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滴滴顺风车危机公关做的好吗?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-11-09 12:59:48    点击:

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11月6日,滴滴出行在其APP上发布“滴滴顺风车试运营方案”的公告称,滴滴顺风车将于11月20日起,陆续在全国7个城市(哈尔滨、太原、石家庄、常州、沈阳、北京、南通)上线试运营。


2018年,滴滴顺风车因两起恶性事件,无限期下线整改。

在下线整改了一年多后,滴滴还是难舍顺风车这个“现金牛”,虽然在PR侧的话术口径是“聚焦安全整改回归顺风车本质”。

11月6日,滴滴出行在其APP上发布“滴滴顺风车试运营方案”的公告称,滴滴顺风车将于11月20日起,陆续在全国7个城市(哈尔滨、太原、石家庄、常州、沈阳、北京、南通)上线试运营。

在公布的整改方案中,因一条服务规则——“试运营期间,提供5:00-23:00(女性5:00-20:00)、市内中短途(50公里以内)的顺风车平台服务。”而被指责歧视女性,并遭到舆论暴击。

显然,顺风车越来越成为滴滴手中的“烫手山芋”,在未来商业化变现与女性乘客安全保障上有点瞻前顾后、左右为难。

11月6日当晚,针对滴滴顺风车试运营方案中女性用户被限制使用而引发的舆论争议,滴滴出行总裁柳青发布微博表达歉意:作为一位资深女白领,也觉得现在的顺风车产品功能对女同学不太好用;但在安全问题上,是如履薄冰地试运行。

11月7日晚上8点,滴滴再次对此事做出官方回应,称“在方案公布前,并没有就这一规则面向公众做评议讨论,没能充分听取各方意见。同时因为考虑不周,沟通不当,给大家造成困扰了,深表歉意。”并调整了前一天公布的试运营方案中的服务规则:在顺风车小范围试运营期间,为确保试行产品服务的安全性,对所有顺风车用户提供服务的时间均调整为5:00-20:00。

两次信息发布,一次限制女性用户,一次限制男性用户。两次发言像是一个孩子,怒气冲冲又满腹委屈——“打了女性一巴掌之后,再打男性一巴掌”,然后摊开手表示,“这下拉平了,不怪我了吧!”

快速认怂并就不当沟通深表歉意的滴滴,危机公关做的好吗?此次危机公关处理方式只能说是一种“头痛医头,脚痛医脚”的应急反应。

一方面缺乏针对顺风车业务上线本应有的多元舆论“议程设置”,在一顿舆论暴击后直接丧失抵抗能力、趴地求饶,而在下线整改的四百多天里滴滴团队付出了哪些努力并做了哪些改变,差异化运营服务规则背后的考虑和初衷,公众并未能广泛的从此次传播中获悉。另一方面,滴滴也缺乏与顺风车业务利益相关者的充分沟通,这一点滴滴在最新回应中已经承认。应该说滴滴此次在顺风车业务上线中的舆论引导和PR推进完全是失控的。

我们先来看看滴滴此次危机中面临的问题和选择。

滴滴的选择:摆平歧视还是满足需求?

滴滴11月6日的试运营方案公布后,就被批评为“限制女性出行”。著名女性维权律师万淼焱表示,滴滴顺风车此举措,是典型的基于性别所造成的差别待遇,是性别歧视,侵害女性司乘人员的人格尊严。西南财经大学法学院反歧视法研究中心主任何霞也认为,即便是出于安全保障的目的,但以限制女性使用的手段并不适当。

那么,那些批评滴滴方案的人士,核心诉求到底是什么?其实最基本的需求无非以下两点:

1、不再“基于性别”而提供差别待遇,也就是说女性和男性应该享受同等待遇。2、进一步,基于同等待遇的原则下,更充分的满足女性在使用顺风车上的乘车需求,无论是时间段上的,还是安全保障层面上的。

面对危机,滴滴也有两种选择:

第一种选择是将男性的待遇降低到与女性同等的水平。第二种选择是将女性的待遇提升到和男性同一水平,即研究如何在20:00-23:00点期间为女性提供更安全有保障的顺风车服务。

从成本的角度看,第一种方案是滴滴最省力最省心的选择;第二种方案则需要滴滴去做更多的工作,也会增加更多潜在的风险,比如对司机进行更多鉴定分级,挑选安全等级更高的司机为女性乘客服务等等。因此,滴滴有充足的理由选择第一种应对方案。

但从乘客的角度看,第一种选择方案为了性别平等其实也剥夺了男性在20:00-23:00点搭车滴滴顺风车的权益,也没有在更多时间段上满足女性乘车的需求,男性和女性的感知价值之和变小了。第二种选择方案则需要滴滴与女性乘客建立更深度的利益捆绑,承担更多乘客可能遇到的潜在不可控风险。

如果滴滴在初次公布的试运营方案中就将男女双双的服务时间都规定为5:00-20:00点,无论是男性还是女性都容易接受;然而最终滴滴选择了在没有满足女性出行服务需求的情况下降低男性服务标准,结果两边都不讨好,都不满意。

滴滴冤吗?不冤。忽视相关利益群体的核心诉求,只求息事宁人保平安的公关策略必然导致这样的结果。

面对安全困境:滴滴该“走出来”还是“缩回去”?

乘车出行必然涉及到安全问题,作为国内最大的乘车出行平台,滴滴不可避免地要被卷入到安全问题的漩涡中:平台该采取多少安全措施?该承担多大安全责任?如何在企业利益和公众利益间做好平衡?

面对安全困境,滴滴其实也一度采取了“走出来”的公关策略——与公众、媒体展开充分对话,让外界了解滴滴,与企业一起构建出行安全的利益共同体。

2019年6月6日滴滴庆祝成立7周年之际,就在公司内部上演了一场自下而上的“吐槽大会”。大会上,程维被吐槽“开会讲话时间长”、柳青被吐槽“傻白甜”等。同时,柳青在大会上说,现在滴滴在很多地方做的还不够好,内部彼此也“比较客气”。因此,希望大家都能够打开自己、更加开放,听到更多真实的声音。

9月,滴滴又举办了一场面向公众的“七嘴八舌吐滴滴”节目,滴滴出行总裁柳青、员工代表、司机代表都纷纷登台,公开接受社会各界吐槽。

柳青在节目中以幽默的方式对各界吐槽一一进行了回应。在谈到外界对滴滴的批评时,柳青直言:“打我们车的都是我们的亲人。打是亲,骂是爱,吐槽滴滴的人,都是心里有爱的人”。

但在谈到安全问题的时候,柳青严肃地表示“在安全问题上,我们不开玩笑”,并在现场分享了滴滴近年来在安全方面所做的努力。

从举办两场“吐槽大会”上,我们似乎看到滴滴已经越来越成熟,懂得如何通过公关与社会各界建立良好的关系。然而,在顺风车试运营方案涉嫌“歧视女性”的舆论危机中,我们似乎又看到了一个委屈的小男孩般的滴滴——为女性安全地提供20:00-23:00点顺风车服务有难度,我选择放弃,批评我无法一碗水端平,那我就选择男女一起放弃。

可见,在出行安全这个问题上,滴滴是一朝被蛇咬十年怕井绳,又“缩回去”了。“缩回去”固然不用面对眼前的烦恼,但也会带来不可避免的负面影响:

一方面需求问题依然没有解决。在许多大城市尤其是北上广深等一线城市,20:00-23:00点依然是出行的小高峰,限制该时间段出行将直接影响用户体验。另一方面,也削弱滴滴的竞争力。由于用户使用顺风车的需求依然存在,滴滴不能及时满足的话,许多人自然会转投嘀嗒、高德、曹操出行等其他平台,也会对滴滴带来更大竞争压力。

“安全无小事”,但面对安全问题,我们还是希望看到滴滴能够以更积极的态度“走出来”,与社会各界共建出行安全共同体,而不是又缩回自己的安全区,以限制用户使用作为手段去回应质疑和危机。

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