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复古风品牌广告为何会流行?
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-03-09 20:52:43    点击:

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在优秀的广告创意越来越难寻的今天,复古成为了许多品牌的优先选择。近日,苏宁易购生活帮在2020苏宁年货节推出短片《让生活bang起来》,就将观众带回了80年底,以复古风内容推广生活帮的家政保洁、家电清洗、家电维修的服务。
 
在优秀的广告创意越来越难寻的今天,复古成为了许多品牌的优先选择。近日,苏宁易购生活帮在2020苏宁年货节推出短片《让生活bang起来》,就将观众带回了80年底,以复古风内容推广生活帮的家政保洁、家电清洗、家电维修的服务。
 
 
广告短片中,从棕黄色的木质怀旧风格家具、大号录音机、电冰箱和热水瓶,到人物的大爆炸发型、时尚格子衣服,苏宁将复古风渗透到了每一个细节,让观众仿佛一下子回到了80年代的家中。而借助时空穿梭带来的反差感和吸引力,苏宁也能够成功地将生活帮的家政保洁、家电维修等业务介绍给更多消费者。
 
 
广告营销复古流行,风潮渐成
 
2017年以来,品牌营销中就掀起了一股复古广告风潮,席卷了食品、饮料、互联网等不同行业,其中不乏五芳斋、腾讯这样的大品牌。
 
2018年10月,五芳斋凭借一条复古风广告在社交媒体上火了起来。其实,这是五芳斋在宣传“重阳礼糕”这种传统的糕点时借助了创意代理商环时互动大胆的复古手法:将1989年的广告重新剪辑。
 
 
为了让观众产生身临其境的感觉,从广告镜头到具体的文案,五芳斋和环时互动都进行了精心打磨。
 
在广告的开头 映入眼帘是旧式电视的彩虹条,随着镜头的拉近,可以看到八十年代普通家庭的摆设和复古的灯饰,还有那个年代的婚礼、大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤,就连音轨下的底噪,都是八十年代的产物,精准再现了数十年前的社会风貌,从而让观众产生强烈的时代感。
 
而声音和文案也丝毫没有马虎,当观众听到一本正经的播音腔里传来“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”、“八十年代的网红店 那时的今日头条”、“上端保温杯,下穿秋裤的90后中年老人”等充满网络色彩的幽默语言,又怎能忍住不偷笑呢?
 
看到了这次广告的轰动效应,在复古广告的路上,五芳斋和代理商环时互动越走越远,2019年又推出了复古广告《民国新年》,同样引发了连连好评。
 
民国歌坛天后民国天后周璇曾经演唱过一首《五芳斋》,歌词中盘点了民国不少地方美食,可谓当年的吃货指南。
 
 
有黄河鲤鱼、青浦芥菜、四川白木耳、福建青海带、
北平溜丸子氽汤、那南京烧鸭子来得快。
那么广东叉烧、湖南辣椒, 合拢起来炒一炒; 辣得很好!
云南火腿、山西皮蛋, 合拢起来拌一拌, 下酒又送饭;
口磨豆腐汤, 又嫩又清爽, 又烫又香。(好! 就来这几样!)
广东叉烧、湖南辣椒, 两样合拢起来炒一炒;
云南火腿、山西皮蛋, 两样合拢起来拌一拌;
口磨豆腐汤, 要嫩要清爽, 外带加皮四两。
有五加皮酒、青梅白干, 全是好酒, 大家都爱喝。
请大家注意, 那择酒如同择朋友;
稍一不留神, 坏事伤身, 择酒如同择朋友。说得很好!
好酒助兴, 坏酒伤身, 冷酒又伤神, 不饮又伤心;
今朝饮酒, 不醉不休, 再来一杯! (且慢, 饮酒不要快!)
广东叉烧、湖南辣椒, 两样合拢起来炒一炒;
云南火腿、山西皮蛋, 两样合拢起来拌一拌;
口磨豆腐汤, 又嫩又清爽, 一齐全都办好了。
 
2019年,五芳斋特地买下了《五芳斋》这首歌的版权,将其拍成MV的广告形式为自己的品牌进行宣传。广告从一位普通妈妈的视角,以一镜到底的方式带我们领略上海民国市井生活,其中穿插鲁迅、张爱玲、三毛等名人的彩蛋镜头,致敬经典的同时时代感更浓郁,也用复古展现别样的春节喜庆。虽比不上“重阳礼糕”广告火爆,但这样的用心程度和高级感还是赢得了观众的喜爱。
 
复古广告并不专属于五芳斋这样拥有近百年历史的老字号,年轻的互联网品牌也可以加入复古的行列。2019年,腾讯为纪念QQ 21周岁推出的企业公仔广告就同样收获了满满的关注和点赞。
 
 
因QQ的企鹅形象深入人心,腾讯也被网友戏称为鹅厂。在纪念21周年的广告片中,腾讯索性顺势将自己描绘成专门生产企鹅的公仔厂,并将自家的各类互联网产品和服务比拟成造型各异的企鹅公仔:原版企鹅是聊天公仔(腾讯QQ);配上装备就是游戏公仔(腾讯游戏);安把锁就是结账公仔(微信支付);加些云就是云计算公仔(腾讯云)……
 
这种有点自嘲的解读配合复古风的广告,契合了当下网络文化语境下网民“一切皆可娱乐”的精神,难怪会有那么多人喜欢。
 
复古内容,为什么招人喜欢?
 
跳出广告圈之外,我们就会发现,复古其实也是一种社会现象,就连著名的NASA也会玩复古风。
 
2016年,NASA就曾推出过一组复古风的海报,以艺术化的笔触重塑了人们对于宇宙和太空探索的认知。
 
 
人们为什么会喜欢那些复古的内容?
 
主要还是因为人本身就有一种美化过去,怀念过去的“怀旧情绪”。
 
俄罗斯民族诗人普希金曾在他著名的诗篇《假如生活欺骗了你》中写道,“而那过去了的,都会成为美好亲切的回忆”。
 
营销大师马丁?林斯特林在《品牌洗脑》也表示:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”
 
而对品牌来说,复古广告在唤起消费者对往昔时光美好记忆的同时,也能够有效强化消费者对品牌的真实记忆,迅速拉近品牌与消费者的心理距离。
 
对此,研究消费行为的Aurélie Kessous教授就曾说:“对传统型消费者来说,怀旧情结是为了满足他们对‘参照物’的需求。满足这一需求的做法是,重复而又系统性地使用某个与特殊事件相关联的品牌。传统人士强调品牌的纯正、正宗,而‘假冒的’或‘不纯正’的产品无法唤起他们‘最真实的记忆’。”
 
承接五芳斋复古广告的环时互动老板老金也说,“时间是最好的创意”。因此,怀旧本身就是一种有力的营销方式,而通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感,也更容易让消费者产生对品牌的好感和产品的购买欲。
 
《消费者研究报告》发布的一项报告也印证了这种说法,它指出,人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比,总是有更多的购买意愿。因此,消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。
 
除此之外,复古内容带给那个时代的人的情感共鸣和集体认同,也带给了年轻人体验历史的时代感,在复古画面与当下生活的反差中,在对过去和当下生活的反思中,年轻人也能够从历史中找到某种平衡。这也许正是复古广告不仅能够吸引父母一辈,也能够吸引年轻人的原因所在。
 
品牌玩复古,要注意哪些问题?
 
所有品牌都可以玩复古风吗?当然,从五芳斋到腾讯都可以玩。但品牌的复古广告想要赢得赞誉而不是负面评价,就需要在创意、调性和细节方面下功夫。
 
1、创意创意不仅仅要标新立异,更要有正确的价值观引导。
 
五芳斋的广告之所以受到欢迎,正是因为他体现了一个老字号品牌对于制作优质产品的坚守。而腾讯的企鹅公仔广告,也不忘强调其“质量过硬”。
 
怀旧广告让许多人想起了美好的童年,请不要轻易毁掉一个人对童年的美好记忆。
 
 
2、符合品牌调性与产品属性。
 
复古并不都是一种风格,苏宁《让生活bang起来》、五芳斋“重阳礼糕”广告、腾讯企鹅公仔广告之所以选择幽默的表达方式,主要是因为饮食、娱乐等行业本身就与日常生活息息相关。
 
而对古驰 、巴黎世家这样的奢侈品品牌而言,即使做复古营销也不能忘记了奢侈品品牌本身的华贵调性。
 
2018年春季,Gucci请来西班牙艺术家Ignasi Monreal,以“乌托邦幻境”为主题,用数字绘画的形式展现希腊神话故事。中国风、复古运动服、上世纪 80 年代风情的夸张肩部设计,被组合在一起,营造出唯美浪漫又略带暗黑的气息。
 
 
3、关于年代感的细节一定要做到位。
 
当代的广告受众,并不是改革开放初期的“小白”,他们对广告的审美要求也在一次次广告提升内容品质。作为怀旧广告,能否带给观众足够年代感的关键就在于细节是否做到位了。
 
 
五芳斋使用当年的旧广告做剪辑,虽然是为了节约成本,客观上也广告的每一个细节都更真实。而腾讯企鹅公仔广告,对主持人的服装风格、当年的制造工厂都做了精细的还原。
 

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