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双十一化妆品预售成外资“狂欢”派对,国产品牌差在哪?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-11-05 12:45:31    点击:

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今年双11于10月21日0点正式开启预售,仅10分钟,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、Whoo 7家美妆品牌就突破亿元成交额。其中,雅诗兰黛更是在预售25分钟后,交易额近5亿元,已赶超去年双十一全天的交易额。令人遗憾的是,7大品牌中没有一个是国产。


在颜值当道的今天,化妆品已经成为许多爱美人士必不可少的日常消费。而随着中国经济的发展,百雀羚、自然堂等国产美妆品牌也逐渐崛起,占据了越来越多的市场份额。甚至有媒体在去年喊出“国产化妆品品牌已经占据半壁江山”,国产化妆品真的崛起了吗?

双十一化妆品预售,外资品牌“狂欢”派对

从2019年淘宝天猫双十一化妆品的预售情况看,国产化妆品崛起之路还很长。

今年双11于10月21日0点正式开启预售,仅10分钟,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、Whoo 7家美妆品牌就突破亿元成交额。其中,雅诗兰黛更是在预售25分钟后,交易额近5亿元,已赶超去年双十一全天的交易额。令人遗憾的是,7大品牌中没有一个是国产。

从预售当天全天交易数据看,外资化妆品依然占据主导地位。在彩妆香水品类中,除ZEESEA和完美日记外,也基本是外资品牌的天下,而美容护肤品类稍微好点,尚有诸如创尔美、薇诺娜、形象美等国产品牌入围TOP10。

由此可见,国产化妆品品牌和外资品牌在消费市场竞争中,依然还有不小差距,离占据化妆品市场半壁江山尚有不小距离。那么,不断进击的国产品牌究竟比外资差在哪里?

国产化妆品与洋品牌的真实“身高差”

化妆品消费日益成为一种刚需,中国已经成为世界全球第二大化妆品市场。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18. 5%。而且,中国的化妆品行业还处于上升的阶段,国产化妆品牌正如雨后春笋般源源不断地冒出来。

但国产化妆品的发展一直处在强势的洋品牌巨大压力之下,与巴黎欧莱雅、宝洁等强势的国际巨头相比,国产化妆品在以下几个方面存在着明显的不足:

1、口碑沉淀不够,消费者信赖不足

口碑积淀需要企业持续为消费者提供质量稳定的产品,需要品牌和用户建立长久的关系。在这点上,国内化妆品和国际巨头差距明显。

国际化妆品巨头大多历史悠久,具备强大的资金实力、完善的产品研发、生产和营销体系。即使在国内,国际品牌的发展也比多数国内品牌要早。20世纪80和90年代,国际日化巨头资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国市场,这些公司在培育市场、教育消费者、引领行业成长上发挥了重要作用,也沉淀了良好的口碑。

而国内化妆品企业除百雀羚外,大多只有短短十几二十年的历史,难以同国际巨头抗衡。

2、品牌比较单一,企业抗风险能力弱

化妆品消费带有明显的周期性,国际化妆品巨头大多业务范围广泛,通过多品牌战略打造了丰富的产品矩阵,从而在经营时具备了更强的灵活性,抗经济周期的能力更强。

比如,宝洁的产品涉及护肤、彩妆、洗浴、护发、口腔、香氛等美容个护的各个方面,光在洗发方面就有飘柔、海飞丝等多个知名品牌。

另一个化妆品巨头欧莱雅旗下除了巴黎欧莱雅、兰蔻等耳熟能详的品牌,欧莱雅在中国还有科颜氏、碧欧泉、薇姿、理肤泉、修丽可、赫莲娜多个品牌,这些品牌为欧莱雅在不同的化妆品细分市场赢得了广泛的影响力。


欧莱雅的品牌矩阵

相比国际品牌的团队优势,国内品牌多少显得有些形单影只。百雀羚母公司上海百雀羚日用化学有限公司旗下,再也没有能够和百雀羚并肩作战的“兄弟”,老牌化妆品国企上海家化,支柱品牌也只有六神和佰草集。

3、整体市场占有率低,高端市场差距最大

早在2013年,被称“新兴市场教父”、邓普顿新兴市场团队执行主席麦朴思(MarkMobius)就在国内媒体上撰文称,中国化妆品市场份额中大约90%被国外品牌所垄断。麦朴思在文中指出,随着中国城市化进程的推进以及人均收入的提升,中国在化妆品消费上迟早会赶上美国。但由于中国本土化妆品企业仅占市场份额的10%左右,因此当地企业仍有很多方面需要提高。

从2013到2019,6年过去了,国产化妆品的市场占有率如何了呢?

从产品品牌角度看,百雀羚连续三年在天猫双十一护肤品品牌中销量领先,已经是国内第一的护肤品品牌。

但别忘了,国际巨头都是多品牌作战,从企业品牌看,差距依然不小。《2019今日头条美妆用户洞察报告》数据显示,在大众化妆品市场,上海上美、百雀羚等国内企业已经占据TOP10中四个位置,但与国际巨头特别是宝洁和欧莱雅相比仍有较大差距。而在增长最快的高端市场上,国货与洋货的差距更明显。

4、企业规模较小,资金研发能力受限

与发达国家相比,中国化妆品行业的集中度较低,尤其是国内企业的规模仍然偏小,从而导致单个企业市场市占率不高,资金和研发能力受限。

智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》显示,2018年中国美容和个人护理市场TOP4市占率达到25.7%,TOP8市占率达到36%,TOP15市占率约50%,为低集中竞争型产业。其中,市占率最高国内企业的为上海上美,其次为百雀羚、珈蓝集团、上海家化等,均没有超过4%。

而日韩的化妆品行业的集中度就明显高于国内。2018年,日本化妆品市场前TOP4品牌的市占率为33%,Top1的资生堂更是高达13.1%。韩国化妆品市场前TOP2品牌市占率高达38.8%。排名第一的为LG生活健康,第二的为爱茉莉太平洋,市占率分别为20%和18.8%。

日本化妆品行业市场占有率数据

缺少真正意义上的巨头,既让国产化妆品的发展呈现百花齐放的局面,也使企业在资金、研发等多方面受限。

目前,化妆品的同质化也越来越严重,基础的保湿、滋润和彩妆功效已经很难赢得消费者青睐,企业需要研发抗衰老等更高阶的效果打造差异化优势。在研发投入上,国内企业规模普遍过小,实力不足的劣势就越发明显。

比如,尽管上海家化2018年的研发费率已经超过2%,但由于公司规模较小,研发费用只有1.7亿元,而欧莱雅一年的研发费用高达70亿元。巨大的投入差距就导致国内企业在关键技术上总容易落后于人,难以打开高端市场。

最近十几年来,国产品牌的市场占有其实在稳步提高,虽然过程缓慢,但我们依然期待国产品牌给消费者带来更多惊喜。而化妆品市场目前也正在发生了对国产品牌有利的变化,年轻人对国货认可、美妆科技产品的兴起、“种草”等内容营销模式的出现,都为国产品牌实现突破提供了机遇,只不过属于国产化妆品的春天与品牌力爆发还需要时间等待。

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