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杨紫真名杨旎奥,什么样的名字才是好的品牌名?
君怀夜(Domarketing) 发表于 2019-10-17 19:48:00    点击:

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杨紫的成功离不开演员个人的努力,但关心杨紫的网友发现,名字或许也是重要的影响因素。据悉,杨紫其实只是艺名,其真名叫杨旎奥。

2019年,是杨紫颇为顺利的一年。先是凭借在青春励志言情剧《亲爱的,热爱的》中的出色表现与扎实演技,获得颇高关注度,随后又在刚刚收官的《中餐厅》网综中再次喜提热搜。

 

 

杨紫的成功离不开演员个人的努力,但关心杨紫的网友发现,名字或许也是重要的影响因素。据悉,杨紫其实只是艺名,其真名叫杨旎奥。

 

 

表面上看来,“杨旎奥”比起“杨紫”或许流露出更多文化气息,但对娱乐圈观众而言,前者却有些晦涩难懂(很多人估计读不出“旎”字),后者则郎朗上口易于形成记忆点。

 

明星的艺名之所以重要,因为名字不仅是他们存在的证明,更是个人品牌与人设打造的基础。娱乐圈不乏取艺名的经典案例,比如,“成龙”比起“陈港生”,更符合娱乐圈大哥的形象,“林允”比起“费霞”,更加清新大气,少了一丝乡土气息,而“岳云鹏”比起“岳龙刚”是不是也少了一点正面刚而多了一些可爱呢?

 

对企业而言,为品牌取一个好名字同样重要。那么,什么样的名字才是一个好的品牌名呢?文化不同、行业不同、企业不同,答案也就千差万别,但作为商业组织,品牌的命名也有其共通之处。

 

品牌命名的总原则:降低消费者选择成本

 

著名经济学家科斯在1937年提出了“交易成本理论”,认为企业存在的根本价值就是降低社会交易成本。

 

其实,这个理论也可以套用到品牌上,无论一个品牌强调自身为顾客提供的是功能价值、情感价值或者精神价值,最终的目的都是降低消费者选择自身的成本——让消费者更容易记住你,产生相关需求时更容易想到你,面临竞品竞争时更可能选择你。

 

比如,一个餐饮品牌,如果叫“海底捞”,消费者很容易联想到火锅,如果叫“老李家”、“老马家”,消费者的则不知所云,前者的选择成本明显低于后者。

 

海底捞是一个不错的火锅品牌名字

 

取个好名字的前提:符合文化和认知

 

文化就像空气一样看不见、摸不着,但又潜移默化地影响着消费者的行为。因此,无论是普通人、明星还是品牌,命名时都要考虑文化因素的影响。从文化角度看,“杨紫”就比较符合中国传统文化中人们对名人大红大紫、红得发紫的印象,如果叫“杨绿”,可能就真的变成万年陪衬的绿叶了。

 

忽视文化背景的产品、品牌命名和传播往往会给企业和品牌带来巨大的麻烦。丰田曾经就犯过这样的错误。2003年丰田曾在中国推出一款名为Prado的SUV,中文命名为“霸道”,并推出了一支石狮向“霸道”俯首致敬的广告,配上广告语“霸道,你不得不尊敬”。

 

 

 

丰田在这里犯了两个错误,首先,“霸道”虽然可能让人联想到SUV强悍的性能,但在中国文化语境中,“霸道”中带有蛮横、凶狠、凶恶的意味,并不是一个正面的词。其次,石狮在中国往往被理解为国家权力的象征,中国石狮向日本汽车“霸道”俯首致敬,很容易被国人看成严重的挑衅。

 

最终结果,丰田不得不向中国消费者道歉,并将“霸道”改名为“普拉达”。

 

除了符合消费者的文化背景,品牌的命名也要考虑到消费者的认知。品牌要占领消费者心智,取一个符合消费者常识以及对品类认知的名字就更容易被记住。

 

比如,看到“优衣库”的名字,消费者很容易联想到这是一个大型服饰商场,因为“衣库”的表达符合人们常识中对服装品类大全的理解。而“海澜之家”则达不到同样的效果,必须附加更多的解释,无形中增加了选择成本。

 

品牌命名的三重境界:写实、写意、写心

 

心理学研究表明,人对带有积极、乐观色彩的词语往往评价更高,对悲观、消极的词语评价更低。品牌作为沟通消费者和企业、产品的桥梁,其名称也影响着消费者对企业和品牌的评价。

 

绘画领域,西方画擅长写实,而国画则强调写意,给人们带来了不同的艺术体验。现实中,我们也可以发现各类品牌命名的境界也是各不相同。

 

第一重:写实

 

写实,就是提炼出产品的独特卖点或者能够带给消费者的利益点,作为品牌的名称。比如,“三九胃泰”直观地向受众传达了其作为胃药品牌的特点,而“淘宝”告诉用户,你能从这里找到很多好用的东西,“网易”则告诉门户时代许多不会上网的人,这里可以帮你遨游互联网世界。

 

第二重:写意

 

如果行业内产品同质化比较严重,或者消费者难以区分,品牌命名也可以更多考虑传达品牌的情感价值或精神价值。

 

这方面,奔驰和宝马都可作为被借鉴的经典案例。奔驰的名称来源于汽车发明人卡尔•本茨的名字(Karl Friedrich Benz),比起本茨,采用奔驰这个中文名字,显然更符合汽车企业和品牌形象。

 

BMW其实是其“公司巴伐利亚发动机制造厂”的缩写(BayerischeMotorenWerkeAG),宝马这一出色的翻译也为其在华业务的成功立下了汗马功劳。

 

第三重:写心

 

在小编看来,好的品牌名称,往往不仅能传达产品或企业自身的信息,也渗透着企业家对时代的理解和抱负。比如,“华为”这个品牌名字上就表达了任正非对“中华有为”的追求,也让企业的精神随之升华。

 

当然,品牌名称并不是说一定要境界越高越好,什么样的名称合适,需要具体问题具体分析。如果你是一个线下餐饮品牌,当然是取一个能勾起用户食欲的名字更好,比如赛百味之类;如果你是一个手机品牌,小米、苹果都不一定是个坏名字,但锤子一定是个坏名字。

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