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皮炎平被罚90万广告背后,是《吐槽大会》的中年变现焦虑
君怀夜(Domarketing) 发表于 2019-12-23 11:28:54    点击:

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12月17日,国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件中,重庆一医药公司在《吐槽大会》植入的“999皮炎平”广告因违反相关规定被处罚款90万元。《吐槽大会》出品方有着不得不变现的“苦衷”——当产品走到生命周期的后半场时,抓紧时间挣钱才是硬道理!

一直以吐槽名人为卖点的《吐槽大会》,最近也因为一则违法广告成为被吐槽的对象。
 
12月17日,国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件中,重庆一医药公司在《吐槽大会》植入的“999皮炎平”广告因违反相关规定被处罚款90万元。
 
 
市场监管总局指出,重庆盖勒普霍斯医药有限公司在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场通过演员口播“999皮炎平绿色装,止痒就是快,无色无味更清爽”等内容的方式发布广告,不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件,且广告中未标明禁忌、不良反应,也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。被责令停止发布违法广告,并处罚款90万元。
 
作为国内最火爆的综艺节目之一,《吐槽大会》有着不俗的影响力,每一期的平均播放量高达1-2亿,虚假广告显然会对其品牌形象产生不利影响。那么,选择播放皮炎平广告,《吐槽大会》到底是“误上贼船”,还是抱着侥幸的心态“明知不可为而为之”呢?
 
《吐槽大会》单季的广告收入曾多达3亿,请不起律师顾问这种事情想必不会发生,出品方比绝大多数网民都清楚什么样的广告可以上,什么样的广告不可以上,节目中出现违法违规广告的概率几乎可以控制到零。因此,与其说皮炎平违规广告连续出现在三期节目中是失误,不如说出品方有着不得不变现的“苦衷”——当产品走到生命周期的后半场时,抓紧时间挣钱才是硬道理!
 
吐槽大会“不吐槽”
 
锋芒毕露、有的放矢曾让《吐槽大会》备受关注和追捧,也是这个节目年轻的标志。
 
在被下架的第一季第一期中,王自健曾经这样介绍这档节目:我们会请到一位,比较具有话题性、有争议的,简单来说就是比较容易被人骂的明星,来到我们的现场,通过我和他的朋友们,一起继续骂他。
 
但随着节目走到第四期,这种“敢骂”的锋芒变得越来越稀有,取而代之的是更多的圆滑和互相吹捧。
 
最近一期吐槽甄子丹的节目中,在远程视频“非要吐槽”的环节,作为场外嘉宾的王宝强甚至连一点吐槽的姿态都没有,直接送上满级的夸奖,“我希望你的嘴功能像叶问的功夫一样,一个怼十个。吐槽,别客气!”如果下次王宝强上《吐槽大会》,甄子丹可能也要投桃报李,将场外吐槽变成“宝强你最棒!”了。
 
 
这当然离“吐槽”越来越远了,但从节目本身看,这似乎又是一种必然宿命。
 
《吐槽大会》脱胎于《美国喜剧中心吐槽大会》,采取的形式是先由一群吐槽嘉宾对主咖进行吐槽,最后主咖上台反击的方式。主咖嘉宾在其中扮演者类似“原材料”的核心角色,没有主咖的积极有效配合,即便是李诞这样的毒舌也会巧妇难为无米之炊。
 
主咖嘉宾为什么要冒着被黑的风险上《吐槽大会》呢?在一场有正有负的游戏中,主咖们一定要求正负相加的结果得正,这也是节目组能够请他们登场的底线。但这些保护措施与吐槽本身往往背道而驰,让本应锋芒毕露的吐槽变得软弱无力,这是节目“明星制”不得不面对的内在矛盾。
 
吐槽大会的“下半场”
 
一边要保护好登场的明星主咖,满足他们“洗白”甚至公关营销的需求,一边还要让节目充满唇枪舌剑的火药味,《吐槽大会》在左右逢源中难免走向平庸化。
 
从节目Slogan的变化中就能看出端倪,《吐槽大会》最初的口号是“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”,隐含着角斗士上场交锋前的鼓励和激情。2018年整改以后,最新的口号则变成了“吐槽,一种年轻的沟通方式”,不痛不痒、不温不火,以铸剑为犁的方式将吐槽重新定义为一场有说有笑、和和气气的下午茶。
 
无论我们多么痛惜《吐槽大会》青春不再,可能也要接受现实——从产品生命周期看,《吐槽大会》已经走到了下半场。
 
1966年,美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农(Raymond Vernon)在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》首次提出了产品生命周期理论。弗农认为:产品生命是指市场上产品的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
 
 
具体到目前的综艺节目,有三种明显的生命周期现象:
 
1、一种是始终默默无闻,往往第一季之后就被出品方拿掉。
 
2、一种是第一季一炮走红,随后逐渐走向衰退。大多数走红的综艺节目都沿着这条轨迹前行。
 
3、还有一种是通过节目创新屡出爆款,不断延伸生命周期。综艺界的常青树《快乐大本营》和《天天向上》都是此类。
 
《吐槽大会》为什么不能成为综艺界的常青树呢?从数据看,经历了2017年的高光之后,《吐槽大会》走上了一条热度和口碑双降之路。
 
百度搜索指数显示,2017年以来,吐槽大会的搜索指数经历了大幅滑坡之后并没有回暖,依然维持在低位。而从具体的播放量看,第四季一开始就又创造了历史新低,前路艰难。
 

 
从豆瓣评分看,《吐槽大会》的口碑也是不断下滑。从7.5到5.9,吐槽大会看起来确实有点廉颇老矣。
 
 
综艺节目的生命周期短在体量较小的韩国市场表现得更为明显。2014年,当我们的屏幕还在吹“爸爸”风时,《爸爸去哪儿》的韩国原版节目却因为收视率下滑厉害面临停播。这也说明,综艺节目想要做常青树本身就很难。
 
节目到中年的变现焦虑
 
2017年上线后,《吐槽大会》新颖的节目形式迅速吸引了观众的注意力,第一季开场即迎来高光时刻。这也为第二季招商提供了充足的背书,据当时的节目组透露,第二季招商引资规模达到3亿。
 
但随着节目自身的老化,《吐槽大会》招商引资的压力的陡然增大,从节目四期的赞助商变化就可以看出。据自媒体“网视互联”整理的《吐槽大会》四期的招商情况显示:
 
第一季:京都念慈菴独家冠名播出,vivo联合冠名播出;
 
第二季:vivo冠名播出,快手联合赞助播出,英树特约赞助播出,喜马拉雅赞助播出,淘车APP赞助播出;
 
第三季:微视独家冠名播出,瓜子二手车联合冠名,铂爵旅拍特约赞助,海天蚝油特约赞助播出,好大夫(第二期节目开始赞助);
 
第四季:海天黄豆酱,瓜子二手车,康王,同程艺龙。
 
由上可以看出,第一季虽然只有两家赞助商,但节目自身的曝光效果应该相当不错,吸引了不差钱的vivo在第二季直接拿下冠名权。正是这一季,节目组自曝招商数额过3亿。但从第三季开始,vivo、快手等大牌都消失了,到第四季甚至只剩下了四家赞助商。
 
打造一款爆红的综艺节目并不容易,既要看节目自身,也要看市场环境和机遇。对《吐槽大会》背后的笑果文化而言,产品老化和变现的双重压力下,与其冒着风险打造一款新的节目,不如继续挖掘成名节目本身的变现潜力。
 
或许,当池子开始连续缺席吐槽现场,当李诞开始重点关注健身房,当一个“吐槽”节目的主持人频频喊着“吐槽,我们尽量来真的”时,《吐槽大会》就已经不好玩了。
 

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