感。
 
为什么自爆其短,反而会赢得消费者好评?
 
为什么一个缺点被暴露出来的品牌,反而会更能赢得消费者的好感与尊重?
 
因为有缺点并不可怕,“知错能改,善莫大焉”一直以来被认为是优良品质。
 
没人能够不犯错,品牌也无法永远保持完美无瑕。
 
放眼看去,如今的粉丝不再追逐精致无缺的偶像,而是更加青睐真实、不做作等品质。
 
我们在生活中交友同样如此,“完美”的人可能会让我们羡慕,但我们并不一定会喜欢和他交朋友,完美本身就是一种难以企及的距离。更何况,人无癖,不可交也。
 
一个没有缺点的人,少了一丝丝人味,少了一丝丝真实和可爱。
 
如今的消费者们对待品牌的态度也是一样,消费者追求的从来不是完美,而是诚实的,真正能把消费者当人一样去理解、去沟通的品牌。
 
而自曝其短式营销就是一种把消费者当人去沟通的诚实策略,不为一时利益而隐瞒,因有缺点才有进步的空间,通过品牌的自爆保障了消费者的知情权,消费者感觉不再是被品牌玩的团团转的韭菜。在这种诚实策略下,消费者与品牌之间的沟通效率提高,交易成本降低,关系在良性互动中不断拉近。
 
而一个不完美的人设,对于品牌而言既是减轻负担,不必小心翼翼维护“完美无瑕”这样一个不可能的形象;又降低了风险,只要品牌自黑够快,消费者的批评就追不上品牌!
 
而且这不完美人设中透露出来的“我不够好,但会努力”,反而让品牌显得更真挚,拉近品牌与消费者之间的距离。
 
写在最后:做品牌犹如做人
 
营销人常常挂在嘴边的一句话叫做“做品牌犹如做人”,意思是把品牌当成人一样去运营、去传播,在品牌与消费者的关系建立中,不再是一个单薄的、冰冷的形象,而应该是有温度、有厚度、有价值的。
 
所以,我们会发现有些人哪怕不是营销、广告等专业出身,但其非常擅长换位思考、与人交流。这样的人,哪怕半路出道,同样可以把营销做好。根本原因在于真诚沟通。
 
所以,不管是做品牌还是做人,不妨都放下完美人设,时常自省,诚实沟通,他人自然能够感受到。
 

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