当前位置:首页 > 观察 > 正文

两档火爆的找房综艺背后,贝壳如何打造垂类定制化综艺营销新玩法?
(Domarketing) 发表于 2019-10-16 12:02:17    点击:

分享到:
今年7月以来,东方卫视亮相的《好房帮帮忙》和北京卫视播出的《你好新家》两档找房综艺让大家眼前一亮——除了明星间与找房客之间众多的趣味故事,整个节目把品牌方贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素也巧妙地融入节目中。

近年来,随着综艺市场的普遍遇冷,如何创新综艺品质,使节目重获观众和品牌方的青睐,成为综艺主创人群在“寒冬期”苦苦思索的核心议题。
 
今年7月以来,东方卫视亮相的《好房帮帮忙》和北京卫视播出的《你好新家》两档找房综艺让大家眼前一亮——除了明星间与找房客之间众多的趣味故事,整个节目把品牌方贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素也巧妙地融入节目中,不仅没有影响节目效果,反而增色了故事的专业性和场景有趣性,一经播出便受到网民热捧。这种以小体量、垂直类定制的创新形式,不失为新时期综艺节目与品牌双赢的新破局之道。


(《你好新家》的四位明星经纪人自带流量效应)
 
开创综艺构建新模式,
以“找房”的真实商业逻辑构建节目的核心内容逻辑 
 
以娱乐综艺的形式实现品牌露出,是近年来各大品牌的常规营销手段。然而,随着原创综艺节目的受众多元化、分散化,传统品牌冠名的传播效果越来越“听天由命”。而在《好房帮帮忙》和《你好新家》这两个连续播出的找房综艺中,贝壳找房颠覆以往的品牌露出形式,通过找房这件事的商业逻辑构建综艺内容逻辑,实现了品牌与节目的双赢。
 
具体从节目看,《你好新家》与《好房帮帮忙》均聚焦于房产与民生这一领域,但又各具特色。


(《好房帮帮忙》的团队pk模式凸显内容的强互动性)
 
其中,《你好新家》邀请沈凌、陈铭、庞博、栗坤四组嘉宾化身贝壳找房平台的“见习经纪人”,分别在北京、天津、南京、郑州、沈阳等城市帮助各类委托人找到适合的“新家”,一线体验房产中介的职业生活和成长路径,以职业体验和成长的内容故事来传递品牌诉求。
 
而《好房帮帮忙》则采用团队pk找房模式,由“房先生”林依轮和“帮女郎”胡可分别率领各自队伍,实地走访了解每期委托人诉求,为委托人出谋划策、寻找到满意的房源。
 
在这两档不同形式的体验观察秀中,经纪人的重要性和专业化程度得到了重要凸显,关于房产买卖、租赁的干货知识、房产行业专业用语等内容均得到呈现,加上贝壳研究院专家、家居达人等行业专业人士的参与和分享,两档节目中内容与广告浑然一体,从而实现了品牌的深度介入。
 
作为真正意义上的定制化综艺,《你好新家》高还原了贝壳房产经纪人的工作生态。找房本身具有一定的职业门槛,明星不仅要在职业装扮等基础配备上下功夫,还有一对一的师父手把手教“空看”、“跑盘”,从而快速了解房源和小区周边的基础设施、交通等基础信息。
 
节目遵循的真实逻辑背后,是贝壳找房29万余房产经纪人、超2.8万家门店等庞大企业资源的共同加持。
 
在《好房帮帮忙》节目中,贝壳平台能力渗透到购房的全流程。依托自身海量的数据资源积累和创新技术能力,贝壳找房在各个环节全方位赋能购房者,楼盘字典、地图找房、VR看房等工具均凸显了贝壳找房平台的科技化、线上化。


(定制化综艺中,品牌主打功能点在节目中能够最自然而清晰地展现)
 
可以看到,两期节目都积极向社会传递传递房产经纪人的形象,并将品牌方贝壳找房所主打的科技驱动标签,在节目中充分且自然地展现出来,让用户在观看节目时,能自然地建立起对品牌方的认知,这是一般冠名企业难以企及的综艺传播效果,也无怪乎有媒体在评价贝壳找房在这两档节目表现时说,整个节目全部堪称贝壳找房的大型广告片,每一个情节都在为品牌营销服务,偏偏有趣而且自然,让人毫无违和感。
 
垂类定制综艺的独门优势:
品牌资源给节目效果以支撑,品牌诉求充分最大化
 
官方数据显示,《你好新家》播出期间,节目话题迅速登陆微博综艺热门话题榜TOP5,还一度上升至爱奇艺综艺风云榜-飙升榜第二位,#实力锦鲤陈铭#、#换个职业讨生活#等节目内容获得了35城市组及59城市组双网同时段第一,相关微博话题阅读量超过了1亿。《好房帮帮忙》同样战绩斐然,节目播出以来连续六周收视第一,第八期收视率第一,微博热门话题榜TOP 5,微博视频播放量达3000万。
 
骄人的成绩与节目贴近生活的“家”的基调塑造分不开,而品牌方贝壳找房给节目带来的充分资源支撑,作用也不可或缺。
 
一方面,在这两档节目中,均深度描绘了中国人的“房”,更解读着中国社会的“事”。不论是年近花甲的老夫妇,还是刚毕业的学生情侣,是辛苦创业的独立理想者,还是合租打拼的闺蜜团,节目始终秉持端正的价值观,细心地为房子赋予“家”的真挚意义。
 
比如《好房帮帮忙》第二期,一位刚刚大学毕业的95后小伙大斌,提出委托林依轮、胡可两组嘉宾买房,而首付的钱全部来自其在大学期间兼职打工,甚至买房位置、空间选择上都重点考虑了家里的需求,自己宁可骑行二十多公里上下班。这种自强不息、照顾家人的故事,与当时正在网络上火爆话题#一线城市四成95后全款买房#引发的啃老拼爹风向形成鲜明对比,也获得了观众们极大共鸣——后者也是品牌方输出的数据报告,助力节目获得了更多人的关注与认同。



(《好房帮帮忙》中委托人的奋斗历程引发观众共鸣)
 
另一方面,作为垂类定制综艺,贝壳平台在全国100多个城市有200多个经纪品牌、近3万家门店和30万经纪人,为节目的制作提供了无比丰富的素材来源。事实上,不仅节目中出现的经纪人、大家去的中介门店、使用的找房估价工具等均来自贝壳平台,甚至几乎所有的找房委托用户,也都是由贝壳上各地的运营人员推荐、选择。
 
这也是垂类定制综艺的一大优势,节目主创团队在定制品牌商得到的充分支撑,可以让他们把精力重点放在明星阵容、议题设置和包袱开掘等方面,品牌方也可以经过这种亮相,让平台的资源得到充分展现——例如,对于贝壳这种平台来讲,平台上合作的链家、德祐、住商不动产、糯家等经纪品牌也都在节目中得到充分亮相,这些品牌对平台的好感度自然大增。这种从简单冠名到联合出品甚至联合制作的模式,将给垂直类综艺更多启发。
 
值得注意的是,2018年4月问世以来,贝壳找房通过暑期世界杯期间黄轩代言广告对外界强势亮相后,很快就通过合作《妻子的浪漫旅行》、《都挺好》等综艺、影视节目释放了品牌调性与核心信息,同时不断探索品牌在综艺营销方面的新模式,由此才催生出垂类定制综艺的开创性成果——《好房帮帮忙》与《您好新家》。
 
贝壳相关负责人表示,作为一个平台型的品牌,贝壳的使命是有“尊严的服务者,更美好的居住”,无论在B端的经纪品牌、经纪人,还是在C端的用户认知,包括经纪人的专业形象,平台的科技工具、高品质服务等,都是希望给外界传递的品牌信息。“通过这两档综艺节目,在保证节目效果的同时,我们从人们最关注的房子情愫出发,除普及了很多选房、购房的多知识外,不仅全面体现了贝壳平台的科技感、高品质服务标准,也对平台上合作的各品牌经纪人的专业服务和良好形象进行了很好的传递。”

相关热词:综艺 综艺营销 

上一篇:比稿竞标不可怕,可怕的是:甲方不会写Brief!
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑