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2020 , 品牌求生指南
(Domarketing) 发表于 2020-03-05 15:07:10    点击:

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疫情之下,你我周遭所面临的营销局面都已经再次发生变化。为了帮助品牌尽快找到合适自己的应对办法,我们尝试对2020年做一些营销趋势预判,看看年底时,哪些我们说对了,哪些有偏差,哪些又被遗漏了。在风云急速变幻的时代,被动或是无辜,但迟钝和懈怠则是大忌。

不知不觉,时间已经来到2020年3月。
 
疫情之下,无论是已经复工,还是依然在家,你我周遭所面临的营销局面都已经再次发生变化。为了帮助品牌尽快找到合适自己的应对办法,我们尝试对2020年做一些营销趋势预判,看看年底时,哪些我们说对了,哪些有偏差,哪些又被遗漏了。在风云急速变幻的时代,被动或是无辜,但迟钝和懈怠则是大忌。
 
01
当疫情结束,
消费者走出家门,他会选择你的品牌吗?
 
品牌升级,必须加速
 
未来3-5年是企业品牌化的最佳时期。去年广告门曾这样预测,而疫情将这一进程至少提早了一倍。
 
为什么会这么说?先来回答一个很扎心的问题:
 
当疫情结束,消费者走出家门,他会选择你的品牌吗?
 
前几天发了个朋友圈,问大家疫情后想干什么,海底捞成为大家最想解除禁足后去的地方。这就是品牌力的体现。
 
利用这个阶段,很多企业会冷静思考所处行业的特点,过去很多年急匆匆于发展、营销、增长、转化,它们似乎并没有真正正视自己的问题。靠地面人流盈利的线下门店便是最好的体现——它们就像超市卖场里的渠道型企业,一定时期后,必然要面临品牌升级。
 
可品牌升级,并没有一定的原理和方法论,每个企业所处的情况不同,行业也大相径庭。但有一点:中国绝大多数企业,并不具备所谓消费品品牌的影响力,结合疫情后续影响,信任感和差异化布局是首先可以尝试的机会。
 
这也是为什么麦当劳可以只关闭湖北部分地区的门店,而绝大多数店铺照常开门的原因,因为长久积累的信任度,大多数人还是愿意相信麦当劳这样的品牌。其次,因为自主配送,因为更好的点餐和取餐体系,以及提早布局的“无接触配送”功能,品牌实现了差异化形象。
 
还有对于品牌营销的态度。有些品牌因业务压力大,觉得多促销,多打折,多直播带货,然后顺便做点线上品牌传播就行了,但其实品牌与营销一旦脱节,整个链条就断了,企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就白费了。
 
品牌要升级,每一个链条都不能放松,更要产生紧密的关联,这是和过往营销最大的区别。
 
02
过去一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆总是发生在线下商业场景,但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现。
 
场景精细化服务井喷
 
目前看,疫情并没有完全催生某个全新场景,只是加速了一些场景的商业化进程,比如OTT智能大屏。
 
根据行业数据,春节长假,OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节期间的3.2,增幅超两成;日活同比2019年春节上涨近两成,智能电视日均日活规模达1.14亿台,同比上涨35.7%;开机时长、观看时长等也有明显提升。
 
想必疫情结束后,会有越来越多人养成和家人一起在客厅里观看剧集和娱乐的习惯,这时能够最好提供全方位服务和必要营销的品牌和企业,最可能打动消费者。
 
以腾讯视频的用户人群画像来看,春节期间其广告触达愈发年轻化,20-34岁的青年人群较往常增长近两成,他们消费能力更强,也更加移动化,在特定场景下有巨大的消费可能。对于品牌来说,这样的机会必须抓住:如果预算充足,则可以全面覆盖,如果预算有限,则可以单点打透,而像剧场模式这样2019年便已经形成的投放产品,可以“多快好稳”满足品牌主的偏爱。
 
之前几年,这样的体验大多来自线下商业空间,一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆,但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现,比如屡屡被忽视的客厅。
 
品牌、平台需要一同提供一种独一无二的精细化体验。这便是我们所说的营销硬实力。好策略、好体验、好运营、好链路,缺一不可。如何让消费者实现其在某一空间里的极大满足,这不仅是线下,更是线上营销的又一难题。当然也是巨大机会。
 
03
视频的重点是让人看起来,形成观看习惯,习惯自然是长线的。
 
重新认识视频营销的真相
 
在家这段时间看了不少剧集和综艺,里面有很多品牌做营销,这些品牌难道都只是为了打口播和推产品吗?答案并不是,它们是为了保持与消费者的沟通,完成品牌建设的重要环节。这是一个长线思维下的营销行为和过程。
 
无论是长视频还是短视频,它们都是内容载体,而不是某个具体的渠道,视频的重点是让人看起来,形成观看习惯,习惯自然是长线的,所以单一创意逻辑是不可能实现品牌层面价值的,或者说很难有快速的效应,所以需要有长线的品牌营销逻辑去推动。
 
预计今年品牌做线上视频营销,会有更多场景横纵延展,即便是看似粗暴的短视频带货也有主播“牺牲”嘴唇进行多角度展示,而在这些或大或小的场景中,品牌可以进行详细的展示和产品介绍。
 
以腾讯视频热门综艺《令人心动的offer》和京都念慈菴的合作为例,根据“时尚养生”的品牌理念,在节目调性中寻找价值契合点,通过在律所里的办公桌、实习生的行李箱、揭秘实习生排名的京都念慈菴揭榜时刻等多种软性植入方式,通过一整季时间完成用户沟通目标:原来京都念慈菴不仅是药,还是养生伙伴,并成功以“呵护你加班不累”的口播内容让京都念慈菴成为了职场必备,为初入职场的新人、饱受职场压力的年轻人注入正能量,有效拉近品牌和年轻消费者的实际距离。
 
 
我们从不认为品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea才能实现,当你通过优质内容占领了消费者心智,消费者每每可以优先想到你时,你的品牌力就已经初见成效。而所有那些成就你品牌效应的内容、形式、渠道都是对品牌构建有效的。
 
同时,我们也不觉得品牌一定要采用极端方式以完成短期KPI,任何一次营销都是多元和长线的,深耕和延展是必须坚持和长期坚持的。
 
04
过去,品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重,“戏份”多少,再决定是否合作。
 
内容营销不会死
只是触点更多了
 
疫情中,当用户宅在家,一天里的绝大部分时间都花在手机、电视、视频网站、微信、微博、抖音、快手、B站上时,我们发现内容碎片化的程度依然远远不够,且内容本身尚存在许多变量,品牌的机会还很多。
 
过去,品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重,戏份多少,再决定是否合作。但如今在一期综艺播出后,平台会用大批极致碎片的传播内容,以长、短内容结合的搭配,迅速产出足以覆盖任何触点的内容。
 
以《创造营2019》第一期为例,正片上线之外,平台同步产出6个官方衍生节目,55个花絮,257条短视频,898篇图文推送,7600多篇文章,看似单独一条内容影响有限,可实际的覆盖曝光增加了许多。
 
 
这个案例对营销人的触动很大。曾有营销人一针见血指出:
 
“哪里有什么互联网红利殆尽,只是在深耕细作面前,所有人乱了分寸!”
 
复利思考、深化运营是这代营销人的短板——他们大多成长于简单粗暴、单点突破、爆款思维的流量红利时代。固有思维和侥幸心理让他们依然期待一招鲜式的短期成功。但2020年,内容营销没有捷径可走,首先不能放过任何一个潜在的线上内容触点,让内容成为敲开消费者心门的小石子,投入湖中引发层层涟漪。
 
05
赚钱是交易,也是生意,生意面前,基础设施是核心。
 
社交+电商背后
互联网基建成为刚需
 
三年前,企业比拼的是流量,是数据,是爆款。
三年后,企业比拼的是效果,是转化,是赚钱。
 
赚钱便是交易,也便是生意,生意面前,基础设施是核心。
 
看一组数据:除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商交易数增长322%。每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。这只是冰山一角,在家的时间,人们恍然发现,所见即所得已经成为现实。而这背后,则是各企业对互联网基础设施建设的比拼。
 
一个品牌真的厉害,一定是让消费者可以很方便买到,且无时无刻产生交集,想想你身边那些或牛逼或发展迅速的企业,大抵都是如此。
 
基于基础设施,还有个词叫供应链,不仅线下企业需要它,所有公司都需要。“公众号+朋友圈+小程序”就是它们的线上供应链,环环相扣缺一不可。可以说,对于连接一切的腾讯,对于拥有最强互联网用户和产品生态的腾讯,品牌可以理解多少、多深,决定了你的基础设施可以做的多快、多好,潜力有多大。
 
传统品牌步步高better购到家业务在春节期间同比增长1000%,未来这样的例子只会更多。
 
06
品牌,缺的不是产品,而恰恰是和消费者沟通的地方
 
私域流量不再是概念
 
作为去年的热门概念,私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻,可在疫情之下,实体行业大受打击,线下场景遇冷,“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌也开始重新审视私域流量对自己的价值,以及如何进一步建立和完善私域流量池以充实商业链条。
 
朋友圈、社群、店群、直播,现在卖的是消费者最需要的商品,但只要运营得当,未来完成可以成为传统品牌数字化的入口,甚至成为新品发酵的阵地之一。对于很多品牌,他们其实缺的不是产品,而恰恰是和消费者沟通的地方。
 
不要夸大某一阵地的效果,也不要轻视某一阵地的潜能。商业故事里,怎么做永远比怎么想更重要。
 
07
一看目的,二看体验,三看内容,四看商业链条完善程度。
 
直播带货提前进入混战
 
疫情中,我们看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程,利用了微信平台的社交优势和看点直播小程序的能力,一键即达的预约方式结合用户热点的新趣文案,让品牌的“老朋友”快速转化,甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈。
 

 
再比如,小米10新机上市,以腾讯系四大流量产品为直播入口,直接将网络直播作为发布会的新舞台,让用户边看变买,用户可在直播平台上观看,并前往品牌主商城进行购买。
 
还有淘宝、抖音、B站,品牌几乎毫无意外地将直播作为最大的宣传入口,而2020年,直播带货也将提前进入混战期。
 
更多的内容形式,更多的品牌,更多的场景,更多的明星加入……难题留给所有品牌和平台,混战中谁能获胜,一看目的,二看体验,三看内容,四看商业链条完善程度,这些其他内容形式都会遇到的问题,直播也必然会面对。
 
至于结果,或许不远的618和双十一就能给出答案。
 

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