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To B 类的公关稿不会写?可以看看这些套路
板栗(Domarketing) 发表于 2019-12-03 13:09:53    点击:

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由于B端认知、决策、购买过程完全不同于C端,最明显的一点就是B端决策链条长,涉及多个角色,从市场商务到财务、采销,再到技术人员,以及企业老板,每个人关心的侧重点都不一样,在写作之初就确定受众,对于B端企业PR而言,就显得尤为重要。
 
但凡是吃市场这碗饭的人,不管你是做广告还是做公关,写作都是基本功,而其中PR稿(也称公关稿/企业软文)又是基础中的基础,一道绕不过去的坎儿。
 
如果仅仅是C端品牌,大家努努力可能也还好,毕竟谁还不是个参与过双11这样亿万级大型项目的C端消费者呢。
 
但如果是面对B端品牌,很多人可能就抓耳挠腮、半天没个思绪了,尤其有时候面临的还是一个生涩、认知门槛高的产品,那真的是难上加难了。
 
 
作为一个从C端转向B端的市场人,今天来跟大家分享一下在PR稿上的一点经验,希望对大家有帮助,以下enjoy~
 
先定个小目标
 
这个小目标,当然不是传播量或者阅读量这样的量化的数据指标,更多是指先确定本次PR写作的目标受众,然后再“看人说话,看菜吃饭”,用不同类型的内容去和不同受众群体沟通,从而达成企业在不同阶段面向不同群体的公关侧重点。
 
由于B端认知、决策、购买过程完全不同于C端,最明显的一点就是B端决策链条长,涉及多个角色,从市场商务到财务、采销,再到技术人员,以及企业老板,每个人关心的侧重点都不一样,在写作之初就确定受众,对于B端企业PR而言,就显得尤为重要。
 
以一项人工智能基础技术框架的PR为例,在面对企业老板、市场总监和技术人员这三类不同人群的时候,由于他们关心的东西不一样,我们PR内容的侧重点、语言风格的使用、实际应用案例描述以及后续的投放渠道肯定也有所差异。
 
最好的方法可能是跟老板讲效益、跟市场讲品牌、跟技术讲专业,最糟糕的还不是绝大多数人所认为的那种尬吹到不行的企业硬广,而是胡子眉毛一把抓,啥内容都往稿里装,导致谁也看不明白,最终浪费了预算的PR稿。
 
确定稿件类型
 
那种被我们一眼就看穿是硬广的稿子,一般来说常见于“新闻通稿”,主要是在企业新品发布会、展会、业绩报道等重大时期发布,重点在于新闻式发声,向公众披露信息,方便后续SEO以及老板看。
 
由于此类PR稿目的相对简单,时效要求高,因而内容也就相对固化,易于写作,通常是只要按照新闻6W要素,把“人物、时间、地点、起因、经过、结果”  说清楚了就好。
 
但这类新闻通稿后续占比只会越来越少,一方面就是前面提到的“受众免疫”,稿件作用下降,自然不需要那么多;另一方面在于AI发展机器写作可以替代人力,更高效地完成这部分工作。AI比你接收、组合信息更快、还不会有错别字,那为什么还要让人来写呢?
 
作为会思考的人,后续我们肯定会将更多的时间,花在“新闻评论稿”和“深度稿”这两种类型上。
 
新闻评论稿主要是针对新闻事件进行评论,如危机事件公关稿件、行业热点评论等。
 
深度稿可以视为更高阶的评论稿,时效性要求不高,但观点需独到,有理有据为上,一般是立足行业、高屋建瓴的言论。
 
一般而言,深度稿难于评论稿,需要有深厚的行业积累以及业务观察,才能真正输出有理有据、令人信服的内容。
 
但深度稿一般篇幅较长,其输出也需要较长周期,时间上需要提前规划,而新闻评论稿时效性相对较高,篇幅较小在碎片化阅读的今天,优势也比较明显,企业PR中应用得也越来越多。
 
其实现在很多所谓“蹭热点”文章都可以算是这种类型,针对某一突发的新闻(热点)事件,进行短而快的评论,尽管没啥深度,但依旧可以收获大批流量。
 
找到模板并练习
 
讲完了目标受众和写作类型,接下来要说的就是大家最关心的重点,即PR写作的模板。由于新闻通稿本身难度不高,而深度稿更多依赖积累而无法速成,接下来还是以前面提到的人工智能技术框架的其中一篇PR稿为例,讲讲“ to B 的新闻评论稿如何速成”。
 
      
先看框架:
 
开门见山,概括新闻内容,用于吸引受众注意力。一是由于新闻是评论的基础,新闻先行是必然;二是因为人类天然的喜欢观察变化着的事物,所以对于承载着最新变化的“新闻事实”总是有着别样的关注度。如果新闻本身没有什么吸引力,也可以利用“名人名言”或者“疑问句”引起大家的关注。
 
概括性指出行业现阶段的痛点,该痛点对于相关企业的负面影响。这里主要是考虑目标受众,如果是面对技术人员的,也可以直接替换为该技术当前阶段存在哪些局限,这些局限是如何阻碍技术进一步发挥其作用。
 
将自己的产品/品牌/技术,作为该痛点的解决方案提出。通过与传统方法的数据效果对比,表现出自己产品将可以良好的解决问题,给行业或者企业带来什么样的效益。如果是处于市场阶段或者认知门槛比较高的产品,就需要通过具体场景应用举例,用更加通俗化的语言使得该文章的受众能够理解。
 
总结该新闻事件,并拔高立意。可以通过企业范围延伸到行业范围甚至是全社会、也可以从经济效益谈及社会效益乃至于文化效益。在描述完意义以后,最好是可以加上有关未来的展望,给受众留下一个好印象,也是为下一次PR做预告。
 
再看tips:
 
注意内容的详略得当,什么都想讲,反而会变成什么都没讲,内容上切记要有重点。
如果真的都很想说,那么可以适当使用小标题,让自己写起来更有逻辑,让别人读起来也更轻松。
适当引用行业权威人士的发言,让文章看起来更高级、更客观。
不要直接贬低竞品,这样会降低内容的客观性,而且容易引起反击。
 
写在最后:
梁文道在《圆桌派》一期节目上曾说过,职业作家如果是靠灵感写作,那就完了。
 
对于市场工作人员来说,PR稿的写作也是如此,既然是工作,那肯定是有流程、可套路化的,如果也是靠灵感,那也是完了。
 

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