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鼠年暖心营销,为何只有农夫山泉做到了?
长安客(Domarketing) 发表于 2020-03-10 20:50:02    点击:

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今年鼠年开年之际,诸多品牌都曾推出不少以“鼠”为主题的CNY营销。然而今日回看,大多数鼠年传播都泯然众人矣,倒是农夫山泉鼠年新年广告中那只有点可爱、有点呆萌的金鼠却让人忍不住看了一遍又一遍。
 
 
今年鼠年开年之际,诸多品牌都曾推出不少以“鼠”为主题的CNY营销。然而今日回看,大多数鼠年传播都泯然众人矣,倒是农夫山泉鼠年新年广告中那只有点可爱、有点呆萌的金鼠却让人忍不住看了一遍又一遍。
 
农夫山泉这支新年广告短片讲述了一只漂泊在外的“游鼠”努力回家的故事。每逢新年,关于回家的故事千千万万,而这部短片之所以能给人留下深刻的印象,在于其通过一个个精心打造的细节传递了浓浓的温情。
 
整部短片中,场景和气氛都非常的真实,绿意葱葱的森林,日落的湿地,都让人恍惚间分辨不出是实拍还是电脑特效。之所以有逼真的效果,是因为在这部短片中,农夫山泉首次应用了自己研发的“全场景虚拟拍摄技术”。
 
而在短短的一分钟里,小鼠的情绪也经历了几次跌宕起伏。先是满怀对回家的憧憬和喜悦,再到遭遇危险时的小小紧张,尤其是眼望着归乡航船远去时的无限失落,更是让人对小鼠不禁心疼。
 
 
而最后,小鼠划着农夫山泉瓶子改装成的独木舟回家的方式也让人感到意外之喜,既为小鼠终于能够回家感到欣慰,又为品牌这样的出场方式感到惊奇。在回荡着的回家旋律中,小金鼠努力划着“农夫山泉”牌独木舟驶向家乡的画面依然让人印象深刻。
 
 
2020年春节,除了这支金鼠广告短片,农夫山泉还延续过去几年的做法,推出了金鼠玻璃瓶水。含气的瓶身上是一只慈祥的鼠爸爸低头看着自己的孩子,小老鼠昂着头,眉眼灵动,一派天真,传神的形态让人忍不住会去想象父子间在交流着什么。不含气的瓶身上则是一只鼠妈妈带着两只神气活现的小宝宝,她的手里捏着一颗松子,似乎正打算分给自己的两个孩子。
 
 
品牌玩生肖营销,需要“长期主义”
 
农夫山泉玩生肖营销的历史,可以追溯到2016年。这一年,发布了纪念版“金猴套装”,贺岁农历猴年。套装内含750ml金猴玻璃瓶天然矿泉水和750ml金猴玻璃瓶充气天然矿泉水各一瓶。这也是农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水系列首次为农历新年发布特别设计款,岁次丙申猴年典藏。
 
 
此款贺岁纪念版瓶身印有7只形态各异的金猴。它们或攀爬于瓶颈,或悬吊于瓶身,闪转腾挪,极富动感。猴妈妈怀抱小猴,更是温馨和谐,其乐融融。修长的瓶身仿佛下落中的水滴,尽显优雅气质。金猴闹新春,为春节阖家团圆增添吉祥如意的好兆头。
 
2017年,农夫山泉延续上一年做法,推出了金鸡典藏版玻璃瓶水。金鸡套装也是两瓶,含气的天然矿泉水,瓶身上是雄赳赳气昂昂的大公鸡,精神十足!不含气的天然矿泉水,上面是慈祥的母鸡妈妈和乖巧可爱的鸡宝宝,体现了阖家欢乐的主题。
 
 
随着短视频的崛起,人们的注意力越来越被视频内容所吸引,农夫山泉也开始不满足于在瓶身做文章,在瓶身之外开始做起了生肖广告。
 
2018年春节,农夫山泉就推出了一直以金狗贺岁为主题的广告短片,外加金狗水瓶的组合。只是,这支金狗贺岁广告实在简陋的有点过分,没有任何故事和情节,只有“汪星人”的叫声和广告宣传词,只能算是试水的敷衍之作。
 
倒是在金狗水瓶的包装设计上,农夫山泉没有马虎。选择最有代表性的中华田园犬形象,作为农夫山泉2018年金狗瓶的图案。
 
含气矿泉水的图案是一只雄性田园犬,体态健美,精神昂扬。不含气矿泉水的图案,则是一只慈祥温柔的狗妈妈,带着两只憨厚可爱的狗宝宝。这两则图案凑成一套,代表了我们农夫山泉想为消费者们送上的新春祝福——新春佳节,阖家欢乐。好水旺财,金狗贺岁。
 
 
2018猪年春节,农夫山泉延续了生肖水加生肖广告的组合打法。这一次,广告没有一开始就卖货,而是回顾了中华文化中猪与家的关系——房里有猪,是家字的由来,更意味着年年富足,总算是在挖掘传统文化内涵上有点进步。而广告中猪本身的形象也由虚拟动画制作,多少有一点科技感。
 
 
对营销背后文化内涵的重视,对科技的重视,这两点小小的变化其实说明,品牌方已经意识到:生肖是一种文化现象,生肖营销绝不止于简单地搞几个生肖形象,必须和传统文化及社会环境紧密结合。这才有了今年“金鼠回家”的暖心小故事。
 
做生肖营销,是由品牌市场战略转变所决定
 
农夫山泉为什么要做生肖营销,还越做越溜?这是由企业市场战略的转变决定的。
 
农夫山泉最早响彻大江南北的一句广告语是“农夫山泉有点甜”,这句始于1997年的广告语也体现了农夫山泉早期开拓市场的推广策略,以传播产品的USP作为主要方向。
 
1998年,农夫山泉“农夫山泉有点甜”的广告语名声大噪,品牌制作了一条30秒的TVR在央视投放。靠着大规模的广告轰炸,让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国,为农夫山泉打开了知名度,让农夫山泉在纯净水市场占到重要的一席。
 
 
但随着矿泉水市场的竞争加剧,仅仅“有点甜”已经难以吸引顾客了。农夫山泉也在主动寻求突破,先后提出了“自然水”和“弱碱水”传播主张。
 
了稳固天然水的营销概念,农夫山泉提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语,并宣布停止生产纯净水,全面生产天然水,这一举动,让农夫山泉的品牌定位更加明确,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。
 
 
2005年,农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”,希望抓住人们追求健康的生活理念。虽然当时媒体说“人体需要碱性水”这样的营销理念是缺乏科学依据的,可消费者却说“宁可信其有,不可信其无”,愿意相信弱碱性水是安全健康的。因而,通过主打“弱碱性水”,农夫山泉再次从众多饮用水品牌中脱颖而出。
 
(这里需要说明的是,人体“酸碱体质”理论已经正式破产。2018年11月,号称“美国酸碱平衡体质理论之父”的罗伯特?欧?杨,更是因此事被美国法院判处1.05亿美元罚金。所以哈,别再迷信喝弱碱性水了!)
 
通过包装产品和玩概念,农夫山泉在低端饮用水市场站稳了脚跟,开始进军高端水市场。2015年,农夫山泉在长白山工厂宣布推出:农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。
 
值得一提的是,农夫山泉高端水的瓶身设计历时5年,由5位国际顶尖设计大师领衔设计,经历58版反复修改融入长白山8种珍稀野生动物的形象后,才有现在的成品。这8种珍稀野生动物的形象,就是今天生肖瓶的鼻祖。
 
 
但高端品牌和低端品牌的主要区别并不在于产品上,而在其品牌的价值观和所蕴含的精神内涵上。奔驰比大众高端,不是因为奔驰车比大众多用了多少好钢,而是因为奔驰车在持续讲述品牌背后“高贵”的故事。
 
那些高端的奢侈品品牌更是如此,通过故事为品牌注入文化内涵才是他们一直努力的方向。比如,大名鼎鼎的香奈儿,其品牌和产品总是与香奈儿本人一生的风流韵事、上流社会的种种传闻逸事有着着千丝万缕的联系:
 
CAPEL送给香奈儿珍珠项链后不幸车祸身亡,因而有了层层叠叠的最爱一永远的珍珠配饰;和俄罗斯沙皇大公季米特里参观圣马可的珠宝珍藏,从此开启了香奈儿的珠宝世界;永恒的花呢套裙是受启发于英国公爵威斯敏斯特的大衣,等等。 
 
香奈儿的背后是潮流之都巴黎,再往久远还有“太阳王”路易十四时代引领欧洲时尚潮流的法兰西宫廷文化。以这样的文化积淀为基础,香奈儿才能成为世界一流的奢侈品品牌。
 
而农夫山泉的背后,则是神州大地五千年的历史传承,是14亿人的众生故事。期待明年,农夫山泉能带来更精彩的金牛故事。
 

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