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比稿竞标不可怕,可怕的是:甲方不会写Brief!
@小圈梨(Domarketing) 发表于 2019-10-15 16:58:58    点击:

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可怕的不是竞标,是不会写Brief、及对竞标态度的不尊重呀!



 

 

我从来不一刀切地认为“竞标”就是坏事。毕竟,换位思考:一个对你认知有限的人,想给你几大十万做项目,难道不需要你也付出一定的“风险成本”吗?其实,比竞标更可怕的是:甲方不会写Brief!
 
 
不知道自己的问题出在哪?
招的人能力有问题,连Brief也不会写……
 
 
 
 
好了,现在,问题来了,根据以上这句大白话,我们发现,写好Brief有两个关键点:
 
关键点二:有效地表达问题。
 
 
1、找到问题的能力。
 
 
 
 
症状一:拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心  
这类Brief也可称之为“太多问题型Brief”,即:预算有限,但要解决的问题是无限的。举个具象的例子:50万的预算,要解决从上层建筑的品牌定位梳理,到具体执行的海报、视频内容创意,到还包括了头部KOL的媒介投放。(此刻,相信一些乙方忍不住叫起来了:有没有搞错!50万投两个头部大号,钱就花光了!)
 
 
这就是典型的“拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心”。如果50万能把这些问题都解决了,这家乙方早就是独角兽、一路绝尘了!为什么还要服务你呀!
 
 
症状二:头痛医头、脚痛医脚 
 
 
这类Brief上经常出现的词语就是:引爆全网、病毒营销、借势、热点等。这就是典型的“头痛医头、脚痛医脚”,把产品、渠道销售、推广等当成一个链条里的独立环节,彼此之间没有连接。
 
 
关于这点,可参考我之前的一篇文章:《没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的?
 
 
这类Brief也可称之为“遮掩问题型”。即:知道自己有什么问题,但出于组织内的压力,比如:领导就是觉得这个产品牛,认为产品不是问题;所以,市场部的人也不好意思和乙方说:自己面临的真实问题。通常,他们会遮遮掩掩,或只可意会、不可言传。就像恋爱中的男女,男生要费尽心思地猜女生心里的真实想法是什么?女生则欲言又止、欲说还休。
 
 
以上就是“找不到问题Brief”常见的三大症状。
 
 
那么,这种情况还是不要竞标了,把手里的预算分配给曾经合作过的、值得信赖的乙方或个人,请他们帮你找到问题。这里要注意的是:谨慎找咨询公司。有些公关公司、广告公司在品牌营销策略这块,比咨询类公司更务实。那么,甲方你就大大方方地付给他们这笔钱,不要总想着:这类公司赚钱的模式就是媒介差价、内容素材费,方案不给钱。
总之,承认自己有问题、并花钱找到问题,比花钱解决问题更重要。
 
 
 
 
竞标Brief通常要有公司及项目信息。于是,就出现了“老母亲派”、“高冷派”和“套路派”。“老母亲派”的甲方非常Nice,会给乙方一股脑儿地提供很多资料,还千叮咛、万嘱咐:别跑偏了。而“高冷派”则几乎不提供任何资料:“想了解我司信息?自己去网站、官方微博、微信查找,那里很全。”还有一种就是“套路派”,给乙方丢几段中规中矩的公司简介,真的是“简介”,算是让Brief完整了。
 
 
这个专业标准就是:甲方给乙方提供的公司/项目信息,要能让乙方在掌握了该掌握的信息后,有足够的发挥空间,给甲方带来第三方的洞察、策略。也就是说:这些信息既不能过量、束缚了乙方的发挥;又不能什么信息都不给,或藏着掖着,深怕泄露了机密。(既然决定竞标了,就是在默认双方都要有起码的职业道德)。
 
 
而对于一些不确定的信息,甲方可以坦诚布公地告诉乙方:这也是我们困惑的。比如:我不确定我的竞品是不是只有看得见的同品类行业龙头?等等。
症状二:怎么每个Brief的问题都一样?   
 
 
——知名度不高,怎么办?
——口碑传播不行呀,怎么办?
……
这些问题确实是这些企业存在的问题,都“没问题”;问题是:问题的表达方法有问题。比如:怎么提高知名度?这么一个超级大命题,乙方简直可以写300多页PPT,讲个一天一夜。这就是典型的:问题表达太泛化。要细化问题,最简单的办法就是:给出一道“实战演习题”。
 
 
总之,记住一句话:给乙方有价值的“假设”越多,乙方就越能充分展示自己的实力。
找到了真正的问题、并有效表达了问题,至于Brief要写多少字?这不是问题。200字的Brief,如果字字珠玑,也就够了。1000字的Brief,如果言之无物,则是一堆废话。
 
 
解决这个问题的办法就是:向上管理。所以,Brief不应该是甲方市场部的基层员工来写,应该是至少经理级别的人来写;写完后,还要给总监确认。毕竟,站得越高,越能明白公司的战略方向。此外,如果甲方是报以认真的态度展开一次竞标,那么就是决定要花出至少几大十万。如果只是交给没什么工作经验的小兵,随便写写Brief,那真是在浪费公司的钱了。
 
 
所以,回到文章的开头:可怕的不是竞标,是不会写Brief、及对竞标态度的不尊重呀!
延伸阅读:公关广告人都应学习的经验贴

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