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王老吉推宫廷风新包装,国潮成为营销万灵药?
长安客(Domarketing) 发表于 2019-10-28 19:05:00    点击:

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我们既能看到国产手机占据越来越多的市场份额,也能看到去日本抢购马桶盖的消费现象。而在王老吉推出新包装后,许多网友也表示,希望企业投入更多精力在产品创新上。


提起王老吉,很多人第一时间想到的就是那句“怕上火就喝王老吉”的广告语,以及经典的红罐和绿罐包装。近日,王老吉推出了六款宫廷风格的新包装,以“国潮”的元素打破了人们对其品牌外观的一贯印象。


 

新包装以皇帝、太后、格格等清宫人物代表六个新形象。同时,为了配合新包装的宣传,王老吉还推出了“家有国潮,吉但不燥”的广告语和广告短片,力图让受众感受到更多的中国元素,并为品牌注入更丰富的个性。

回顾这两年的营销案例,我们可以看到在天猫的推动下,越来越多的品牌正在搭上“国潮”的列车,希望用跨界的方式与年轻用户对话。借助传统文化的力量,品牌结合“国潮”找到了年轻化的新路径;但同时,“国潮”营销也呈现出一拥而上、鱼龙混杂的局面,许多品牌的产品和服务提升并没有跟上,套路化的营销模式注定不能持久。

国潮兴起  国货机遇

潮牌文化起源于美国街头文化,多指一些设计独特,具有强烈态度和个性色彩的原创品牌。时至今日,潮牌已经不仅仅是流行文化的集合,更成为许多年轻人自我表达的外在形式和身份认同的标志。

一个典型的潮牌就是 Supreme。1994年,Supreme诞生于美国街头,起初只服务于滑板圈的潮士,直到2011年和Lady Gaga合作后才逐渐进入主流文化视野。

“国潮”的真正兴起则要追溯到2018年。去年年初,国产运动品牌李宁在2018纽约时装周秋冬秀场推出了“悟道”系列,融合中国传统文化元素的新品不仅为李宁带来了社交网络上海量的关注度,更带动李宁股价强势上涨9.88%。

“国潮”兴起的背后,其实是数十年来中国崛起带来的文化自信上升,以及年轻人对传统文化的强烈认同感。

现在的95后和00后出生和成长在一个相对富足和繁荣的时代,他们眼见是国家的一步步强大,体验的是物质供给更为充足的生活。因此,他们有更多的自信和对传统文化的认同,也乐于接受带有“中国元素”的时尚产品作为个人的身份标签。

消费者的态度转变也引发了渠道的转变,天猫的加入推动了更多的品牌掀起“国潮”之风。2018年,天猫推出的“国潮行动”,携手多个国货品牌通过跨界营销的玩法。

其中,六神与 RIO携手推出的六神风味鸡尾酒、周黑鸭×御泥坊跨界推出小辣吻咬唇膏、泸州老窖配合三生三世“桃花醉”系列酒推出的桃花醉香水等产品,更是成为网红爆款。

因此,消费者的认同和渠道助力下,越来越多国货品牌希望借势国潮,实现营销上的突破和品牌的年轻化。

国潮泛滥  任重道远

国潮营销让外界看到,国货品牌也不再拘泥与过去的老旧传统,开始变得更懂年轻用户,更会用用户思维思考了。

但目前一拥而上的“国潮”营销中,许多品牌的跨界营销活动不过是套路化的动作——你能推出宫廷联名月饼,我就推出宫廷联名绿豆糕;李宁和老干妈能上时装周,我也上一次时装周。套路化的动作和日益相似的“国潮”内容,只会让用户的新鲜感逐渐丧失,使“国潮”营销成为滥觞。

比如,同样是饮料的“国潮”包装,健力宝的熊猫就容易获得更多人的喜爱,毕竟,王老吉采用的宫廷元素已经出现在了太多“国潮”跨界营销中。

品牌的年轻化应该是整体的年轻化,是从品牌理念到产品,到营销的策略到具体内容的全面变革,而不仅仅是营销包装出来的印象。没有品牌理念、产品的年轻化,营销手段的年轻化就难以保持长久。

国潮营销虽然为国货品牌发展提供了新路径,但我们要看到,它并不能解决国货品牌在创新能力和产品质量等方面的问题。

过去三十多年来,中国制造的产品品质有了巨大的提升,我们也拥有了华为、小米、老干妈等一系列耳熟能详的名牌。但另一面,许多企业依然没有摆脱过去的粗放式增长惯性,产品质量和服务并不足以满足消费者对高品质生活的期待。

所以,我们既能看到国产手机占据越来越多的市场份额,也能看到去日本抢购马桶盖的消费现象。而在王老吉推出新包装后,许多网友也表示,希望企业投入更多精力在产品创新上。

而创新能力不足的问题也考验着国潮品牌的持续发展。即使是登上了纽约时装周的李宁和老干妈,其作品在设计上也并不能令人满意。而如何形成持续的创新能力,依然是国货品牌亟待解决的问题。

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