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不刷量、零水军,联想这波campaign如何撬动上亿流量?
烤冷面(DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-11-01 13:07:58    点击:

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据联想员工透露,二次元爱好者对这个“大飞机”很感兴趣,飞机头和AR眼镜前面,时常排着很长的队。有很多人过来询问具体的技术细节和大飞机相关知识,他们干脆从联想研究院请来研究员现场支援。


品牌年轻化,一个永远都不会过时的话题。
 
100多岁的可口可乐,从来没有放弃过“年轻”属性,它最近的动作是,联名某茶饮品牌,出了款“车厘子冰冰乐”。
 
十年前,通用电气展开了一场大刀阔斧的传播变革,它把那些枯燥的生物气体发电、航天发动机等知识,用有趣好玩的广告包装出去,结果呢,GE的目标客户从政府官员和企业决策者,延伸到了25-40岁的年轻职业人士。
 
拥抱年轻人就等于拥抱未来,品牌们大概已经达成了共识,而最近,35岁的联想也想拥抱年轻人了。
 
它用一组漂亮的数据展示了自己对年轻群体的了解程度。2019年10月4日到10月6日,在BILIBILI WORLD 2019上海站期间,联想把一架“大飞机”带进了现场,几天下来,展台的人流量多达5到6万,而展会现场播放的品牌宣言视频《hello,world!》的播放量也超过900万。
 
更让人意外的是,几天后,由B站大会间接衍生的两个话题,#国产大飞机AR震惊台湾榨菜哥#、#榨菜哥吹国产大飞机彩虹屁#突然爆了,在微博上的阅读量合计达1.7亿,在毫无人工操作的情况下,跃升至微博热搜榜第22名。有一个更吓人的数据,有超过1亿微博粉丝,看过了联想AR的相关新闻。
 
在爆款少的可怜的当下,联想,是怎么撬动亿级流量的?
 
圈层碰撞,引爆年轻群体的第一个奇点
 
近几年来,从线上走到线下,是品牌营销的常规动作。一方面,这是线上红利见顶后的无奈之举,另一方面,当观众接收信息的渠道变多,信息不对称的情况逐渐被消除,基于图文、视频的二维体验越来越难打动他们。
 
这些,不啻为联想在B站做线下活动所考虑到的因素之一,而它之所以能取得良好的传播效果,还因为具备了三个特质:
 
具有粘性的场景:BILIBILI WORLD是B站举办的线下嘉年华,起始于2017年,至今也不过举办了三届。但它的流量却不容小觑,根据B站披露的活动数据,2018年BILIBILI WORLD的参展观众有17万,有3800万人通过直播远程观看。
 
 
而区别于抖音、快手等平台,B站还是中国互联网中少见的高粘性社区,它的用户以90后、00后为主,90%以上年龄在25岁以下,且多分布在一线城市。用B站COO李旎的话来说,这群人极度宽容、极度苛刻、极度忠诚,他们对大IP、大明星不感冒,只对好内容感冒,当他们真的认可你的内容时,会付出一万分真诚和热爱,不顾一切安利给别人。
 
所以,这就谈到了下一个话题:内容。
 
不可复制的内容:展会那几天,联想直接把“大飞机”放进了展区,这是其他参展商几乎不可能做到的。这架“大飞机”是根据国产大飞机的真实尺寸等比缩小的,机头和机尾印着鲜艳的“Lenovo 联想”logo,而联想之所以有底气把“大飞机”搬出来,是因为联想的晨星AR眼镜正在国产大飞机的产线上服役,支持大飞机的线缆连接器装配、智能检测等工作。
 
换句话说,助力国产大飞机上天,联想也奉献出了自己的力量。而如果翻翻联想集团的官方微博,专门为B站活动发起的话题#联想搞什么飞机#,你会发现,来到现场的观众真的有被这个“大飞机”震撼到。这些二次元爱好者的普遍反馈是,“联想竟然涉足了大飞机领域,这个黑科技牛逼”,还有人对二次元和黑科技的碰撞感到新奇。
 
二次元爱好者比我们想象中的还要热情。这个话题最终收获了721万阅读量,有1.5万人参与了讨论,从以往发布的微博和定位来看,主要还是集中在学生和刚工作的人群。
 
 
而B站用户的好评,不仅源自于对“大飞机”这个创意的认可,还源自于用户对联想AR技术发自内心的认同,而这个认同感很大程度是因为现场互动产生的。
 
 
低成本高传播率互动:这个“大飞机”可不只是个模型而已,它的飞机头可以近距离参观,个别按钮还可以拨动。更神奇的是,现场放置了两副联想晨星AR眼镜,参展观众佩戴上眼镜后,就可以体验联想晨星AR眼镜辅助飞机线缆连接器装配的全过程。
 
 
据联想员工透露,二次元爱好者对这个“大飞机”很感兴趣,飞机头和AR眼镜前面,时常排着很长的队。有很多人过来询问具体的技术细节和大飞机相关知识,他们干脆从联想研究院请来研究员现场支援。
 
 
联想的工作人员还准备了一些免费的帆布袋和钥匙扣送给观众,但前提是,发微博支持“大飞机”相关话题,或者扫描关注联想集团的官方微信,那几天,参展用户在微博的ugc数量突破五位数,新增微信粉丝也达到了四位数,单个获客成本不过几块钱。
 
现场配置Showgirl与观众互动
 
情绪、地域、黑科技,是谁在促成这场流量狂欢
 
到这里,还没结束,大概过了五天左右,联想在B站线下嘉年华展示联想晨星AR眼镜的新闻,引起了台湾媒体的关注。
 
台湾东森卫视《这,不是新闻!》节目公开表达了对联想AR技术的认可。榨菜哥黄世聪说,大陆将AR技术用在国产大飞机的制造和维修上,真的太“黑科技”了,“这个技术和我们在这方面不相上下,甚至更具优势。”
 
10月9日,这条新闻率先被环球时报关注到并发布了微博,话题#国产大飞机AR震惊台湾榨菜哥#迅速冲上热搜,随后,大公报、环球网、新浪财经、每日经济新闻、共青团福建省委等媒体机构纷纷转发跟进,两天后,这个话题的总阅读量突破1亿。其中,微博旗下的头条新闻还自发创建了新话题#榨菜哥吹国产大飞机彩虹屁#,同样收获了千万级别的阅读量。
 
 
我们多次向联想的工作人员求证过,“国产大飞机AR”话题并没有人工操作的痕迹,现在的情况完全出乎他们的意料。至于这1亿阅读量怎么来的,可能还是客观与主观相互作用的结果。
 
微博用户偏年轻化,以23~30岁用户为主,男性用户的比例略高于女性,对于这部分用户,能体现国家科技实力的新闻具有天然的传播优势。而十月上旬,又是辱华类新闻密集出现的时候,国庆大阅兵刚过,NBA莫雷辱华、香港暴动等新闻持续发酵,爱国情绪被反向激发的空前高涨。这时候,能体现国家硬实力的新闻是刚需。
 
再说说联想,联想早就开始智能化转型了,在中国的高性能计算集群、智能智造、智慧医疗、智慧教育等领域,联想深度涉足其中,为各行业提供技术支持,包括助力国产大飞机一飞冲天,也是联想在“产业报国”初心指导下的常规动作。
 
但很多人对它的认知仍然停留在PC层面,或者说,在很长一段时间,年轻人对它的认知是割裂的、是停留在单一层面的。而联想无论是在B站做线下活动,还是被台湾媒体吹捧AR技术,其实都是通过制造反差来为观众塑造新的认知。
 
所谓的“黑科技”其实就是联想设置的“社交货币”,当人们谈论这条新闻会显得自己更有趣、更有见识、更有想法时,便会因为优越感而主动传播。试想一下,那些来参展的观众,刷到榨菜哥微博的观众,会不会因为不经意发现联想的另一面,而激动按下转发按钮?
 
最后,联想也没“放过”榨菜哥,大飞机完了以后,双方又在微博互动,为即将上线的北斗手机埋下伏笔。
 

榨菜哥微博截图
 
一些思考
 
联想这波campaign,其实还有几个值得思考的地方:
 
旧形式没有成为过去,新形式也未必代表着未来。当我们以为公号已经成为过去式的时候,还是有爆款间歇性刷屏,只是频率变低了。当我们以为线下热也快过去的时候,联想在B站的大飞机,轻松撬动了亿级流量,这只能说明,平庸的内容注定要凉,只有极致内容才能打动年轻人。
 
营销本末倒置的情况越来越突出,以前,我们说,“年轻人在哪儿,品牌就在哪儿”,现在是,“品牌在哪儿,年轻人才在哪儿”快成了共识。层出不穷的品牌跨界、品牌联名,几乎构成了今年营销圈的奇观,打着品牌年轻化的口号,似乎只要跨界就能击中年轻人。但现实是,大多数品牌只有沦为炮灰的命运,一次真诚地线下沟通或许更有用,但大前提,找对圈层。
 
现阶段,“出口转内销”仍然是效果最好的硬广,但要分场合、分时机。如果不是国庆,如果没有爱国情绪推动,如果莫雷没有辱华,这波campaign还能出圈吗,一切都是个未知数。运气本来就是爆款的一部分,但最根本的还是前期的策划和准备。
 
大象转身,需要时间,更需要契机。今天,是联想35岁的生日,这家品牌经历过PC时代的辉煌,也经历过移动互联网时代的跌宕起伏,如今,它正以敞开的姿态,迎接即将到来的智能变革时代。而我们也希望,在未来,联想能够在新时代留下更深的印记。

相关热词:联想 大飞机 

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