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车企短视频营销的“窄门”打开了
孤舟(Domarketing) 发表于 2019-11-25 19:11:57    点击:

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今年广州车展上,快手宣布上线“快说车”频道,以一套完整的汽车营销解决方案满足了各方“汽车人”的需求,方案覆盖集客、加速、留存三个关键步骤,通过公私域流量场景的有效对接,让用户更容易买到好车,汽车品牌更容易获得顾客,内容创作者更容易吸粉和变现。

2019年汽车业过的怎么样?用一句流行的金句描述再恰当不过——“我太难了!”
 
当汽车业的竞争进入存量市场,如何通过盘活存量拉动增量?新的潜在增量市场又在哪里?当广告、发布会、试驾等传统汽车营销方式失灵,车企该如何与顾客开展沟通?当流量越来越贵,汽车品牌又该如何实现高效拉新和留存?这些问题困扰着所有车企品牌。
 
今年的广州车展上,快手给出了自己的答案:宣布上线“快说车”频道,为汽车品牌提供的一整套营销解决方案也浮出水面。
 
寒冬中焦虑的汽车业,急需增长新抓手
 
全球经济下行的当下,中国的汽车业正在经历一段艰难时光。来自中国汽车工业协会和中国乘用车协会联合公布的数据显示,作为全球最大汽车市场的中国,2018年乘用车销量下降了5.8%,28年来首次下跌。同时,中汽协还预测,2019年全年汽车销量与2018年持平,增速为0。
 
可以说,汽车业已经进入了销量增长的“寒冬”。现代管理学之父德鲁克曾言:“一切商业的繁荣与凋零,归根结底是人口结构所致”。汽车行业的生意归根结底要看人口结构。如果产品和营销策略跟不上人口结构以及用户注意力媒介迁徙的变化,那么就会被淘汰。
 
尼尔森《2019年新线消费市场洞察报告》指出,覆盖全国6.4亿人口,诸如成都、武汉、汕头、宝鸡等101个新线城市居民的核心特征是消费力意愿强。
 
反映在汽车消费上,新线城市正孕育出新的汽车消费人群。今年9月,凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》就指出,三四线中产阶级规模快速提升,消费能力已具备,他们的购车意愿相对一二线城市也明显更强。
 
经济下行也更考量品牌CMO们“财技”,更讲求ROI,尤其增长才是现在CMO最核心的职能。对汽车品牌而言,显然当下语境下,业绩的增长源于用户市场的拓新或存量市场的争夺,而快手正在打开一个潜在新线城市汽车销售增量市场。
 
凯度在报告中指出,快手在汽车潜力市场拥有更大的用户规模,品牌知名度高,被访用户整体满意度达到67.2%,其中71.2%的用户认为快手广告干扰小,能有效促进了解产品并激发购买欲望;超过54%被调研的汽车用户使用快手,而且在三四线的潜力市场,快手渗透率达到55.8%,更具竞争优势。
 
凯度《2019汽车行业营销价值报告》
 
换言之,快手正在为汽车营销提供增长新动能,这或许才是上线“快说车”的终极奥义。车企未来走出寒冬的关键就在于抓住新崛起的消费人群,以直播、短视频等更生动、更高效的方式传递品牌信息,达成交易。这对低迷的汽车业而言,无疑是一则好消息。
 
“开荒”汽车营销,快手底气何在? 
 
从短视频平台到推出“快说车”进军汽车营销,对快手而言底气何在?这就要从它的社交、流量以及平台的整体价值能力说起。
 
1、趣缘社交:缔造隐形社交帝国
 
快手的社交优势一直被很多人忽略,人们不知道的是,快手其实是一个社交帝国。早在2013年,程一笑和宿华就为快手确立了两个战略,一是坚定不移的算法推荐,二是坚持从工具到社交。正如宿华所说的,“照片太安静了,大家都喜欢热闹,快手帮大家解决孤独感”。
 
在解决孤独感的方式上,快手选择让具有相同兴趣的人玩在一起——即让用户基于趣缘关系形成不同的圈层。基于快手庞大的用户基数,平台上形成了包罗万象的兴趣圈,从农村到城市,从白领到自由职业者,每个人都能在自己的圈层中找到情感共鸣。
 
快手圈层参差多态
 
圈层汇聚其实正体现了快手独以为傲的“老铁”文化,“老”即熟人关系,“铁”即信任关系。这种基于兴趣同好而产生的信任共鸣不仅让快手的用户具有更强的粘性,也让他们乐于分享属于自身圈层的内容,参差多态的用户圈层与丰富多元的“内容池”联动,从而形成强大的圈内自传播甚至破圈式传播,让汽车品牌实现更多的曝光、集客,甚至销售转化与留存。
 
2、流量价值:公、私域流量双强
 
在“快说车”上线发布会现场,“虎哥说车”创始人于虎在谈到为什么入驻快手时说,快手是中国最大的两个短视频平台之一,流量特别大。曾经有人靠搬运他的作品到快手,短时间内就获得了超过100万粉丝,而“虎哥说车”在登陆快手以来已经俘获了近650万粉丝。
 
公域流量方面,根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,快手日活用户在2019年5月突破2亿,月活突破4亿。在中国现有的社交媒体平台中,快手的趣缘社交基因在带来高粘性用户的同时,也让快手产生了极高的私域流量价值,即对商业化而言或许刚刚好,既有利于粉丝沉淀和带货转化,又不至于让用户排斥和反感。这点在“二哥评车”的发展中表现得尤为明显。
 
快手大数据研究院《2019快手内容生态报告》
 
据“二哥评车”创始人介绍,自己最早做的只是汽车点评,但由于坚持发布高质量内容,快手老铁们逐渐将“二哥”当成了值得信赖的朋友和买车向导。在粉丝们的需求推动下,“二哥评车”也逐渐扮演起了汽车销售员的角色,去年至今已经通过直播卖出了1000多辆汽车。
 
3、营销生态:连接不同的“汽车人”
 
在快手上,不仅有海量汽车用户,有“二哥”这样点评汽车的专业大咖、“老丈人说车”中以幽默方式普及汽车知识的基层车迷,还有来自汽车渠道的专业销售人员。不同的“汽车人”聚集在快手平台上,形成了良性发展的汽车营销生态,能够实现各方共赢。
 
对品牌而言,能给你钱的市场,就是你的一线市场,能给你带来高效销售转化的平台,也理应是你投放的首选平台。
 
不同的“汽车人”聚集在快手,也让快手能够构建一套完整的汽车营销解决方案,满足各方需求。基于平台本身的社交属性,快手构建了“人+内容”为核心的社交商业模式。对汽车营销而言,这样的商业模式显然意味着更短的营销链路和更高的效率。
 
车企,是时候重估快手的营销价值了
 
“快说车”的推出,对快手而言只是平台和用户发展到一定阶段,水到渠成、自然生长的结果,而非临时起意之作。凯度在调研中就发现,48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆,44.7%的用户则计划加购车辆。
 
营销大师菲利普•科特勒曾将营销定义为“创造、传递和传播顾客价值”,在这个过程中,建立与顾客的信任至关重要。快手基于趣缘社交形成的圈层,本身就相当于建立了一个个信任沉淀池,当信任的纽带足够强,也就具备了做营销、传递价值的基础。
 
科特勒也指出,“最优秀的CEO应该是ME型(Marketing Everywhere)CEO,即市场营销必须无所不在,他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始”。对车企品牌的营销决策者而言,快手将成为未来媒介营销投放和价值传递中无法绕过的重要一环。
 
而在创作者方面,“快说车”上有超过12万内容创作者。这些创作者通过为同样关心汽车的老铁们提供优质内容,成为了老铁们心中“活汽车宝典”,具备了社交媒体一样的能量,能够在品牌曝光和销售转化等诸多方面为车企品牌带来价值。
 
“快说车”实现汽车营销“三级跳”
 
目前,“快说车”已推出“品牌Page”、“品牌矩阵”、“品牌指数”等商业产品,以一套完整的汽车营销解决方案满足了各方“汽车人”的需求,方案覆盖集客、加速、留存三个关键步骤,通过公私域流量场景的有效对接,让用户更容易买到好车,汽车品牌更容易获得顾客,内容创作者更容易吸粉和变现。
 
“快说车”上线意味着什么?
 
或许至少意味着快手这样的短视频平台正成为汽车营销的关键阵地,意味着一个拥有6.4亿高消费能力人群的半个中国潜力消费市场的大门正向汽车业缓缓打开。
 
经验很重要,但在很多时候经验是枷锁,锁死了你的眼界和思维纵深度。短视频红利期,转瞬即逝,对车企品牌而言,已经到了该重估快手平台营销价值的时候了。

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