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“咖啡味花露水”,六神年轻化的喜与忧
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-05-19 19:17:33    点击:

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最近,六神和肯德基的跨界合作再次引发了公众的关注,被称为“奇葩联名”。具体而言,是这两个品牌通过联名方式各自推出了新品,分别是“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”。
 
品牌跨界推联名款已经成为近年来风行的营销方式,以六神花露水、大白兔奶糖为代表的国内老字号们,似乎正前赴后继的试图通过这种跨界营销模式带来一波波国货产品的消费复兴。
 
与大白兔唇膏、周黑鸭口红、马应龙盯上你的唇所不同,最近,六神和肯德基的跨界合作再次引发了公众的关注,被称为“奇葩联名”。
 
延伸阅读:“菊花大佬”马应龙盯上你的唇,品牌为何偏爱跨界营销?
 
具体而言,是这两个品牌通过联名方式各自推出了新品,分别是“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”:肯德基推出了一款“清柠气泡水冰咖啡”新咖啡,杯子上印着醒目的“六神”字样;而六神则推出了一款咖啡香型花露水,印有红色醒目的“K”字。
 

 
 
其实,这并不是六神第一次玩跨界合作,2018年,六神与知名酒类品牌锐澳合作推出的“六神口味鸡尾酒”也曾一度引发了不少眼球关注。而跨界合作,也只是六神品牌年轻化营销的冰山一角,近年来,六神通过产品创新、革新营销方式和渠道,在品牌年轻化方面的确走在了许多国内老字号前面,许多探索值得后来者借鉴。
 
超级品牌六神的年轻化之路
 
六神作为一款经典的花露水,在个人护理的细分市场上拥有极高的占有率和的知名度。然而随着国外品牌的大众化与新一代年轻消费者的崛起,六神开始面临品牌老化的危机,摆在品牌营销和运营面前的急需解决的首要问题,就是如何与年轻消费者进行有效沟通,扭转品牌老化形象。
 
当时,六神品牌总监陈华杰认为,“如果一个50岁的人,已经用了六神花露水几十年,即使是今年他没有看到我们的广告,难道就不会购买了吗?如果三年我们的广告没有touch他,他就不会购买了吗?答案显然是否定的。由于我们强大的产品力,夏天购买六神已经成了一部分人的习惯。年纪比较大的消费者不会离开我们。”
 
因而,如何抓住新消费者——年轻消费者,培养他们的习惯、开发他们的需求,才是六神品牌传播最急迫的需求。
 
品牌年轻化有三个要点:产品、态度、沟通。
 
产品:需要有符合消费市场的年轻态产品。
 
品牌年轻化不是一个单独靠营销来完成的事件,如果产品本身比较没有新意或者不符合新的消费市场需求,品牌焕新可能只是换汤不换药,因此它是需要与产品力相结合的事情。
 
 
这方面,六神对传统的花露水市场进行了进一步细分,开发出了健肤、提神、运动型等不同功能的产品,拓展了花露水的使用场景。这种细分市场的方式,也是产品饱和时代营销的大趋势,宝洁在洗发水市场,同样通过飘柔、海飞丝等不同产品开发出了柔顺发质、去屑等不同细分市场。
 
态度:需要针对产品的所有消费群体去焕新品牌活力。
 
提到品牌年轻化,许多人第一个想到的是做年轻人的品牌。但实际上,品牌年轻化是要在所有用户群体中输出符合当前时代精神和用户需求的内容,以此焕新品牌的精神和活力,塑造出品牌年轻化的形象,绝非单纯迎合年轻人。
 
须知,消费者需要的不仅仅是产品外观上、功能上的吸引力,更看重产品背后的价值观和情感价值。
 
具体到六神而言,品牌需要开拓年轻人市场,但也不能放弃原有的中老年用户群体。过去,六神对人们而言是驱蚊的产品,营销仅仅停留在产品功能层面;在品牌年轻化战役中,六神则为自身品牌寻找到了两个新的支点——夏天和中草药。
 
这是因为一方面花露水本身就是夏天主要使用的产品,另一方面中草药也是六神产品相对洋品牌的独有优势,1990年上海家化的科研人员从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感,萃取成六神原液注入到花露水,“六神花露水”就此诞生。
 
以夏天和中草药作为品牌的核心理念取代花露水,六神的营销道路宽阔了许多。六神通过在特定传统夏天节气为品牌发声,打造“六神在手,一夏无忧”的热点话题,引发全民用六神的大规模讨论,其产生的连锁反应,一度让六神电商平台的产品销售火爆。
 

 
同时,品牌理念的焕新也帮助六神实现了产品的延伸。以夏天和中草药为理念,六神品牌进一步延伸到了沐浴露、洗发护发、母婴产品领域,花露水已经不是六神唯一的标志。
 
沟通:需要用娱乐化的方式吸引注意力。
 
在今天消费者的媒体行为中,能够很轻松的发现,这是最具娱乐精神的一代人,几乎一切都可以用来娱乐消遣,娱乐是他们生活中极为重要的组成部分。
 
虽然尼尔?波兹曼在《娱乐至死》一书中对此进行了悲观的批判,“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
 
但不可否认的是,娱乐化营销依然是目前最能吸引注意力的方式。六神其实很早就转向了娱乐化的营销方式,早在2012年,六神推出的《花露水的前世今生》就以以“复古而又走心”的方式风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来,受到广大年轻消费者的喜爱。据悉,这支动画的制作成本只有40万元,但却取得了1800万的真实点击量,成为品牌营销中的经典。
 
《花露水的前世今生》
 
而近几年,六神更是主动出击,通过邀请年轻明星拍摄MV、赞助头部综艺等方式进一步打造自己的娱乐化营销闭环。
 
比如,2017年六神就邀请90后音乐才子华晨宇担任品牌代言人。当年夏天,六神联手华晨宇拍摄品牌主题《嗨夏》MV,借助华晨宇的超高人气,吸引年轻人的视线,并接连推出华晨宇GIF海报、互动H5、华晨宇产品互动微博,以一系列花式玩法吸引华晨宇粉丝。同时,六神还深度植入了华晨宇担任导师的头部综艺《明日之子》,进一步拓展品牌影响力。
 
 
六神品牌年轻化的隐忧
 
由于六神母公司上海家化并没有发布单独的品牌财务相关信息,因此,六神品牌年轻化的投入产出比如何不太好定量分析。但从上海家化的整体财报中,或许能窥见六神背后的隐忧。
 
2月19日晚,上海家化2019年年报公布,公司全年营业收入为75.97亿元,增长幅度为6.43%,与上年10.01%的增长率相比,下降了近4个百分点。更令人窒息的是,扣非净利润3.80亿元,同比下降16.91%。
 
而同时,上海家化的市值也被丸美、珀莱雅超越,截止2020年2月20日收盘,丸美、珀莱雅和上海家化的市值分别为309亿元、240亿元和186亿元,曾经的国内第一日化企业退到了第三的位置。外界认为,企业内部管理层不断动荡(上海家化最近不到10年换了四任董事长),工资、管理费用、营销费用过高等因素导致股价表现不佳。
 
这些问题其实不仅影响到了股价,也影响到了企业的产品创新。比如,因为管理层动荡,导致一手创立六神花露水的技术团队集体离职,对公司的持续产品创新难免产生不利影响。
 
比如,2019年,公司销售费用32.04亿元,较上年同期增加了3.03亿元,销售费用率为42.18%,较上年同期增加了1.53个百分点,这也是本年度扣非净利润下降的主要原因之一。因而,就有人质疑在六神花露水市场占有率已经超过73%的情况下,请华晨宇做代言人是否划算。
 
当然,六神多年的品牌年轻化实践已有诸多经验值得借鉴,但其他品牌并不能简单复制,年轻化之路还得自己去探索。至少在跨界营销这一玩法上,显然已成红海竞争,但依然不断有跃跃欲试者入局。柏拉图说过这样一句话:“谁会讲故事,谁就拥有世界。”或许在品牌们看来,在当今的媒介环境中,跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式吧。
 

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