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还在轻视50+人群?品牌营销是时候告别年龄标签了
Lucy Tesseras(marketing week) 发表于 2019-06-25 16:27:45    点击:

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各大品牌未能有效地瞄准50岁以上人群,他们对这一人群的忽视或将惹恼这群消费能力远超年轻人的消费者,这对品牌来说是一个巨大的损失,并且存在长期品牌衰落的风险。


作者:Lucy Tesseras,来源:marketing week,由《国际品牌观察》(ID:gjppgc)编译,授权发布。

各大品牌未能有效地瞄准50岁以上人群,他们对这一人群的忽视或将惹恼这群消费能力远超年轻人的消费者,这对品牌来说是一个巨大的损失,并且存在长期品牌衰落的风险。

 

如果在搜索引擎中输入“50岁”,你可能会被这样一堆照片淹没:照片上的人白发苍苍、满脸皱纹,看上去若有所思或面带微笑,实际年龄可能远超50岁。

麦当娜和乔治·克鲁尼这样的大明星,都已经年过50,但是他们出现时,可没有穿着老年人的标配米色开襟羊毛衫,也没有拄着拐杖——品牌主针对50岁以上人群的用户画像是否过于暗淡?

 

50+人士普遍感觉被忽视

 

当品牌主将目标锁定在50岁以上的人群时,习惯于将其视为一个同质的灰色群体,或是挥舞着大手的爷爷,或是急需葬礼计划的人,而不是那些有着自己的生活、爱好和兴趣的人。更糟糕的一种情况是,很多时尚品牌往往会轻视这个群体,甚至做出一种错误的假设,误以为一旦将客户群定位于50岁以上的人群,就会在某种程度上对品牌形成损耗,降低自身在35到45岁人群中的吸引力。

但毫无疑问,这些品牌正在错失大量机会。英国国家统计局(Office for National Statistics)的最新数据显示,英国50岁以上人口超过2300万,占据英国人口总量的三分之一强。在所有年龄段中,50+人群的可支配收入排在第三位。

正如Ad Contrarian博客的创建者、前广告人Bob Hoffman所指出的那样,75岁以上的人购买的汽车数量是18至24岁人群的5倍,但你见过75岁的人出现在汽车广告中吗?

苏格兰皇家银行(RBS)首席营销官David Wheldon表示:“英国的人口正在老龄化,传统意义上的‘中老年人’是经济实力最雄厚的。与其他年龄段的人相比,大多数50+的人更健康、更活跃也更有活力。在我看来,这是一个尚未被开发的市场,这个群体没有获得应有的有效沟通。”

Wheldon本人也感到很愤怒,因为品牌主在对他进行定向时往往只是因为关注到了他的年龄。他其实经常使用Instagram,这应该便于品牌主了解他的兴趣点。但他透露:“当我浏览当前的广告时,没有任何广告与我真正有关。我属于某个年龄段的人,但我也是一个有着多元兴趣的人,品牌主对我的定位不应该拘泥于我的年龄。”

对品牌主来说,用不相干的营销手段轰炸消费者,不仅浪费了金钱,还可能对品牌造成长期的负面影响,浪费了与消费者建立关系的机会。Wheldon认为:“广告主可能不知道,他们糟糕的目标定位实际上正导致我不喜欢他们的品牌。比如,我目前真的不需要任何辅助洗浴设备,却收到了很多类似的广告。如果我曾经做过髋关节手术,或许他们可以通过我的医疗数据给我发送这类广告。但我收到的广告定位我的依据只有年龄,没有任何品牌主根据我的数字化轨迹发送过有针对性的广告。”Wheldon的这种感受在Gransnet和Mumsnet网站的一项调研中得到了验证,该研究显示,在50+人群中,78%的受访人感觉自己没有被广告充分代表,或有被误导的感觉;49%的受访人透露会积极避开那些忽视他们的品牌;62%的50岁以上的人认为他们被品牌忽视是因为品牌主的决策层太年轻,无法理解他们;88%的50+人士认为品牌主和代理商应该雇佣更多的老年人,才能更贴近他们的需求;69%的受访者表示,如果品牌主的广告能更准确地代表50岁以上的人群,他们会更容易接受这个品牌。

 

其实他们跟你想象中完全不一样

 

为了更好地了解这个市场,保险公司Sunlife对5万名50+人士进行了一项调查。结果显示,这群人非但没有像大众印象中那样赋闲在家,他们根本就不是那种整天看电视的人,反而培养了新的爱好,出门旅行,有的甚至还创办了家族企业。寻求新的体验是这群人的显著特征之一。据此,2017年,Sunlife推出了“欢迎享受50岁以后的生活”(Welcome to life After 50)营销活动,该活动通过展示50岁以上的人士的不同行为、态度和活动,打破了人们的刻板印象,帮助Sunlife将品牌知名度提升了8%。

Sunlife的营销总监Ian Atkinson表示:“我们希望每一个英国人都能愉快地展望自己年过50时的生活,因为实际上50多岁、60多岁、70多岁的人通常都在享受人生中最美好的时光。但当前的社会环境是,让50岁以下的人对未来的生活产生恐惧,误认为年过50将会在各个层面产生跌落。”

虽然Sunlife将自己描述为一家为50岁以上的人服务的金融服务公司,但Atkinso很清楚,这只是便于人们快速了解公司的业务类型,而不是为50岁以上的人打造一个一刀切的品牌。这意味着它将以不同于80多岁人群的方式瞄准50多岁人群。他进一步解释:“我们会审慎地进行心理和行为细分,如果你想了解你的客户,这绝对是至关重要的。我们的客户中有人配置股票,有人开设ISA(个人储蓄账户),也有人为自己制订葬礼计划——这些都是完全不同的产品,所以我们针对每个提议都有一个细分市场的计划。”

考虑到50岁以上的消费者比年轻消费者拥有更强的消费能力——例如,他们拥有英国75%的房地产财富——因此,对那些执行了合理的细分计划的品牌主来说,回报是巨大的。

Atkinson表示:“如果50+人群发现某个品牌不将其视为垂垂老矣的无价值人群,如果这个品牌愿意努力去了解他们,并且真诚地与他们沟通,他们就会做出非常积极的反应,这对品牌的商业发展也非常有利。50岁以上人群是一个庞大的群体,但在历史上,他们一直被忽视。我们的研究显示,在所有行业,他们都觉得自己没有得到品牌的充分代表或者认为自己被品牌忽视,因此,如果品牌确实努力地去理解他们,并更有效地代表他们,将会得到他们的积极拥抱。”

 

告别年龄标签

 

尽管已经有一些品牌正在进一步打入50岁以上的市场,并在这个领域更好地界定不同的消费者类型,但很多品牌则选择完全告别年龄这个细分标签。

比如,微软选择通过对技术的接受度来界定目标人群,分为技术拥趸和早期采用者、技术回避者和技术反对者(不认为技术能够造福自己的生活)。微软消费者营销总监Paul Davies解释:“我们不会按年龄来划分目标,因为我们觉得这是一种非常生硬的定位工具。我们相信,年龄不再像过去那样能够准确地定义人群,这在一定程度上是由科技推动的,因为科技不分年龄,科技平台对所有人都开放。比如,一些非常精通技术的50-60多岁的人在Facebook上比忙碌的千禧一代更活跃,后者正忙于应付繁忙的工作和不断扩大的家庭生活。因此,我们认为将年龄作为一种定位工具已经有点过时了。”

Davies认为,不以年龄作为唯一细分标准,将使品牌更深入地了解消费者,这将带来更好的投资回报率。品牌所有者可以通过更深入地研究受众(而不仅仅是年龄),了解他们对品牌的态度和使用情况,以及他们对相关类别的熟悉程度,从而实现效率最大化。如果不这样做,品牌就有可能变得同质化。他发出警示:“一个品牌可能会被许多人熟知和欣赏,但真正喜爱它的永远只有极少数人。”

英国电信在瞄准老年消费者时,也不仅仅着眼于年龄。英国电信44%的核心消费者年龄在55岁以上,所以英国电信负责消费者细分的营销经理David认为,这是该品牌在广告中投入重金想要吸引的群体,他们年纪更大、更富裕,也更有可能享受一些高级服务。Davies表示:“随着消费者老龄化的加剧,以及英国人在财富(尤其是房地产)分配方面呈现的一些新趋势,这一群体比老一辈拥有更多的时间和购买力,在行为上也会有所体现。在数据越来越丰富的今天,我们有更多机会根据这些消费者的行为来进行下一步沟通,而不是单纯针对年龄范围。”

英国电信在其Complete Wifi产品中使用了这种方法,根据对消费者在互联网上的行为将其归为不同的行为类型,提供更有针对性的创意服务。Davies透露:“我们的目标受众是那些对娱乐、音乐、电影或游戏更感兴趣的人,所以,年龄不再是一个考量的因素。”正如在传统的人口统计数据分组上,查尔斯王子和Ozzy Osbourne(黑色安息日乐队的主唱,被认为是重金属音乐教父之一)可能会被归为同一个类别:他们都是1948年出生在英国的男性,都有孩子、再婚、富有。然而,他们的生活方式、信仰和行为却明显不同,品牌主需要以一种更细致、更准确的个人视角来对他们进行定位。

 

Aviva的尝试

 

在珍视50+人士方面,全球第五大保险集团Aviva(英杰华)迈出的步伐则更大,希望通过其代际社区(Generations Community)为处于不同人生阶段的员工提供支持。该社区由两位联席主席管理,并设有一个由12人组成的指导委员会,其中包括两名负责市场营销的员工。

Aviva在英国拥有1.7万多名员工,其中超过5000人的年龄在50岁以上,因此该集团的一大重点是确保这些员工得到充分的支持。Aviva储蓄与退休事务主管、代际社区联席主席 Alistair McQueen表示:“我们认识到,这是我们组织中极其忠诚、长期服务的中坚力量。这个年龄段的人平均在Aviva服务了大约20年,累计起来相当于10万年的企业记忆和经验,这对我们公司来说非常宝贵。”然而,与之相对应的是,这个年龄段的员工离开公司的速度比其他年龄段都要快,这对Aviva来说是一个“商业问题”,因为它正在失去宝贵的人才。员工最大的恐惧,也是离开的主要原因,是年龄阻碍了他们获得更多机会。McQueen 解释:“在某种程度上,这种文化已经在Aviva形成:认为一旦你到了50岁职业生涯就结束了。当员工感觉自己处于停滞期,或者实际上正在向退休过渡时,流失率就会增加。”

Aviva推出了一个名为“中年警示”的课程计划,通过提供量身定制的指导,帮助员工管理他们的财富、工作和福利,以确保他们有一个“更充实和更长久”的工作阶段。2018年,Aviva试行了这一计划,并打算在今年内向所有符合条件的员工推广。McQueen 透露:“这门两小时的课程显然不会让一个人成为金融大师,但它的目的是增强员工的信心,让他们意识到自己可以向谁求助,并提高他们对雇主Aviva的认可度。”据介绍,目前尝试该计划的员工中,94%年龄在45岁以上,这表明“这一人群需要获得更多支持”。在完成这一课程之后,员工的信心和对Aviva的好感度都上升了10%。McQueen分析:“如果我们能将45岁以上员工的流失率降低1%,就能轻松地收回运营代际社区等的成本,降低招聘成本,并保留这些员工的内部技能,为企业带来更好的效益。”

除了代际社区外,Aviva还着意打造能力社区、平衡社区、儿童看护社区和骄傲社区等,这些社区向所有员工开放,以确保所有员工都能感受到公司对自己的重视。

毫无疑问,一个企业如果能够证明自己是每个人的“家”,在商业上将具有更大的优势。让50+的员工服务50+的消费者,或许能够打造出更具同理心和更有针对性的产品或服务,从而创造更高的商业价值。

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