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一口气@了35个品牌官微却遭冷场而变自嗨,梅赛德斯-AMG为何学不来杜蕾斯?
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-06-10 19:40:09    点击:

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最近,奔驰旗下梅赛德斯-AMG A 35 4MATIC高调上市,为了衬托超级跑车上市应有的逼格和群众喜大普奔欢庆的热烈氛围,6月5日早八点起,梅赛德斯-AMG在官方微博一口气发出了35张海报,@了诸如可口可乐、迪士尼、NIKE 、等35家知名品牌官微,企图掀起一波社交热议。

 
最近,奔驰旗下梅赛德斯-AMG A 35 4MATIC高调上市,为了衬托超级跑车上市应有的逼格和群众喜大普奔欢庆的热烈氛围,6月5日早八点起,梅赛德斯-AMG在官方微博一口气发出了35张海报,@了诸如可口可乐、迪士尼、NIKE 、星巴克、苹果、Stride炫迈、任天堂、乐高等35家知名品牌官微,企图掀起一波社交热议。

(梅赛德斯-AMG 官微@可口可乐的海报)
 
(梅赛德斯-AMG 官微@星巴克的海报)
 
(梅赛德斯-AMG 官微@NIKI的海报)
 
然而,预想中各大品牌纷纷制作海报予以回应、发起方和参与者联动共襄盛举的热闹社交场面却并没有出现,除了Airbnb爱彼迎、米其林Michelin等个别品牌以转发文字回应外,一场微博蓝V间的联欢变成了应者寥寥的独角戏和梅赛德斯-AMG的社交自嗨。此情此景,梅赛德斯-AMG的心里估计要高唱一句,“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”。
 
(Airbnb爱彼迎对梅赛德斯-AMG 的转发回应)
 
这两年,停更双微的呼声在营销圈曾此起彼伏,目前能掏月费给代理公司持续运维自己官方微博的品牌也越来越少,毕竟用户的注意力都在向抖音、快手、B站等短视频平台迁徙。这样的媒体环境下,是否意味着多品牌官微社交联动之路已难如上青天?其实在多品牌联动营销中,也不缺少成功的案例,杜蕾斯就是其中的代表。
 
2017年11月感恩节当天,杜蕾斯在微博上每小时推送一张海报,从上午10点开始,一直持续到晚上10点,一口气感谢了十几个品牌。杜蕾斯的感谢很快收到了“好基友”们的回应,开启了一波和众多品牌间的“商业互吹”。
 
上午10点的时候,杜蕾斯最先感谢的是绿箭口香糖。杜蕾斯在文案中写道,“亲爱的,箭牌口香糖:感谢你。这么多年,感谢你在我左边,成为购买我的借口。”而箭牌也在海报中回应,“亲爱的杜蕾斯:不用谢。有我尽管开口。”
 

 
 
品牌联动就是两个不同领域的品牌或者多个品牌,在营销活动中互助互惠。品牌联动在降低广告成本的同时,还可以借助对方的品牌形象以及粉丝群提升自己的品牌价值,从而达到双赢的目的。即使诸如奔驰和宝马、可口可乐和百事可乐等互为竞争对手的品牌也经常展开品牌联动。
 
比如,去年五月,奔驰宣布其CEO,66岁的迪特?蔡澈(Dieter Zetsche)将于股东大会后退休。此消息传出后,竞争对手宝马迅速在社交媒体上发布了一段文字和视频《The Last Day》在视频中,蔡澈告别了奔驰的同事回家,而后画风一转,从自己的车库中开出了一辆宝马,画面字幕“Free at last”(终于解放了)。
 
国内宝马中国官微迅速转发了该视频,并配上“奔驰一生,宝马相伴”的转发语。面对来自竞争对手的“调戏”,梅赛德斯-奔驰官微也迅速彬彬有礼地回应“宝马相伴,奔驰一生”。
 
 
而双方的君子过招也吸引了一波吃瓜群众,网友纷纷为双方品牌点赞:“我认为这是奔驰的视频,宝马我尊重你!”、“伟大的竞争,伟大的体育竞技精神!我相信没有人会不喜欢这条视频!”、“我喜欢这样的竞争,这些公司总能互相尊重”。
 
此外,多品牌联动常常因为其他被@的品牌没有提前准备,而带来了更多的随机性、开放性,让多品牌联动这一营销方式有了更好玩的可能(当然在国内也不乏品牌在营销联动前就彼此打好招呼,沟通被@的品牌运营小编提前做好文案海报的情形,以避免出现单方自嗨的尴尬)。比如,面对杜蕾斯这个明星品牌突然的“热情问候”,其他品牌如何在短时间内快速又得体地回应,其实很考验品牌方的运营能力和快速创作能力。
 
杜蕾斯的多品牌联动能成为营销圈的经典案例,而梅赛德斯-AMG照葫芦画瓢却遭遇冷场成自嗨,双方的差距在哪里?
 
首先,发起方的品牌势能存在巨大差距,高势能品牌能推动的玩法低势能品牌不一定能照抄。
 
当时在环时互动的多年运营下,2017年的杜蕾斯官方微博在营销圈中享有“最强段子手”的美誉,几乎成为其他品牌官微争相效仿的对象。日常的创意积累和对用户心理的拿捏,这些都不是一般品牌官微能追的上的,被杜蕾斯官方微博@对于其他品牌而言,是一件有社交价值的事情。
 
而梅赛德斯-AMG呢?虽然车标上挂的是奔驰的标志,但在微博上并不具备大品牌的影响力,仅有的18万多粉丝与杜蕾斯的300多万相差十几倍,完全是黑铁和王者的距离。
 
 
其次,从内容上看,杜蕾斯的文案非常走心,很好体现了双方品牌的产品或者消费场景特点,而此次梅赛德斯-AMG的系列海报则显得自卖自夸。
 
比如,杜蕾斯给箭牌的文案“感谢你在我左边,成为购买我的借口。”就迅速让人回想起超市中两种商品摆在出口一起售卖的场景。而给德芙巧克力的文案“因为你的怦然心动,才有了我的初次登场。”也将德芙怦然心动的品牌理念恰当地融入其中。放低品牌姿态的感恩式对话,搭配走心的文案,杜蕾斯发起联动也就容易吸引其他品牌参与。
 
反观梅赛德斯-AMG的海报,碰瓷营销的意味非常明显。比如,联动苹果的这张海报文案,“你的下一台跑车,何必是跑车”,除了强蹭苹果今年的热门广告“你的下一台电脑,何必是电脑”外,看不出双方品牌或产品的连接点到底在哪里,更像是一种粗浅的借势营销。

 
最后,时机不对也是梅赛德斯-AMG的多品牌社交联动火不起来的重要原因。
 
杜蕾斯选择感恩节发起互动,其实也就给了多数品牌官微一个参与节日营销的理由。而梅赛德斯-AMG选择的时机是什么?自己的新品上市。其他品牌如果回应了,难免落入扮演吃瓜群众助阵的尴尬中。
 
而且,2017年的感恩节是星期四,从杜蕾斯发出第一张海报的早上到周末休息,中间有两天时间留给联动方回应,这也是对别人工作不易的尊重。而梅赛德斯-AMG发海报的时间是6月5日早上,恰好是一个星期五。对各企业市场部、公关部和乙方广告公司而言,从海报设计到领导层层审核哪个不需要时间?周五临时加的Brief简直是一个恶魔般的存在。
 
其他联动品牌微博小编在看到梅赛德斯-AMG海报的那一刻,估计心里都有一万头神兽奔腾而过。假如你是被@的联动品牌运营微博小编,那时那刻,回还是不回呢?
 
想到这里,只想对梅赛德斯-AMG的微博小编说一句,自嗨也就算了,小编何苦为难小编呢!
 

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