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抖音曝光量21亿,长安马自达“小红椒”如何热力出道?
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-08-26 15:55:05    点击:

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在近期举办的第四季抖音DouCar大赛中,我们注意到了长安马自达的活跃身影。

 
通过短视频看车、玩车,在直播间选车、购车已经成为年轻人的新潮生活方式,这也意味着在短视频平台,从种草到转化的汽车营销链路越发畅通,众多车企也正加大对于短视频平台的投放力度。

在近期举办的第四季抖音DouCar大赛中,我们注意到了长安马自达的活跃身影。长安马自达作为DouCar活动中首个复投的品牌,本次,携全新产品新生代跑旅SUV CX-30而来,再度锚定年轻化平台抖音,发起#dou来认真皮一下 挑战赛,吸引明星、达人/mcn、用户、经销商的合力共创,让有着“小红椒”之称的CX-30在年轻市场中真正走红。


那么,在具体的挑战赛打造过程中,长安马自达是从哪些角度发力,实现较上一季的声量倍增?在过往合作经验之上,又深度开掘出怎样的营销灵感?

对味话题激发年轻互动力 ,快速攒聚新车人气


在长安马自达的百年艺匠观念中,汽车不应仅是冰冷的金属模块,更应是富有“生命美学”的鲜活存在,让卓越技术和创新思想共创共鸣,方能孕育出富有生命律动的全新价值。当独具态度的长安马自达遇上充满生机的抖音,“皮”一下又何妨?

长安马自达CX-30与抖音第四季DouCar大赛深度合作,发起#dou来认真皮一下 挑战赛,话题一经上线,“皮”这一话题炸弹立即与年轻流量池发生反应,实现话题播放量迅速破亿。挑战赛面向达人开设“有料实力奖”、“脑洞创意奖”两大赛道,从不同维度激发达人创作潜力,快速涌现出一批有趣有料的优质作品。
 
例如,@懂车侦探 打造了一支街头解救被绑熊孩子的推理大片,通过一波三折的情节设计玩足悬念,并传递出具备社会责任感的主题,这支又“皮”又认真的广告片吸引200多万用户点赞,参与出镜的“小红椒”因此收获了高曝光和美誉度。

视频链接: https://www.douyin.com/share/video/6854730606996163843/?mid=6854730636709366535

@特效卡卡西 则将脑洞开进了虚拟世界,将漫威超级英雄与人气动漫角色都请上了“小红椒”,这一波技术硬核又极富创意的操作,“皮”得评论区用户心服口服。

视频链接: https://www.douyin.com/share/video/6855964041689451783/?mid=6855964432129280776

长安马自达通过打造话题磁石,不仅吸引汽车垂类达人参与其中,也吸引技术流、生活、美食、美妆等众多领域达人前来“皮”一下,在挑战赛话题页中,也不乏点赞量数千的普通用户作品,真正形成了从达人到用户的传播辐射链条。当前,挑战赛话题播放量达21亿,长安马自达“小红椒”开局即掀动全民声浪。

锁定小红椒产品亮点,面向用户精准种草

当前抖音DAU超4亿,品牌在收获海量潜在用户的同时,也面临用户注意力被信息稀释的痛点。对于品牌主来说,除了要掀动“手手相传”的创作热潮,更应结合自身营销诉求进行定向发力。本次,长安马自达主打新车上市宣传,紧扣“小红椒”新生代跨界跑旅SUV的产品定位,围绕新车优势与亮点,召集对口达人进行专业化内容种草。
 
例如,在@玩车女神 的广告片中,由近期话题热度极高的“爬山梗”,引出山路驾驶场景,继而体现“小红椒”驾驭弯道、人马一体的卓越性能,展现其适用日常代步与休闲跑山多场景的优异品质。

视频链接:https://www.douyin.com/share/video/6854718309783309576/?mid=6854718327899163400

@工匠派汽车 则将五款二十年前的马自达热门车型摆到用户眼前,用鲜明的视觉碰撞对比,淋漓尽致地展现出小红椒“侧身魂动曲线”的设计升级。

视频链接: https://www.douyin.com/share/video/6855203677595028744/?mid=6855203761149709064

在选车过程中,男女消费者的关注点可谓是一个来自火星,一个来自金星,@家有懂车妹 在科普“小红椒”时,通过对不同消费者心理的把握进行巧妙种草:无论是男性用户注重的操控性能,还是女性用户关注的颜值,“小红椒”都实力并存。此外,“小红椒”美轮美奂的轿跑造型、斩获2020德国红点设计大奖的“魂动”设计、独树一帜的减法美学更是“男女通吃”,令评论区中的大批用户纷纷表示心动。

长安马自达聚焦新车闪光点进行定向种草,将“小红椒”牢牢圈定在抖音用户的视野中,并通过专业达人牵头示范为后续用户创作打样,引导更多用户积极投入二次创作热潮,各自解读“小红椒”跑旅背后的年轻价值观。由此,长安马自达在抖音开启了“人人皆为小红椒代言”的创意时刻。

牵手经销商参与创作,激发多方共创势能

《2020抖音汽车内容生态研究报告》数据显示,2020年5月对比2020年1月,汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍,可见汽车经销商也吸引用户的普遍关注。由汽车经销商直接产出的内容,能够在用户心智中形成更加鲜明的品牌烙印,汽车经销商也成为品牌深度触达本地用户、利用经销商蓝V阵地留存品牌忠粉的重要角色。

本次合作中,长安马自达除了调动达人、素人的力量,还充分发掘经销商的创作潜力。长安马自达联合抖音开启汽车经销商作品评选赛道,引发众多经销商主动参与,配合第四季DouCar大赛面向汽车经销商进行创作技术指导与方法论支持,合力之下,一批优质的经销商原创短视频跃入用户眼帘。

例如,@渭南骏广马自达 演绎汽车销售顾问与顾客之间的趣味互动,将卖车过程进行小品式创作,颠覆了用户对于经销商的固有印象。

视频链接: https://v.douyin.com/JjVkcj9/

@长安马自达杭州骏兴店则以“人车对话”作为创意点,“小红椒”化身“粘人的小妖精”,通过为其增添人格化标签,有效提升用户心动值;@长安马自达杭州骏田店 则带来“泰语味普通话”如何卖车的剧情片,洗脑式加深用户对“小红椒”的产品印象。

视频链接:
https://www.iesdouyin.com/share/video/6852516090866699527/?region=CN&mid=6852516106561981192&u_code=15g7l3mik&titleType=title&utm_source=copy_link&utm_campaign=client_share&utm_medium=android&app=aweme

视频链接:
https://www.iesdouyin.com/share/video/6851408893059370255/?region=CN&mid=6851408935577045767&u_code=1189jg3ad&titleType=title×tamp=1596183870&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&tt_from=copy&utm_source=copy

此外,还有经销商带来音乐卡点展现小红椒炫目外观、揭秘销售顾问卖车小窍门等多样化创意内容,将“小红椒”的年轻特质传递给用户,同时,进一步传递运动化曲线设计、S型光影等产品优势。


长安马自达凭借激发经销商的创作势能,将抖音挑战赛玩出了新高度。回顾本次合作,长安马自达不仅提升了与汽车专业达人、mcn机构之间的磨合度,为后续品牌合作打造基石,也系统化增强品牌经销商的内容创作实力,从而沉淀品牌的长效营销价值。


长安马自达与抖音平台的再度联手,真正做到了“玩法有新意,打法有主意”,在捧红又一颗马自达旗下新星“小红椒”的同时,示范出了汽车品牌触抖的新思路。下一程,拥有逆龄感的百年品牌长安马自达,还将与年轻化平台抖音碰撞出怎样的合作灵感?我们拭目以待。

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