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一个曾经JWTer眼中的广告业转型,一个时代的终结
朱晶裕(Jade大话数字营销(ID:Jade_Digital)) 发表于 2020-07-31 16:51:55    点击:

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2018年底,一则来自伦敦的消息震惊了广告界。世界上最大的传播集团WPP决定将旗下两大代理厂牌——智威汤逊(J.Walter Thompson)和伟门(Wunderman)进行合并,组成新公司Wunderman Thompson,一家“集合创意、数据和科技为一体”的新型营销代理商。

作者:朱晶裕,来源:Jade大话数字营销(ID:Jade_Digital),授权发布。
 
作为一个曾经JWTer,浅谈其命运的必然性。
 
2018年底,一则来自伦敦的消息震惊了广告界。世界上最大的传播集团WPP决定将旗下两大代理厂牌——智威汤逊(J.Walter Thompson)和伟门(Wunderman)进行合并,组成新公司Wunderman Thompson,一家“集合创意、数据和科技为一体”的新型营销代理商。

 
2019年4月,广告业巨头阳狮宣布将收购数据公司Epsilon,交易预计于今年第三季度完成。对Epsilon的收购预计达到44亿美元的现金价值, 成为广告业近几年最大收购事件。
 
 
一系列的收购,合并事件,还有诸多的高层人事变动让整个营销广告行业充满着剧变和震荡,这标志着一个时代的终结,曾经引以为傲的4A 广告公司未来何去何从,充满变数。
 
作为一个曾经的智威汤逊人,我很幸运在传统4A广告公司最鼎盛时期加入了所有广告人都梦想进入的全球第一家广告公司JWT。
 
从辉煌走向衰落,仅花了10年不到。其命运之多舛,让人唏嘘。
 
所谓,一切偶然都是必然。透过现象看本质, 又能发现其合理性。
 
 
首先,时代的发展不可逆,整个营销行业从创意导向转变为效果导向。
 
JWT被收购事件折射的是整个营销广告行业时代的变迁,是传统广告方式向现代化的数字营销转型的必经之路和个别公司定会经历的时代阵痛。
 
 
如今,几乎所有的业务模式,B2B,B2C,无论什么形态,一切都以“增长”作为营销的出发点。
 
在这种大背景下,JWT的问题是什么?
 
JWT曾经风光无限,拥揽无数创意大奖,它的核心优势是它的创意,也因此创意部门在内部拥有很高的地位,但是创意能够帮助客户解决增长瓶颈问题吗?
 
创意重要吗?重要,创意是广告人的灵魂。
 
但是,光靠创意,解决业务增长问题,显然是不现实的。
 
越来越多的品牌主寻找的是“端对端的营销解决方案,解决增长放缓问题”。
 
他们更多寻找的是能够解决实际业务问题,效果驱动的整合营销公司,这类广告公司的需求和市场预算显著上升。
任何人,任何公司都抵不过时代的发展,你所能做的就是与时俱进,紧跟时代浪潮,抓住关键机遇。
 
 
但是似乎在时代大浪潮下面,JWT转型始终不顺利,它错失了互联网时代最佳发展风口。
 
其次,企业固有的内部体制因素阻碍了其转型步伐,具体体现在:
 
01
管理员工靠情怀
 
所有的员工对JWT都是怀着很深的感情,江湖传言JWT是“养老院”。这个对于企业的发展却是致命的。员工把企业当成“大家庭”,大家惺惺相惜,这没问题,但是这个“惺惺相惜”有没有转化成生产力和企业传递的价值,从而变成它的核心竞争力,答案显然是否定的。
 
 
固守养老院文化,把公司当家庭的文化,是不科学的。生存首先是企业的第一要义,现代企业的职责就是产生利润,创造就业,维持运转。
 
在这点上,员工似乎对于企业业务不是那么当回事,管理者也高估了在这种文化下员工创造价值的能力。
 
典型与之对比的是“阿里巴巴”文化,使命驱动,利益共赢。所以阿里巴巴能打造高绩效“狼性”文化,员工可以为了使命去拼命努力工作,发挥员工的全部潜力,公司业务好,利润高,员工福利才会好,甚至提前实现财富自由,这样的公司才是真正的好公司。
 
 
而JWT员工可能留下了美好的回忆,所以很多人能够待上十几二十年,他们随遇而安,互相支持,将公司视为家庭,但是对于满足企业在市场中发挥相应作用,它的体制是有明显缺陷的。
 
 
很多老的传统4A的员工在数字化浪潮下始终固守其原有的思维模式,对“创意”的执念,让他们无法拥抱Digital,面对更真实的世界, 而JWT对这些员工的容忍度特别高。
 
02
内部流程缓慢,缺乏敏捷性
 
数字营销的基本核心要素就是敏捷性,甲方给到一个Brief,要求乙方快速理解吸收,并且给到可落地的方案,并推进执行下去,从下Brief到给方案不会超过一周时间。
 
 
而在传统的4A广告公司,还有一个流程管理部门(Traffic),内部Account团队接到客户Brief后,要给到Traffic,由Traffic统一安排创意和制作资源,通常一个Brief出一个简单的Layout,就能花上两周时间,这在需要快速实时做出调整的新营销时代简直是致命问题。
 
这种情况下,Account夹在中间左右为难,客户有Deadline,但是内部又不能Deliver,客户和Account的关系,Account和内部Traffic,创意的关系不可能和谐,也就直接导致客户满意度的降低。
 
03
比稿靠品牌和关系
 
JWT凭借其强大的品牌号召力和优秀的客户管理和创意团队,尽管收费很贵,但每年都能通过比稿拿到很多的新客户,每年凭借几个大客户就足以维持公司的正常运营。
 
 
但是出于以上敏捷性,客户满意度问题,它也很容易掉客户,生意不可持续。如2018年已经合作75年的福特宣布正式更换其全球首席广告代理商,这无疑对JWT是致命打击。
 
值得一提的是,JWT它很早就嗅到了数字营销的机遇,早在2011年便成立了数字营销部门,赶上了数字化的第一波浪潮,但很可惜由于其核心优势是传统创意部门,数字营销部门的存在感一直以来都很低,也始终没有找到将生意做大的突破口,所以在市场大环境下,与Global和Local的诸多数字营销公司PK中处于显著弱势。
 
这不光对于JWT,对于很多4A广告公司而言,其数字营销部门或者公司的经营受到本土广告公司,诸多埃森哲等咨询公司的冲击,加上其内部固有的体制问题,转型都不是特别成功。
 
 
JWT和Wunderman合并是时代发展的必然,它标志着营销广告行业正处在关键转型期。它也给所有营销企业,行业从业人员敲响警钟,不与时俱进,不积极转变,就必然被时代所淘汰。
 
时代不断前行,它不会因此而停止前进的步伐,数字化营销模式转型大势所趋,并且未来几年还将不断加速。用户体验,交易方式,行为习惯,企业经营流程都在向数字化进化,作为在行业大潮下,大到企业个体,小到个人,唯一能够做的便是不断学习,与时俱进,拥抱变化。
 

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