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见证口腹之欲的力量,《人生一串》第二季今夏开播
(Domarketing) 发表于 2019-05-10 09:59:01    点击:

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夜色渐深,街头的灯一盏挨着一盏点亮了,街角烧烤店的火一团接着一团点燃了,属于我们的百味夜生活也开始了。
 
每当夜幕降临,走在市井里弄
闻到那烧烤摊飘来的阵阵烟熏香
便默契地选择坐下来撸个几串
满足一下七荤八素的口腹之欲
也只有这环境下的暗黑滋味
才配得上夜幕背后的苦辣酸甜


没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。
——《人生一串》
 
 
烟火里的人生百味
纪录片现象级IP 破壁爆发并延续

对于很多人来说,烧烤挑动的不止味蕾,还有它所串起的人生百味。去年夏天,就有这样一部烧烤纪录片《人生一串》口碑爆棚,在哔哩哔哩(以下简称B站)独家播放量已超5000万,累计近100万弹幕,获得豆瓣9.0的高分。和大多美食类纪录片不同,《人生一串》聚焦的是中国最真实的“烧烤江湖”,有市井间的生活姿态,也有小人物的吃喝日常,滋滋作响的诱人画面,配上江湖气息的旁白文案,撩得人五感满足。“真香”背后,是导演团队花费1年时间,行走2万公里,在全国30个省份,走访500家烧烤摊,找到的最地道的烧烤生态。
 
在说完“有缘来年再见”不久后,导演团队便开始操办第二季了。等了整整一年,今年夏天,《人生一串》第二季终于如约而至,并将再次登陆B站。意想不到的叙事结构、让人会心一笑的市井缩影以及更密集的食欲轰炸,第二季将通过六集内容继续“深夜放毒”,呈现“人味儿”,看得更“得劲儿”。《人生一串》总导演陈英杰也透露:“第二季将有更多的新鲜烧烤事与大家分享。”我们即将在这个盛夏,再次品味深夜路边吃烧烤的那份自得,体会平凡热辣的市井人生。

 
将品牌和用户串在一起
以美食为核心深挖品牌与IP价值契合点
 
从某种程度上来说,《人生一串》已打破以往纪录片“高深”“小众”的内容形态,借助新媒体的裂变传播,逐渐走向大众,成为流媒体的“兵家必争之地”。AdMaster《2019纪录片内容及用户报告》显示,61%的年轻用户愿意主动分享引发其共鸣的内容,而18-25岁年轻受众偏爱的纪实题材TOP3分别为美食、人文及文化传统。可以说,纪录片已成为年轻人看世界的最好方式之一,这届年轻人接受过更好的教育,而且有着非常宽广的视野,他们希望能够更多去了解这个世界,而这,既是纪录片产业的机遇,也为品牌触达年轻用户提供了新机会。
 
从医药品牌达喜与《人生一串》的内容联动来看,在吃夜宵撸串的场景下,大家享受重口味美食带来快感的同时,胃也在接受极大挑战,此时,融入达喜的胃药使用场景,以“有好胃,撸遍大江南北”贯穿内容,将美食与达喜的联系度最大化。这样的营销形式也从某种意义上打破医药品牌营销高壁垒,推动品牌年轻化。
 

据AdMaster SEI数据库数据显示,在纪录片中,与情节结合的深度植入方式品牌回想度高达40%,软广(中插小剧场)能使产品购买兴趣度提升31%,同时,受众普遍对片头/片尾的鸣谢广告、场景中商品摆放、视频角贴等干扰性较低的广告不感到反感。达喜从美食场景切入,在毫无违和感的定制番外视频植入,帮助胃药品牌强关联烧烤场景,变痛点为卖点。这样的小剧场内容植入,也将在《人生一串》第二季中继续升级,在保证用户观看体验的同时,自然接收品牌信息,从烧烤店老板和食客的视角,潜移默化地加深消费者对品牌的印象。
 
除定制番外视频,达喜也与《人生一串》IP强绑定,定制专题、周边、互动玩法等等,以B站用户喜欢的方式进行文化内容与话题制胜,让用户想到烧烤的困扰就能想到达喜,开创医药类品牌与纪录片的首次营销方式,助力达喜借此触达和影响年轻用户。数据显示,达喜在B站线上活动总曝光高达1亿+,相关UGC作品上传量超过300条,而在专题页互动中,讨论量也超过了5000条,在用户心智中成功植入“烧烤-胃痛-达喜”的场景化标签。
 
值得关注的是,在第二季中,B站也将继续升级这些营销玩法,一方面,深度开发IP衍生品,结合烧烤场景,设计开发人生一串IP相关衍生品,丰富品牌曝光的形式与场景。另一方面,还会加强UGC内容创作,以UP主做引导,用Vlog的形式记录所在地探店打卡的情况,打造超强代入感,与观众建立深入沟通,强化观众对品牌的记忆度。
 
 
对于喜欢烟火气的中国人来说,深夜时分街头巷尾烟熏火燎的热闹烧烤摊与冰啤酒,已经不仅仅是挑动味蕾的美食,还成为了徜徉在好味道里的自得、家的温暖、兄弟的豪迈、坚持下去的意义等人生故事。作为《人生一串》出品人,李旎也分享了她的感想:

多谢款待,今夏咱们继续。

去年夏天B站出品的纪录片《人生一串》热闹了整个夏季,在烧烤中,大家一起回忆往事、品位人生,致敬平凡生活。今夏,《人生一串(第二季)》如期再续,还是老时间、还是那股纯正的烟火气。

烧烤是很多人的家乡回忆和乡音,《人生一串》里每到一个城市,视频中都会争先恐后刷出很多弹幕,“是我们家这里啊!”、“终于到我们城市了!”、“我吃过这里的烧烤!”大家用这种方式热烈地表达着对自己家乡的自豪,让我觉得特别感动。这部纪录片就像街头巷尾飘荡着的炊烟,唤起了对家的记忆。

第二季还会有记忆中的泪点,还是从始至终贯穿着的浓浓的人情味和烟火气。隐藏在小巷深处的烧烤摊依旧常常烟熏火燎,烤串不管听起来还是看起来都是特别的俗、但大俗即大雅,这正是我们越来越红火的平凡人生。
人生一串,今夏继续,有缘不说再见。
 
夜色渐深,街头的灯一盏挨着一盏点亮了,街角烧烤店的火一团接着一团点燃了,属于我们的百味夜生活也开始了。


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