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“睡眠”货币化:一边焦虑,一边养生?
Esther(品牌观点(ID:daily-case)) 发表于 2020-03-23 21:19:57    点击:

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3月21日是世界睡眠日,阿里健康联合第一财经商业数据中心(CBNData)推出《睡不着觉的青年er,是如何自救的?》,(以下简称《睡眠报告》),基于CBNData消费大数据,带您洞察当代青年如何一边失眠,一边花式拯救失眠。
作者:Esther,来源:品牌观点(ID:daily-case),授权发布。
 
 
编者按:3月21日是世界睡眠日,今天小编就给大家分享一篇与“睡眠”有关的分析文章以及一篇题为《睡不着觉的青年er,是如何自救的?》的报告。以下为正文:
 
我们好像的确已经很久没有好好地睡一觉,没有在晚上12点前放下手机,还能拥有一夜好梦了。
 
《新冠肺炎疫情期间国人睡眠白皮书》调查显示,全民宅家期间,睡眠是“保量不保质”,人们睡得更多反而睡眠质量下降,并且熬夜更为普遍。宅家前90%的人集中在20— 24 点就寝,全民宅家期间凌晨后就寝人数超过50%。
 
在当代年轻人们争先恐后争夺熬夜冠军的时候,高质量的睡眠已经和茂盛的头发一同成为“休闲党”们新的奢侈品。
 
当然,也催生了睡眠经济,这一“新蓝海”。毕竟,哪里有需求,哪里就有市场。
 
据麦肯锡2017的一份报告,「睡眠健康」行业的价值估计在300亿至400亿美元之间,历史平均增速8%。
 
该行业可分为三类,环境改造(床垫、枕头、照明);日常改造(睡眠监控器、冥想、智能闹钟等)和治疗手段(手术、褪黑素等)。
 
这里每类举出具有代表性的案例来分析整个市场。
 
 环境改造:做一款好床垫
 
床单、枕头、家纺构成了“基础睡眠”领域。
 
 
过去睡眠的消费场景是比较单一的,“寝具”就能满足基本的需求,所以在改善睡眠环境的努力中,好的床品成为了消费者的重要选择。
 
 
Casper是睡眠经济中诞生的第一家独角兽,是美国一家互联网床垫品牌。
 
 
而随着Casper最近IPO,床垫成为了新的关注焦点。事实上床垫市场竞争者众多,穗宝、席梦思、喜临门。但目前来说,无论是产品还是营销方式,都是大同小异,缺少新意。
 
2014年,当Casper准备打入市场时,经过市场调查,认为当用户面临诸多选择的时候,只给一个选择或许是最好的答案,于是决定只推出一款产品(现有三款)
 
Casper经过调查和实验,将泡沫和乳胶结合,生产出了一款结实并且舒适的床垫,有良好的支撑性,柔软且不易变形,采用额四层海绵叠加的设计,其顶层为透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。
 
一款「好产品」是产品走红的第一步。
 
其成为“网红”,是推出了“Bed-in-a-Box”概念之后,迅速在社交网站上走红,特色在于将一个30公斤床垫包装在一个迷你冰箱大小的长方体箱子中,再让一个小哥骑着自行车载着它送货。
 
酷炫的送货方式,和床垫60秒恢复原状的奇妙感引起了消费者的兴趣,纷纷下单,并且分享。
 
「分享」往往是产品走红的第二步。
 
所以Casper很快就引爆社交网络,消费者纷纷分享自己开箱视频,最火的一条开箱视频在YouTube上的点击率已经突破2000万。
 
网络的走红带来大量的热度,并转化为利润。
 
但是,Casper并没有放弃实体零售店。其CEO Phil Krim 曾回忆道,2014年刚开业的时候,一名女士走进最初的总部,要求试用在网上出售的一款床垫,于是临时将一个会议场地转变为测试卧室,人们不断走进来躺下。
 
 
2018年,Casper在美国纽约曼哈顿市中心开设了一家线下睡眠体验店,有9间独立的睡眠舱,用户只需花费25美元,便可进行45分钟休息时间,这再一次提升了知名度。
 
同时,《华尔街日报》曾报道称卡斯伯希望在未来三年内开设200家门店。
 
实体店可以给让用户直接体验床垫的舒适度,并且拥有一个物理位置可以帮助建立品牌信誉,Phil Krim称其店面通常与特斯拉等品牌相邻,作为一种营销策略来吸引那些年轻群体,比如说「千禧一代」,毕竟他们更有可能对特斯拉感兴趣,而不是一家床垫门店。但当他们走进特斯拉,体验科技快感时,说不定也会注意到旁边一家有特色的床垫门店。
 
当然,一切面临着挑战。比如当真的扩展到200家门店时,Casper或许要与自己做竞争,而且目前「睡眠业务」利润不高。在Casper的报告中,其2018年净亏超过9200万美元,并且很多顾客利用其优惠的「退货退款」政策,在2019年前个月,Casper损失了6700万美元。
 
这也许并不重要。
 
Casper更强调自己的“象征价值”,认为自己是「睡眠经济的的先驱」,其使命是“唤醒一个休息良好世界的潜力”。
 
但,我们睡不好是因为我们没有一款舒适的床垫吗?
 
日常改造:一款记录你梦话的APP
 
2015年12月,蜗牛睡眠2.0上线后,仅花费4个月的时间,用户量突破5万,并登上了中国App Store健康健美类榜首。
 
其整合了用户的需求,设计了不同板块。首先是睡前助眠,其实也就是声音助眠,如自然音、助眠曲、故事等多种形式。甚至针对“饭圈女孩”,联合了不同的明星,推出了「枕边的爱豆」板块,明星录制了不同的语音,可为其“点亮”,并根据人气打造了“风云榜”,挪用了饭圈的规则和机制。
 
其次是睡眠监测,用户点击「开始睡眠」的按钮后,其便进入了监测模式,超过30分钟才会认定是有效睡眠,并进行检测。
 
最后是睡眠报告,详细记录了入睡和醒来的时间,入睡的时长,睡眠的时长,翻身的次数,以及对睡眠年龄进行判定和对睡眠质量进行评分。其中最有特色的是“梦话鼾声录音”,不仅可以听自己的,还可以听别人的梦话,这里其实又扣回了“社交”,但是不同有趣的梦话,满足了用户“窥私欲”和“分享欲”。
 
但只做一款APP不是当初的设想,背后的操盘手「高嵩」和「竹东翔」从来没有放弃过做硬件产品。从2016年第一款没有收获多少好评的智能枕头到如今系统完善的商城。如今蜗牛睡眠已经是一款百万级日活体量的APP,并不好走的硬件变现之路依然有一定的成果。目前蜗牛睡眠的广告收入占30%多,电商变现占50%,会员收入占10%。
 
蜗牛睡眠更深远的意义或在于这样一款工具型的APP是数据链的起点。
 
 
但目前睡眠App依然存在着不少问题:
 
蜗牛APP会员套餐费用过高,连续包月为28/月,连续包季58一月,连续包年为198一年。除此之外,作为一款工具型的APP,还开通了借贷等功能,显得功能过于冗余。在社会板块,还出现了打擦边球的现象,但没有相应的机制对其进行过滤和管理。
 
同时,更大的困扰或是在于与相关医学理论的相悖,比如在判定深浅睡眠上,医学上判断睡眠深浅程度是靠人的脑波表现出来的频率来判断,而蜗牛睡眠官方客服的解答,APP主要是靠手机加速计感应器来检测用户睡眠中的活动。
 
治疗手段:干了这碗褪黑素
 
3月18日,京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》,报告中显示,80、90后对于褪黑素等保健品的接受度很高。
 
「褪黑素」又被称为褪黑激素、美拉酮宁、抑黑素、松果腺素,是哺乳动物松果腺分泌的一种激素,具有一定的改善睡眠的作用。
 
褪黑素因其助眠功能受到了当下的年轻人的追捧。据天猫数据10月21日至31日预售期间,天猫国际上的褪黑素软糖卖出超75000瓶。市场上的产品也是纷繁杂乱,其中善存、Swisse、汤臣倍健等品牌成为了人们的首选。
 
事实上,褪黑素仍然存在着风险,部分国家对其进行了管制。在我国,褪黑素被允许作为保健品原料使用,每日推荐用量为1-3mg。笔者按照不同产品的推荐用量,计算了每日社区的褪黑素的量,其中善存、汤臣倍健为2.8mg;美国Vitafusion品牌推荐量则在3-9mg之间;Swisse则没有表明所含褪黑素的量。而每个产品宣传页面都声称每日1-2片,有助于改善睡眠,但都没有提醒褪黑素长期服用的负面作用,以及超量服用的潜在危险,比如降低大脑功能、形成药物依赖性。2016年美国睡眠医学学会在成人慢性失眠药物指南中,曾建议不要使用褪黑素治疗失眠。
 
褪黑素裹着保健品的外套,打着少量无害的旗号,降低了用户的警惕心,成为睡眠经济的新宠儿。
 
总结
 
 
 
 1. 充满机遇
 
如今的睡眠经济依然是一片蓝海,其市场也不仅仅指的是睡着的那几个小时,从睡前到睡中、到睡后,从助眠到失眠后的修复,都充满着商机。更重要的是,如今在哪个领域都没有出现垄断,这就有着无限的可能性,对于创业者来说更是大有可为。
 
 2. 不够权威
 
助眠实质上已经涉及到了保健的区域,而保健一直都是收“智商税”的重灾区。在今天方兴未艾的睡眠市场也是如此。无论是器械用品、药物保健、床品等等,事实上都缺少权威性,并没有令人信服的专家背书和实际的数据证明。
 
 3. 为何失眠
 
其实,我们更应该思考为何失眠,往往不是因为缺少一块好的床垫,一个睡眠故事,一些褪黑素,更是这个加速前进的社会必然产物。失眠问题更是一个社会问题,来自工作压力、人际交往、抑郁情绪等多种原因。也许,作为消费者在寻求外部帮助的同时,也应该向内探寻。
 
 
如今的“睡眠”已经完全货币化了。而资本,却永不停歇。
 
“睡眠”之后,下一个关键词会是谁?
 
附:剁手“补”眠正当时 | 当代青年er睡眠自救指南
来源:第一财经商业数据中心(ID:CBNData)
 
一面是春困秋乏夏打盹,白天上班很疲劳;
 
一面是追剧聊天打游戏,晚上总是睡不着。
 
对许多现代人而言,睡眠早已从一种自然规律,变成了一件困难的事情。
 
据统计,2018年中国人平均睡眠时长比2013年每天少了近2.5小时。31.2%的人存在严重的睡眠问题。尤其是90后们,深夜凌晨总是他们又爱又恨的“黄金时间”。
 
3月21日是世界睡眠日,阿里健康联合第一财经商业数据中心(CBNData)推出《睡不着觉的青年er,是如何自救的?》,(以下简称《睡眠报告》),基于CBNData消费大数据,带您洞察当代青年如何一边失眠,一边花式拯救失眠。
 
 
1 | “失眠”主力军:
90后已变成“失眠患者”的模样
人生的三分之一是在床上度过的。不管是主观还是客观原因,“睡不着”已经成为了青年人的普遍痛点。极速前进的时代中,当代人正经历着一个个不眠之夜。根据《睡眠报告》,90后已攻占“夜猫子”们的半壁江山。
 
 
2 | “失眠”OS:
 
失眠有害健康,但追剧它不香吗?
 
失眠大军里面,一部分是“睡不着”,另一部分则是“不舍得睡”。毕竟白天要“营业”,追剧聊天打游戏都得安排在晚上,眼睛一眨,就到了凌晨。失眠有害健康是常识,但内心得到治愈也是另一种健康。阿里健康深入洞察了国人对于睡眠的深层需求,联动优酷定制《睡有好眠》话题大片,特邀梁冬作客节目和专家一起为睡不着青年们出谋划策,通过发现和解决各领域睡眠问题中的痛点,快速触及消费需求,帮助大家提高睡眠质量。
 
 
3 | 剁手“补”眠:
好“药”不能停,头部足部要顾紧
当代青年er的特点之一是善于自救。如果靠自己没办法提高睡眠质量,解决不了失眠带来的脱发、湿气等身体问题,那就靠剁手来帮助吧。根据《睡眠报告》,“安神补脑”类营养滋补品已经笑傲整个助眠江湖。而在五花八门的食补产品中,还出现了足部健康、脱发产品等,可见青年er已经从头到脚“补”得滴水不漏。
 
 
4 | 失眠秃顶星人:
有“发”有财,才是人生赢家
不知不觉,“头秃”已经成为了一个流行语。不管是考试考不出“头秃”,还是PPT做不完“头秃”,都侧面体现着这届青年er对发量的珍视。《睡眠报告》显示,防秃意识随着青年er购买防脱发产品的金额和增速迅速增长而显著提升。而且女性搜索“防脱”产品的占比明显大于男性。可见大家都认可:有“发”有财,才是完整的人生呀!
 
 
5 | 熬夜养生族:
睡不了美容觉,吃出美丽也一样
早睡早起一直被各大养颜美容健身减肥专家所力荐,据说是成本最低的养颜秘方。但是,没有办法睡美容觉的青年er,也可以采用事半功倍的养颜方法:吃出来。根据《睡眠报告》,创业者和自由职业者对“食疗”养生相当青睐。吃出美丽,成为当代青年们的养生自救诀窍。
 
 
6 | 暖足助眠党:
jio暖等于加BUFF,满“足”才能睡得香
经验告诉我们,手脚冰凉影响睡眠质量,作为“第二心脏”的脚,前所未有地引起了广泛关注。更多睡不好的青年er加入“关爱脚部协会”的阵营,通过护脚来“曲线自救”。导致浴足贴产品爆发式热销。《睡眠报告》显示,一二线(包括新一线)居民的消费金额占比较高,可见他们对暖足好眠的需求在上升。
 
7 | 趣味榜单:
你想不到的助眠神器
除了这些常规的选择,还有一些脑洞更大的青年er喜欢用各种“神器”来助眠,让我们一起来看看“香氛”、“书籍”、“隔音”等神器,是怎么帮助大家安然入睡的。 
 
 
深夜,晚安;明天,你好。随着睡眠问题已经上升成为一种生活方式的难题。想知道别人有没有和你一样的睡眠问题,想解决自己的睡眠问题,可以关注4月13日阿里健康联手优酷共同打造的《睡有好眠》话题节目,在主持人梁冬及专家的良方妙招下,一起解锁睡眠问题的全方位解决方案,让你拥有更加健康的生活方式。
 

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