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别把品牌资产,搞丢了
沈帅波( 进击波财经(ID:jinbubo)) 发表于 2020-05-29 18:59:59    点击:

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丧失了品牌资产,只会打折的品牌(其实只是牌子)就像一个卑微的人,你说再多遍我爱你,你的女/男神最多说你是个好人罢了,甚至让你滚(点击了不感兴趣,以后别推荐)。
 
全文3800字,全是真话。可能不是很好听。。。但我觉得,要好听,不是你关注我的理由吧。真话才是我的品牌资产。。
 
1
 
如果你要问我,当今中国品牌资产价值第一的是谁?我想那就是茅台。哪怕你抬杠说他不是第一,你也不能否认他是第一梯队。哪怕你说以后年轻人不喝茅台了,那你可能没有去县城走一走。
 
茅台的品牌价值如果拆开来仔细分析,那么有理性派也有玄学派。但综合来看,有几条我觉得是没毛病的。
 
1、茅台不需要广义上的销售,都是经销商跪求拿货。
 
2、茅台在他的顾客群体里,已经成为了“信仰”,具有排他性。圈层内形成了共识,这种共识包括了,对口感,自我标榜,品味的多重认可。(你永远无法让一个酱香爱好者说出浓香也不错)
 
3、茅台的价格锚定点支撑力极强,从来不存在打折。原价卖都会疯抢。
 
4、每年都涨价,是一种共同的预期。
 
5、只要你想编,就能变成20条。
 
以上全部符合我们对品牌资产的理解。
 
 
2
 
摊开海底捞的财报。缓缓看下去。有一个数字足以让餐饮同行们嫉妒得吐血。那就是租金成本。
 
做过实业的都知道,商场租金正在成为不可承受之重。
 
以下截图自海底捞3月发布的2019年全年财报。从2018年的4%下降到了2019年的0.9%(如此大幅度的下降,或与会计准则的变化有关)但哪怕以4%来算,都已经足够具有冲击性。
 
 
 
而大多数餐饮企业的这一块可能高达15%-30%。那些生意很糟糕的,更高。
 
我们再来看星巴克和全家。前些年,星巴克在中国的商场面前,就是爸爸。很多非顶级商场都是跪求星巴克入驻的,包括了免租,补贴装修费等一系列条件。商场咋赚钱呢?就是等星巴克入驻了,商场再去忽悠小商户入驻。星巴克在中国的的总体租金成本大概是在8%-10%。
 
上两周北京全时便利店的事情告诉我们,看似火热的便利店其实要赚钱太难了。但是全家为什么能活得好呢?因为他进入一个市场就会先拿下地标制高点,然后带动知名度,品牌资产的快速提升。从而获得与物业的议价权。全家的租金成本基本是控制在15%及以内。
 
以上三者从火锅到咖啡到便利店,归根结底是品牌资产的胜利。
 
3
 
“长期主义“是个热词,但是很多投机者也喜欢说自己是个长期主义者。乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄啊。主要看他是怎么做的,他决策的时候是考虑长期的利,从而做一些割舍,还是选择短期的利,然后嘴上说说。
 
首先,作为一个接受过多元价值观,且认可多元价值观的人。我是决不会从所谓道德的角度去阐述我的观点的。因为business is business  ,not personal 我相信存在即合理。我相信人人都有自己的难处,企业也是。
 
但我还相信,深夜里不断呼喊你的声音,就是你真正的初心。比如你就是想赚钱,那就卖货,导流量,放加盟,割一波就走,你为品牌做点投入,就瞻前顾后,割肉似的疼,那也不要太为难自己。但你也不要去嫉妒别人为什么能有大资本的青睐和头部的效应了。
 
但你心里有个品牌梦,你想做的是百年老店,是一个真正值钱的品牌,那你可得坚守住喽。别看到别人9.9包邮卖了几十万件,自己也动心了。因为今天9.9包邮这辈子就9.9包邮了。
 
凡事有得必有失。
 
这便是王阳明说的知行合一。
 
知易,行易,合一太难。
 
 
4
 
这世界上,没有人和企业是不难的。看看波音,看看万豪,看看东航。最近是一个比一个难。
 
难才是人间的常态。
 
你无法改变世界,你只能改变自己适应这个世界。核心的道理,达尔文在几百年前就已经说清楚了:弱肉强食,适者生存。而这个适者,不是更大,是更合适。所以霸王龙都死了。微生物细菌竟然都穿越了上古时代。
 
所以,你必须搞明白自己活下去的核心是啥?是直播吗?是裂变吗?是品牌价值吗?是产品主义吗?
 
都可以,但是别乱拼。你必须守正出奇,优化基因。而不是乱改基因。
 
比如你有很完善的经销商体系,这可能花了你毕生的心血。那么你搞直播的时候,就不能是不顾经销商,只管自己卖了。你必须得有一套基于全体经销商利益的直播模式和体系。听说某品牌自己玩得挺high的,最后一场直播卖了几千万,结果几十个代理商彻底退出。
 
如果你的核心其实是产品力,那么你必须依然保持在产品上的投入,不管世道看起来多不确定,你都要坚持住。假设戴森的东西不再那么香,你真的觉得大家还会喜欢价格更低一点的国外飞科吗?错了,大家喜欢的就是产品力啊。不然我不如直接买飞科啊,干嘛买国外贵的飞科。
 
又比如水饺在过去的认知里,就是一个低端的品类,做大的只有速冻水饺。过去在东北,虽然大家都喜欢吃水饺,但是总是觉得外面的饺子馅很糟糕,直到一个叫“喜家德”的牌子,只用最好的猪肉来做,在哈尔滨,给他们供肉的肉商说,你这样做绝对活不下去的。
 
最后,肉商自己经常来吃,还到处宣传,吃饺子去喜家德吃,因为肉是我供应的。在哈尔滨做了五年没盈利的喜家德,到第六年才盈利。现在已经在全国600多家店了。同时推出的高端品牌“喜鼎”海胆水饺,那感觉比鼎泰丰还高级。
 
但是如果逻辑变成,因为好的猪肉不赚钱,用更差的。那就不会有今天了。
 
 
5
 
品牌资产看不见摸不着,但他真的存在。
 
那就是关在家里的时候,你说等解禁了,我要去喝喜茶。所以喜茶是消费品品牌,别的都是奶茶品类。(当然,你也可以喜欢喝别的)
 
品牌资产的价值在一个品类开始衰退的时候,就出现了。当品类在增长时,你会觉得做不做品牌都一样。都长得很快啊。XX串串。XX奶茶。XX电视。品类一旦停止增长,所有自主流量导向了拥有品牌资产的人。
 
品牌资产还在渠道红利消失后出现,当门店开无可开,线上流量获无可获时,没有品牌资产的,所有精力和利润都在找流量上了。
 
过去十年,淘宝天猫上开网店的经营其实一直有个门派,就是占领品类关键词,来获得流量。
 
然后价格战越打越凶,关键词越来越贵。因为你只是一双塑料鞋所以只能卖19.9包邮,但是你是菲拉格慕的塑料鞋,就是2000多。
 
好在,拼多多在过去几年承接了很大一部分的溢出,这是另一套逻辑。再此不表。(详情可以点击以下几篇文章的链接)
 
《拼多多的新野心 | 在这里改变偏见拼多多》
 
《重新定义拼多多 | 在这里改变偏见》
 
但是拼多多已经开始向品牌侧反扑了。
 
如果你有一块最后的堡垒的话,那依然还是品牌。这件事,百年来没有太大的变化。
 
去年,奔驰车顶盖维权的事情还记得吗?影响奔驰的生意了吗?
 
 
6
 
品牌资产的划分有非常多的流派。我们在此不为哪种是最好的而抬杠。
 
在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。
 
随着时代的变化,我认为其实核心就是:数字资产,心智资产。剩下的都是结果和点缀。比如渠道会随着心智的垮塌一起垮塌。
 
因为Gucci,Prada,Cartier太多人喜欢了,所以稍微打点折,国贸,新世界都爆了。我们只能感叹有钱人的世界你不懂。虽然今年上半年机场免税店完蛋了,但是长远来看,并不影响这些大牌。
 
但你的店垮了,那是真垮了,你只能跪求网红主播给你带货,给人家20-30%,你啥都没赚到。你最多就是清库存了。
 
以服装为例,100元的衣服,主播带货享受最低价,比如三折。就是30元,抽20-30%,就是6-9元。大概40-60%的退货率,对你没有看错,我已经和多位一线从业者和管理者反复确认了,这就是行业共识。一次卖下来,品牌可能还要倒贴三五个点。然后咬着牙发喜报。主要原因是啥呢?库存太大了,大到令人崩溃。
 
最近我都看到海澜之家5.5元包邮,美特斯邦威19.9包邮了。这个路再不寻常,也得寻常了。男人的衣橱,也得变成男人的同款衣橱了。
 
库存的苦,大家都懂,但回过头来,消化完库存,其实你还是只能去重塑品牌。不然是越来越苦。一来一去,发现真的是半点好处没捞到。(注意,我认为直播是有价值的,但是只做直播也是不行的。)
 
品牌资产归根结底就两个,心智和数字。用心智获得认同,乃至信仰,从而创造利润。用数字读懂用户,占领网络,从而做出更好的产品和用户池。
 
品牌的创造,有方法,亦有加速的方法,但品牌的经营没有终生一劳永逸的方法。就好像感情的经营基本上,就是日复一日的投入,无他。
 
适当的打折清仓,就像偶尔吵个架,是没啥问题的。回过头来还得赶紧和好,但整天这样,不就透支了么?
 
 
7
 
确实国内有一阵风,是走白牌路线的,但是白牌依然在有意标榜自己是爱马仕同一个制造商。其实也是在创造品牌。并且这个品类只能满足处在某一个心理状态和收入状态的人。但并不是一辈子都满足。终极来看,依然是品牌。
 
当然,我亦写过《十亿人没坐过飞机》之类的文章,说了更多更低价的逻辑。但是必须阐明:所有人都希望过更美好的生活,只是收入状态,见识阶段不同而已。
 
奢侈品有奢侈品的路,FMCG有FMCG的路,下沉市场有下沉市场的路。但人们对美好生活的向往从不改变。
 
而品牌是承载美好向往的最重要的因素之一。
 
你必须守卫住你的品牌资产。一旦你认为你服务的那群人,不再向往,乃至觉得你不合适的时候,你就完蛋了。
 
 
8
 
丧失了品牌资产,只会打折的品牌(其实只是牌子)就像一个卑微的人,你说再多遍我爱你,你的女/男神最多说你是个好人罢了,甚至让你滚(点击了不感兴趣,以后别推荐)
 
当然,正如03所说,你选自己的路即可,你也可以坚持只做打折。也有自己的生存之道。
 
赚一时的钱,还是赚一世的钱。
 
做毛利的生意,还是做估值的生意。
 
或许,这就是人生吧。
 
人生总是需要妥协的,也总是需要一些倔强的坚持的吧。
 
山雨欲来风满楼,
东奔西走何日休。
姑苏城外挂红袖,
只叹人间何以解忧。
 
你,我,生在这个壮怀激烈的时代,有不死之品牌之心。那就为他而燃烧吧。
 
在2020,一定不要因为一些意外,忘记了这20年的坚持哟。一起加油鸭。

本文作者 :沈帅波
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