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30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-09-16 17:09:42    点击:

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面对广汽新能源剑走偏锋的“钱色”营销,只能感慨,“都是新能源汽车,品牌之间的差距怎么那么大呢?”


中国已然成为世界上最大的汽车消费国与生产国之一。中国的汽车营销也从早期 “拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的大气磅礴广告表达,走向出百花齐放的局面———有的强调驾驶体验,有的强调探索精神,有的强调自我价值实现。

但时至今日,依然有汽车品牌将金钱和美色作为活动的主要卖点,就不得不让人怀疑其营销水平了。最近,广汽新能源就号称用现金玩了这么一把。在深圳星河ICO(龙华店),广汽新能源为推广自己的新车型埃安V及其专属平台,号称用30亿人民币打造了“奢靡”地台,还在整个后备箱里铺满“百元大钞”让美女玩吸引眼球,其公关稿将之称为给公众带来“尖叫的科技体验”。

据工作人员介绍,之所以会有30亿地台的创意,是因为广汽新能源投资30亿打造的GEP 2.0全铝纯电专属平台,这创意思维尬不尬?满地的人民币,与地台和车厢里的美女组合,就差喊一句,“这么贪财好色,你咋还不来呢?”

30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?

 

30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?

 

炫富这个词在中文语境中一直自带贬义,一个喜欢炫富的人,通常要么是自我膨胀,要么就是不自信,譬如一句俗话说的,“墙上芦苇,头重脚轻根底浅;山中竹笋,嘴尖皮厚腹中空!”

比如,晋代的石崇就是自我膨胀炫富的代表,用蜡烛当柴火烧,珍贵的锦布做五十里的布障,最后的结果就是身死财消。当代社会虽然人们更自由了,但对炫富的舆论讨伐却从来没有停止,郭美美就是一个很好的前车之鉴。

之所以如此人们会如此对待“炫富”,是因为从社交的角度考虑,富有和炫富,一个是加分项,一个是减分项,本身就是一项矛盾。人人都喜欢和土豪做朋友,这是由人趋利避害的天性决定的,和土豪做朋友往往意味着更多机会和资源;而单纯的炫富,对他人而言只会凸显出相对贫穷者的窘境,带来心理上的不适。

因而,想要炫富而不被骂,必须以某种方式化解这一矛盾,为观众找到一个心理上的平衡点,使其情感上不对炫富感到厌恶。2018年的炫富摔和相关营销走红,正是说明了这点。

2018年,一位俄罗斯名模发起了名为“摔倒炫富”的挑战,还在网络上流行了起来!随后各大社交平台被铺天盖地的“扑街炫富”包围,超过 10 万人在 Instagram 参加了炫富大赛。而在国内社交网络上,#炫富挑战#话题到2018年10月,阅读量超过10亿,从普通网友到各行业品牌、机构都踊跃参与其中,甚至连许多官方机构都参与其中。

最初的炫富摔,网红摔倒了,摔出一地钞票和香奈儿的包包,只是网红的自我展示手段。

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接着,健身达人摔出一堆健身仪器,炫富摔成功出圈。

30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?

 

再下来,品牌参与其中,成为与民同乐的营销方式。

30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?

 

官方机构参与其中,使其成为超越“炫富”的全民活动。

30亿地台,广汽新能源只剩下炫富式营销?

 

人人都有“炫”的冲动,炫富摔能够避免像郭美美一样开始就别人骂,反而吸引大众广泛参与的秘诀,就在于以戏剧化“摔”的方式化解了炫富可能带来的不适,让观众在开怀一笑中参与。此时,这种争议性话题自带的流量价值才能显现出来,从而达到更好的传播效果。

当然,直接的炫富式营销也并非不能被大众接受,但前提是你需要使大众也成为炫富的受益者。比如,IG夺冠时,王思聪微博抽奖直接送钱,就让自己的炫富和围观群众利益捆绑在了一起。此时,没有人关心王思聪炫富对不对,大家的注意力都集中在了自己会不会成为那个幸运儿身上。支付宝评选锦鲤活动也是类似的道理。

从这两点看,广汽新能源此次炫富营销都有点不及格。单纯玩人民币现金,单纯的自我炫耀,不仅让人觉得品牌只有赤裸裸的拜金主义和自我膨胀,还涉嫌违反国家保护人民币的相关规定。比如,有网友就指出可能涉嫌违反《中华人民共和国人民币管理条例》。

而且,就算不考虑这些,难道在广汽新能源眼里,自家品牌的目标消费者就是一群眼里只有“金钱和美色”的人吗?在新能源汽车领域,我们看到特斯拉把自己的汽车送上了太空,看到蔚来汽车虽然产品制造上弱了点,但还是希望凭借服务树立自己在消费者心目中的独特品牌。

面对广汽新能源剑走偏锋的“钱色”营销,只能感慨,“都是新能源汽车,品牌之间的差距怎么那么大呢?”

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