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肖战粉丝舆论战累及OLAY,意外之灾带给品牌哪些警示?
长安客(Domarketing) 发表于 2020-03-03 17:57:54    点击:

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2020年2月末,一场粉丝间的战火让当红小生肖战陷入舆论的漩涡中,而肖战代言的品牌如OLAY等也遭到众多群体的广泛抵制。
 
 
2020年2月末,一场粉丝间的战火让当红小生肖战陷入舆论的漩涡中,而肖战代言的品牌如OLAY等也遭到众多群体的广泛抵制。
 
 
明星和粉丝,品牌和代言人之间原本应该是相互成就的关系。明星为粉丝提供娱乐消费的对象,粉丝们反过来成为明星更上一层楼的基石;明星代言人借助自己的圈层影响力,能够帮助品牌提升关注度和影响力,甚至起到不小的带货效果,而品牌也能回馈给代言人不俗的商业价值。
 
这种正常和谐的关系到了肖战这里怎么就突然失灵了呢?一切都导火索都是因为AO3网站上一篇名为《下坠》的同人文章。
 
肖战“粉丝失火”,殃及池鱼“OLAY”
 
2月24日下午13时,微博用户“迪迪出逃记”在微博发布同人文章《下坠》最新一章的连载,其中肖战的设定是有性别认知障碍的发廊妹,王一博则是爱上他的未成年高中生。 这篇连载文章以“文笔细腻”等特点迅速在CP粉圈内形成传播,还有画手为《下坠》创作配图,然而,画中的女性角色是肖战的脸,引来了肖战唯粉的强烈不满。
 
肖战的粉丝于是举报了连载《下坠》的网站AO3,没想到却引发了一连串网络圈层冲突。举报之后,LOFTER、AO3等平台遭到波及,访问受到限制。AO3的受众是亚文化圈层,圈层虽小众但来头并不小,曾荣获第77届雨果奖的“最佳非虚构相关作品”。举报行为引发了同人爱好者以及很多路人的反感,纷纷对肖战粉丝的举报行为进行了大规模的声讨,事态进一步升级。
 
路人们很快将战火烧到了肖战身上,肖战主演的影视作品及代言的品牌纷纷中枪。同人爱好者们整理了肖战代言、推广的品牌列表,并在微博等公开渠道表示会抵制这些产品或向相关品牌方提出抗议,还有人给肖战参演的《陈情令》《庆余年》《诛仙》等电视剧、电影评分怒打一星。
 
为此,大多数品牌都选择暂避风头。蒙牛真果粒本来预计在3月1日官宣肖战代言的新产品,或因当下的争议也只在早上9点发布了一条其它的微博;佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战,换成了代言人鹿晗。
 
行动慢的品牌已经被拖下了水,雅诗兰黛就因为这件事又被挖出较早前PG One的事一并吊打,品牌形象再次受损。而急于为肖战辩白的OLAY,更是成为被抵制的对象。肖战粉丝举报行为引发声讨后,OLAY为了表示自己坚决履行合作的决心,高管在官方直播间里亲自解释与肖战合作缘由,主播还对粉丝说:“大家开心就好,不用管他们,一点点黑粉,能成什么样的气候呢”。
 
如果说肖战是“人在家中坐,祸从天上降”还值得大众同情的话,OLAY这一番操作简直就是在别人避之不及的时候引火烧身,故意犯众怒。据说,预计当晚直播的李佳琦,疑似也因此事怕惹祸上身而临时撤掉了OLAY这个直播间的常驻品牌。
 
3月1日晚,肖战工作室在微博发文道歉,表示关于肖战粉丝的一些争论,占用了一些社会公共资源,也给大家带来了困扰。对此事所造成的影响,深感遗憾与歉意。
 
 
随后,肖战全球后援会也转发了工作室道歉声明,并表示:“爱是初心,引以为戒。做好自我防护,支持为社会带来正能量的事情,为更好的明天一起努力。” 
 
粉丝“意外之灾”带给品牌们的警示
 
谈到品牌危机,人们通常想到的是品牌背后企业和产品的问题,但肖战粉丝殃及OLAY们的事实则说明,在社交媒体盛行的时代,品牌并不完全为明星个人或企业自身所控制,危机可能来自你想都想不到的地方。
 
1、品牌概念进化:粉丝和品牌主共有
 
肖战的个人品牌属于谁?
 
从法律规定的层面看,属于其个人。但现实的商业世界并不完全按照法律的逻辑行事,当明星日益依赖“养成”路线,依赖和粉丝间的互动成就其商业价值,其品牌也就不是单向传播的结果,而成为双向互动的结晶。从这个意义上说,肖战个人和粉丝共同拥有品牌资产,一损俱损,一荣俱荣,企业品牌和粉丝间也是如此。
 
共有品牌资产意味着共同承担维护品牌资产的责任,粉丝群体分散,需要品牌主、明星对粉丝群体进行有效引导和管理,但从实际情况看,许多品牌主并没有意识到这样做的重要性,明星尤甚。近些年,粉丝帮倒忙毁掉明星艺人的案例层出不穷,在明星艺人遭遇危机的时候,不理性的粉丝群体力挺艺人,反而会让危机更加严重。
 
在曾经当红的说唱歌手PG One 垮掉过程中,失控的粉丝可谓“功不可没”。
 
粉丝们先是让PG One得罪了娱乐圈。随着PG One在《中国有嘻哈》的舞台走红,两段其参加Battle长春比赛Diss姚贝娜的视频也被曝光。在视频里,PG One两次在说唱时提起“送你去见姚贝娜”,而当时姚贝娜刚去世。
 
这种毫无底线的言论自然会惹恼大批网友,而PG One的粉丝为了力挺爱豆强行洗地更是让人更加愤怒。而后,因为帮助爱豆争夺“万磁王”称号的问题,粉丝们助力PG One 得罪了以漫威粉为代表的欧美圈,顺带搞黄了眼看就要到手的雅诗兰黛代言;因为擅自修改《火影》同人漫画,将主人公P成自家爱豆,粉丝们又带着PG One站在了日圈的对立面;甚至在PG One和李小璐、马苏接触的那段时间,他的粉丝还在微博评论中要求李小璐们她们离他远一点。
 
看了PG One和肖战的遭遇,无论是明星还是企业品牌主都应该意识到,失控的粉丝群体就是像一场洪水,水能载舟亦能覆舟。
 
2、代言人选择进化:不止要看流量价值,更要考虑粉丝风险
 
社交媒体的发展产生了前所未有的舆论聚集效应,也放大了明星代言的价值。当一个明星拥有几千万甚至上亿粉丝时,也就具备了顶级媒体的背书能力。对此,曾经不依靠明星代言的雷军都深有体会。
 
雷军2016年接受了《中国企业家》的采访时,就反思了小米忽视邀请明星代言来达到最大化传播的重要性,明确表示,“明星背书是有价值的,可以让消费者更容易了解和接受你的产品”。随后,有了吴亦凡代言小米NOTE3,王源代言小米9,吴秀波、刘诗诗、刘昊然一起代言红米Pro等。
 
明星代言的价值被一次次验证,品牌不仅可以借助明星人气来为自己的品牌宣传造势,同时也可以利用明星背后的强大粉丝群体带货,完成利润的转化。但品牌邀请明星代言,将品牌和明星实现利益价值捆绑的同时,也意味着品牌也因此需要多承担一份来自明星的、不可控的风险。
 
美国康涅狄格大学营销学教授斯特凡?霍克与柏林自由大学的萨沙?赖特尔的研究就发现,1988-2016年间,品牌“代言危机”就有128个,涉及230家公司,平均每年不少于4个。
 
而加入明星代言大潮的雷军,为小米请的两位代言人吴亦凡和吴秀波就先后经历了人设崩塌。吴亦凡因为刷榜事件被群嘲,吴秀波则因为出轨成为众矢之的,出问题的原因各不相同,但对小米而言,结果是一样的坏。
 
在品牌共创、共有的时代,当品牌选择了明星代言人,实际上就是将自身和明星、明星粉丝捆绑在了一起,品牌也因代言而多了一份来自明星粉丝的风险。明星粉丝的不理智行为不仅会反噬其爱豆,也会对其代言的品牌造成伤害。
 
比如,雅诗兰黛曾与PG One签约,但在其粉丝的种种不理智行为下,PG One人设在短短半年时间内就碎了一地,业界传闻雅诗兰黛中国高层也因此被集团总部点名批评。
 
当前,饭圈举报成风,来自粉丝的风险不断加大。甚至,内部互相举报,已经成为饭圈生态的一部分了。饭圈的举报缔造了多条新闻:PG One的演唱会备案被举报、《创造101》两位成员的粉丝分别以对方侮辱历史名人、违背社会主义核心价值观为理由,在全国文化市场举报平台上竞相举报。
 
正常的举报能够净化网络环境,但举报的滥用则无疑增大了明星及代言品牌被拖入舆论漩涡的风险。这种情况下,明星选择代言人就需要注意三点:
 
1、不将品牌与单一明星捆绑,多选几个代言人,分散风险,同时在代言合同中对因明星方面违约引发的责任做相对细致的约定,将粉丝行为纳入其中。
 
2、不仅要考察明星的流量价值,也要考察其团队对粉丝的管理能力。这对那些快速崛起的流量明星构成了不小挑战。
 
3、危机公关需要考虑代言人粉丝引发的危机,表态需要慎重考虑舆论环境。
 
在“养成”明星越来越流行,明星日益依赖粉丝,品牌传播日益依靠社交媒体的年代,肖战被粉丝“拖累”注定不会是个例,OLAY们“大意失荆州”也会不时上演。在享受粉丝带来的利好时,无论是明星还是企业品牌都需要重视粉丝管理,最好将危机预防下沉到粉丝群体的日常管理中,防患于未然,而肖战粉丝舆论反噬事件,无疑是敲响了警钟。
 

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