当前位置:首页 > 品牌 > 正文

究竟是谁“打败”了康师傅?
Clark Wang(品牌观点(ID:daily-case)) 发表于 2020-01-16 14:54:57    点击:

分享到:
2011年,康师傅市值突破了1400亿港元,一时风光无两。而短短7年之后,情况“急转直下”,康师傅市值蒸发800亿。曾经的方便面市场和饮品市场的“C位王者”究竟发生了什么?打败康师傅的“敌人”究竟是谁呢?
作者:Clark Wang,来源:品牌观点(ID:daily-case),授权发布。
 
1992年,凭借纸质碗配叉子的独特发明和“惊喜”添加的牛肉酱包,康师傅风靡全国。1995年,康师傅以年销售量60亿包的成绩,占据了全国40%的市场份额。2011年,康师傅市值突破了1400亿港元,一时风光无两。
 
而短短7年之后,情况“急转直下”,康师傅市值蒸发800亿。而根据尼尔森2018年的数据显示,如果按照销售额计算的话,康师傅方便面的市场占有率已经从2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%;饮料的市场占有率也从2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。
 
曾经的方便面市场和饮品市场的“C位王者”究竟发生了什么?打败康师傅的“敌人”究竟是谁呢?
 
最大的敌人 - 自己
 
曾有人直接地指出:“康师傅的产品十年没有进步”。仔细想想,上一次康师傅因为产品爆红已经是好多年之前的大学时代了。而反观统一,从老坛酸菜面到小茗同学,创新力一直“在线”,而康师傅只能被动“模仿”。从这个层面看,康师傅是时候优化内部创新机制了,毕竟快消品的生命周期相对有限。创新力缺失就意味着将市场份额“拱手让人”。
 
图片来源于康师傅官方微博
 
相比于产品创新上的“亦步亦趋”,康师傅在品牌营销上的投入却不遗余力。根据财报显示,2014年康师傅的销售费用为21.39亿元,到了2018年这个数字猛增长至118.17亿元,足足增长了4.5倍。当然,背后牺牲的一定是利润。而从更深层次的角度分析,则是“重营销轻产品”的运营逻辑行不通。要知道营销只能“锦上添花”,说到底最终的较量还是来自于产品。而康师傅总有种“本末倒置”的感觉。
 
不可否认,康师傅也做了产品升级的“创新”,比如推出定位高端品类的Express速达面馆,但25元的售价是否真能“锁定”大众消费者,目前尚未可知。
 
来自消费场景的“敌人”– 外卖
 
根据相关数据显示,2013年~2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿包跌至385.2亿包。面对竞争对手和市场环境的“前后夹击”, 康师傅市场份额连续5年下降近10%,而更重要的一环则是“方便食品新物种”——外卖,“横空出世”。相较于开水泡面的“单调”吃法,“新鲜多样”的外卖迅速俘获了“方便食品”客户。
 
 
美团点评研究院发布的一份报告显示,2017年,国内在线外卖市场规模达2052.7亿元,同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人,同比增长18%。自2011年起算,在线外卖市场规模增长近10倍。仔细回想,你上一次吃泡面是什么时候?什么场景?或许,那些场景都已经被外卖替代了吧。
 
有时候,找准“敌人”或许能让策略更有的放矢。
 
来自消费大市场的“敌人”- 消费升级
 
一直以来,我都觉得某些品牌似乎对消费升级有种误解:认为打造“高端”定位产品,并且高定价,就能够逐步吸引消费者。其实,所谓的“升级”,最核心的部分其实指的是消费者“心智”的升级,消费者能从纷繁复杂的品牌“信息”里筛选出自己需要的品牌产品,并且愿意为符合“心理认知”的产品支付“高价格”。
 
图片来源于康师傅官网
 
以饮用水为例,康师傅已将瓶装水的售价从1元调整到2元,更换了包装升级了口味,只是有多少消费者从“心智”上接受了这种升级,结果尚未可知,毕竟品牌自下而上的升级从来不是一件容易的事。大胆猜想一下,也许更多的消费者会将钱花在价格相当,感知更“高级”的农夫山泉或怡宝吧。2018年底,总是“慢一步”的康师傅试图“弯道超车”,推出了一款新工艺的高端面品牌Express速达面馆,但是25元的单价让“快餐消费者”在价值判断上“望而却步”。
 
所以你看,消费升级并不是消费者单纯要花更多的钱购买“高端产品”,而是品牌方需要让消费者从心底认可“产品价值”并付费。显然,康师傅还有很长的路要走。
 

图片来源于康师傅官方微博
 
1991年,在一趟从内蒙古开往北京的火车上,连续在大陆创业“失败”的康师傅主理人魏应行泡了一包台湾带来的方便面,瞬时车厢内香气四溢,引发了整车乘客的“围观”。这关键性的一“泡”,也开启了康师傅在大陆“攻城略地”的传奇。
 
只是,商业社会从来不是静止的。下一个30年,康师傅“道阻且长”。
 

相关热词:康师傅 竞争 

上一篇:学文案就是学品牌啊
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑