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做行业不偏科的“尖子生”——成立3年的TOPic底气何在?
Roy(数英DIGITALING ) 发表于 2020-04-14 17:56:32    点击:

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尽管成立时间仅3年,但TOPic这个名字对很多人来说并不陌生。 随着数英TOPic系列观察进入到第三年,我们再次与TOPic各位大咖交谈。在了解过去一年TOPic变化的同时,也继续跟大家探讨一家创意公司的未来在哪里?
尽管成立时间仅3年,但TOPic这个名字对很多人来说并不陌生。 
 
自2017年开始,数英陆续报道这家创意公司的发展情况,并于去年走访了TOPic位于北京的办公室,感受他们的创意氛围和团队文化。
 
一生二,二生三,三生万物。随着数英TOPic系列观察进入到第三年,我们再次与TOPic各位大咖交谈。在了解过去一年TOPic变化的同时,也继续跟大家探讨一家创意公司的未来在哪里? 
 
全面升级,成为不偏科的尖子生
 
在辞职创业的第一年,就拿下5000万业绩创造“野蛮生长”的惊人事迹。到后来新增四位合伙人,在不被看好的华南市场建立分公司,TOPic迅速成为一家头部创意公司。当被问到能否用一个关键词概括第三年时,TOPic两位创始人陈声雄、李雪给出的答案是“全面升级”。 
 
翻看TOPic过去一年的“成绩单”,我们渐渐感受到这个词汇的分量。2019年来自作品品质、经营策略以及业务发展的全面升级,使得TOPic明显拥有高于行业平均水准的核心竞争力,成为一个不偏科的尖子生。
 
后排左起:张贺毅、张亭亭、吴文星
前排左起:周峻林、李雪、陈声雄
 
TOPic的“全面升级”,首先来自行业内外的口碑升级。
 
2019年的TOPic不仅保持着高效产出,也推出更多可圈可点的品牌项目。文艺、走心、沙雕、有趣,TOPic不断扩充着自己的作品集,并拥有了第一个播放量过亿的作品《腾讯公益:一块做好事》。层出不穷的高质量作品不仅让TOPic将One Show、金投赏、4A金印奖等奖项尽数收入囊中,更同时入选数英网、广告门等行业网站的年度代理商总榜TOP 10,成为2019年迅速崛起的创意新星。
 
但 TOPic赢得的不仅仅是行业的称赞,还有来自客户的高度认可。
 
据了解,去年一年北京团队项目直签率从60%上升到76%,广州团队的项目直签率更是达到87%。此外,TOPic还接连获得数个品牌的公开嘉奖。腾讯集团颁发的《年度最佳用户触动奖》、京东电脑数码颁发的《年度最佳创意公司》……凭借过硬的专业能力及行业口碑,TOPic赢得了市场的全面认可。
 
 
其次,TOPic还有来自公司经营层面的升级。
 
去年3月15日刚刚成立的广州TOPic,迎来运营一周年的日子。
 
在成立当天,TOPic的官宣推文结尾曾有这样一段话:“这一步的起点很高,是因为TOPic过去两年已经用优秀的作品,成为北京炙手可热的独立创意公司;这一步也很稚嫩,因为TOPic对于华南还是一个陌生的名字。”
 
靠着专业以及快速响应的能力,在北京互联网圈打出口碑的TOPic,是否能在传统客户为主的华南市场打开局面?随着如今广州团队成为了宝洁旗下几个重要品牌的leading agency,并为总部香港的黑人牙膏负责亚洲市场的品牌策略和核心创意,这个问题渐渐有了答案。
 
早在广州团队成立初期,创始人陈声雄、李雪以及负责广州团队的首席策略官周峻林(Eric)已经达成共识:北京与广州两个团队不是两家分公司,而是成为一体的TOPic,即“One TOPic”。 
 
从命名中我们能很容易感受到,TOPic的“三驾马车”对于整合公司能力的强烈意愿。Eric向我们透露他们对One TOPic的期待:
 
“在2019这一年发展目标里,我们希望将TOPic北京的创意文化,带给华南最强的企业和品牌,同时也希望将广州新建团队核心成员多年的品牌策划经验,带给北京的互联网企业和品牌。通过领导品牌的成功案例,建立起整个中国市场对TOPic的品牌认知。”
 
在“One TOPic”的理念指导下,TOPic迅速推进北京、广州团队的文化一体、团队一体、作品一体。两地有机配合产生的协同效应,将彼此独特优势尽可能放大,大大增强了TOPic的综合战斗力。
 
如今,策略性强、反应迅速、稳定的创意出品是华南客户对于TOPic的普遍认知。TOPic不仅在华南市场有了一席之地,更通过提升传统客户占总体业务的比重,优化客户结构。尽管经济下行之势未变,行业唱衰之声不减,但三位一体的TOPic仍强势逆流而行。
 
TOPic全家福

 
TOPic的升级,还来自人才体系与业务发展之间的良性循环。  
 
去年,陈声雄和李雪曾表示在一路摸索的过程中,他们几乎完全燃烧了自己。但随着公司业务发展走上正轨,越来越多的年轻TOPicer开始承担独当一面的角色。
 
例如广州团队在一年时间,成为了几个跨国品牌在中国乃至亚洲地区的主力创意公司。这不仅得益于Eric牢牢把控团队发展方向,刚刚晋升为创意合伙人的李俐(Leigh)也是TOPic在华南顺利扎根的重要原因。 
 
李俐和周峻林
 
 
在4A公司担任超过10年的创意工作的Leigh,拥有服务快消、时尚、汽车、银行等品牌的丰富经验。无论在工作方式还是创意产出,她都保持着4A特有的扎实感。在分工有序的北京团队,创意合伙人可以将精力更专注于创意产出和团队管理。但在人数相对较少的广州团队,Leigh常常肩负很多创意以外的工作。
 
“在进入TOPic广州之前,我一直在国际4A广告公司里做着创意部“份内”的事,很多时候像是学生在完成老师布置的作业。但在TOPic短短一年的时间里,有时候我需要变成一个Planner, 有时候我又得是一个Account。这些都让我觉得很有挑战性,也非常有意思!”
 
身兼数职不仅没有影响Leigh的工作能力,反而激发出她对工作甚至生活的热情。在生活中,Leigh还是一名书法老师和烘焙高手。生活工作的无缝切换令同事对其精力感到吃惊,但在Leigh看来正是艰难的挑战和责任,让她充分发挥了自我价值。
 
2019年,TOPic形成业务规模的有序增长,而业务的扩大又使得TOPic能够不断向青睐的人才抛出橄榄枝。当第二、第三梯队人才体系陆续建立,公司效率不再取决于创始人的个人精力,这让两位创始人感到有些欣慰。
 
陈声雄:“这三年我们感受到很明显的变化。第一年我们像爹妈一样拉扯着整个队伍前进,但到第二年几位创意合伙人开始独当一面,第三年我们发现前两年的投入,终于在年轻人们身上得到回报。”
 
拥抱善意,拥抱创意的更多可能
 
TOPic团队规模不断扩大,业务范围越来越广泛。但实际上商业上的成功,并不是TOPic追寻的唯一目标。
 
2017年,TOPic为滴滴打车创作广告《不打扰》,用普世的人文关怀为不同群体发声;2018年为快手创作的跨年品牌片《看见每一种生活》,以真实影像记录下热爱生活的“老铁们”;2019年TOPic为腾讯99公益日创作的首个品牌片《一块做好事》,更创造了全网播放量破亿的成绩…… 回顾TOPic三年来一些代表作会发现,除了一贯创意水准外,其中呈现的善意也令人印象深刻。
 
1月下旬,一场突然爆发的新冠肺炎疫情,让2020的春节假日变得格外冷清。无数人被迫取消外出串门计划,困于家中长达数个星期严防疫情扩散。病毒不仅挑战着国人身体的免疫力,也时刻试探国人的精神极限。但在令人压抑的焦虑情绪中,一首宝石Gem的《出征》横空出世。铿锵有力的旋律,豪迈壮阔的歌词,搭配各地医护人员及物资奔赴湖北,中华儿女同心同德救灾的画面穿插。在疫情发展还尚不明朗的元宵节前夕,这支MV重振国人对抗疫情的士气,甚至有网友在微博评论道:“看完MV有一种捐房子的冲动”。
 
这支全国传唱“战歌”的《出征》MV,正是由TOPic负责其剪辑工作。在2月2日接到宝石Gem团队剪辑的邀请后,TOPic连夜发动全体员工搜集相关素材,并由5人小团队通宵完成,并且收到宝石Gem方面的一致好评。在全国战疫的形势下,TOPic也贡献了作为创意人的一份力量。
 
在2020年伊始,TOPic众人表示感受到一种让世界变得更好的幸福感。在成立三周年之际,他们也希望继续探索创意的价值和可能。TOPic跟我们透露,他们将与广告圈资深创意长工龙杰琦携手成立第一个创意品牌 TOPic & Loong,以更好地方式拥抱创意的可能性。
 
拥有30年4A创意经验的龙杰琦,跟TOPic是老熟人。从北京奥美到Cheil杰尔广告时期,龙杰琦和陈声雄一起共事12年之久,不仅有着非常契合的创意价值观,更联手拿下包括戛纳在内的数个顶尖创意奖项。这次合作是他们十几年缘分的延续,但在我们沟通的过程中龙杰琦不止一次地向我们强调,希望通过作品去认识他。
 
从左至右依次为:李雪、龙杰琦、陈声雄
 
 
一直活跃在创意一线的龙杰琦认为,碎片化的时代热点创意只能活三天,而创意人应该创造更多被人长久铭记的创意。2019年由他成立的独立创意品牌Loong,就是他实现创意理念的一次尝试,相对于为纯粹的公益组织服务,他更希望能够借助创意发挥撬动更多的品牌参与。
 
例如在过去几年,龙杰琦除了做商业创意,每年都会做一件对社会有长远贡献的创意。很多创意人所津津乐道的《一个人的球队》、《取款机爸爸》、《戴口罩的女孩》、《捐脸-勇敢代言》等作品,皆出自他之手。
 
为了提升大家对器官捐献的关注,龙杰琦借助H5的形式讲了一个动人的故事——热爱篮球的少年叶沙英年早逝,但他的遗体却拯救了7人生命。5位受捐献者成立一支叫“叶沙”的篮球队,帮助他实现篮球梦想。
 
 
7万人被其打动用签名支持叶沙队,而中国篮协也邀请叶沙队在WCBA全明星赛进行友谊赛,新闻联播、CCTV12等官方媒体推出专题报道。这支由腾讯公益&腾讯广告“我是创益人”孵化,Loong创意团队&中国人体器官捐献管理中心成立的《一个人的球队》不仅包揽戛纳PR Lions银狮奖、Spikes Asia的PR全场大奖以及Loong年度最佳独立创意公司、伦敦LIA 3金、大中华区艾菲3金等数十个国内外创意奖项,更是帮助了中国人体器官捐献管理中心在短短三个月内新增15万器官捐献志愿登记。
 
这一数字是2017年全年志愿登记数的4倍,一年时间新增志愿登记更是达到了过去9年志愿登记的总和68万。
 
2016年,龙杰琦为CCTV创作《取款机爸爸》,使父亲在孩子成长中缺失的现象成为被讨论的议题;2017年,龙杰琦借助一部《戴口罩的女孩》短片,让人们关注到兔唇儿童内心的阴霾。创意不仅在推动社会意识的进步,也借助影响力的扩大帮助到更多人。
 
CCTV 《取款机爸爸》
 
 
微笑行动 《戴口罩的女孩》
 
 
龙杰琦表示公益广告本身就是一种用创意改善社会的方式,但广告人需要思考的是如何放大创意的社会价值。“现在做公益项目,必须讲究实效。很多大品牌拥有媒介等资源,本身也有基于CSR(企业社会责任)的考量。如果能够借助商业品牌的资源放大创意的影响力,反而可以切实帮助到那些需要帮助的人。”
 
他与TOPic的合作也是基于彼此共同的信念:不仅可以用创意为商业服务,也能够拥抱更多创意的可能性,在这个时代发挥广告人更大的价值。创意热店很多,他们不想太热,A Looooooooong Topic,他们要一起创造被人长久铭记的创意。
 
坚守发展之道,探索TOPic的想象力边界
 
经过三年的发展,TOPic形成了以陈声雄+李雪+周峻林构成的三驾马车,四大金刚张贺毅+张亭亭+吴文星+Leigh以及超极创意“核武器”龙杰琦TOPic&Loong的“全明星阵容”。但在作品理念及做事态度上,从创始人到第二梯队、第三梯队一脉相承,彼此拥有高度的认同。 
 
快速发展的势头,有时候会蒙蔽人的判断,但TOPic清醒认识到自己的优势和不足。
 
李雪跟我们表示,TOPic在三年来一直保持50-60人左右的规模运营,保证了一定体量和组织分工的同时,还保持团队的敏捷反应。 
 
例如TOPic在服务互联网客户时培养的快速反应能力,就在疫情期起到关键作用。在春节期间TOPic主动跟客户沟通,针对三种类型的业务主动提出调整方案:一是品牌主张可能与当下社会的舆论语境变化不吻合;二是创意涉及到落地活动以及需要聚集人群;三是拍摄计划在 2、3 月份。
 
TOPic的快速应对和为客户着想的态度,得到客户的赏识。而核心团队平均拥有十年以上4A资历的以及一定规模的公司体量,使得他们还能承担服务国际品牌的任务,这一点在创意公司中实属少见。李雪形容TOPic像是“独立创意公司里的4A”。“能做4A的事,比4A更投入,比4A反应更快,且视创意作品为生命。” 在大而全的创意巨头以及小而美精品热店之间,TOPic似乎找到一条属于自己的生存之道。
 
然而,如果说过去一年的主题是“艰难”,今年的主题将是“不确定性”。面对经济下行的大环境以及频发的黑天鹅事件,需要依附其他行业发展的广告业,也多了很多唱衰的声音。对此,李雪认为虽然广告公司自己并没有什么特别好的解决方案,但出于经营层面的考虑,她认为公司还是有一些自己的“Plan B”。
 
李雪:“首先很实际的问题是控制现金流,我们这三年在这一点上做得比较好。有一个原则是在公司没有任何外部收入的情况下,公司能够活6个月,而如今在疫情期,我们会增加至8个月现金流储备;其次,我们不断将服务客户进行优化整合,自2019年开始,我们将互联网客户比例降低,增加传统行业巨头如宝洁/蒙牛/黑人牙膏等,让客户结构更健康且稳定。第三点就是人才的不断储备。对外持续招人,对内也会鼓励不做螺丝钉,朝着“人人皆是Creator”的方向努力。总的来说既有保守的策略,但是也有发展的策略,我们会动态地看待外部的挑战。”
 
即使在最艰难的2020年Q1,TOPic依旧保持逆势增长,继续保持比稿的高胜率,拿下了在线教育/电商超品日/手机新品推广等各种案子。TOPic & Loong旗开得胜,在成立不到二周,就通过比稿一举赢下二个创意整合案,分别是B2B创意整合全案和龙杰琦最擅长的公益创意整合案。
 
在采访中两位创始人强调,成立3年的TOPic并不是一家很有“远见”的公司。陈声雄对此解释道:“我们所有的发展动作,并不是一开始就有非常长远的规划,而是我们一直信奉一个原则:在合适的时机遇见合适的人,一起去做合适的事情。TOPic邀请Eric加入并组建广州团队是如此,和龙哥成立TOPic&Loong也是如此”。
 
在大浪淘沙、亟待转型的广告业,生存其实并不容易。但翻过这座山,他们就会听到你的故事。TOPic众人正用行动贯彻自己的信念,创造出属于自己的精彩。随着第四年春天的到来,他们也将攀登自己的下一座山峰。我们期待TOPic再创辉煌,也希望TOPic的故事可以给对行业、对创意仍怀抱热情的广告人更多的信心,祝福所有同样坚持初心的广告人都能践行心中所愿。
 

 

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