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消费者为何要买你的产品?品牌/产品的上瘾机制了解一下!
板栗(DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-02-27 14:32:21    点击:

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希望所有做营销的人,都能够真诚的去看待、理解消费者及其需求,而不是把消费者玩弄于鼓掌之间。毕竟,消费者真的只是懒于思考,而不是傻,一旦反应过来,必将用脚投票。


需求决定供给,决定生产,决定消费,从某种角度上来说,甚至决定了一切。而做营销,首先要了解的就是消费者需求。

 

 

//本文目录//

  • 需求第一消费力

  • 什么是消费者需求?

  • 如何找到最佳需求?

  • 给消费者1个购买理由——挖掘/筛选/触发/转换

 

需求是第一消费力

 

在过去,由于商品的极不丰富,只要是个东西就能卖出去,在卖方市场下,品牌大多采取的都是产品导向,消费者需求很难被尊重,营销核心玩法多为粗暴的渠道为王,流量取胜。

 

而今信息泛滥、物质丰富、选择过多,再加上互联网“用户至上”思维的普及,消费者需求可以说是被抬到了史无前例的地位,而言必谈“用户需求”也不再是互联网企业的专利,转而成了每一个市场中人的基本操作。

 

甚至在“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”这5个影响消费者购买决策的关键环节中,很多人会第一反应把“需求”放在第一位也就是最关键的位置。

 

的确,需求是推动消费者购买的第一推动力。消费者需求是一切营销动作work的前提。

 

比如,在《别再追逐营销“术”了,影响消费者决策的5个关键节点,了解下?》中点外卖的例子,如果我不饿,没有吃饭的需求,那么便不会点餐,更不会有对品类的思考、对品牌的选择、以及对价格的敏感这一系列的行为。

 

再比如,我作为一个不玩游戏的女生对机械键盘没有需求,那么cherry机械键盘从1000+降到200元,我也不会心动,因为同样是200块,我可以拿去买只口红。但如果此刻我的程序员男朋友快过生日,而刚好我又听他提过最近想入手一个机械键盘的话,那么此刻我可能会开始考虑cherry这款降价的键盘。否则的话,这键盘再牛逼再酷炫、折扣力度再大,对我而言都是毫无作用。

 

认识到“需求是推动消费者购买的第一推动力”只是第一个层次,营销人还要看到的是,绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么。在大多数时候,消费者并没有很明确地想要买一件东西,往往是一冲动就买了,对于价格低、决策流程短的快消品来说,尤其如此。

 

而我们刚好可以通过一些营销手段来培养和引导消费者的需求

 

比如,美妆公众号经常发一些明星同款/2019年最新款口红来勾引消费者需求(从众心理和稀缺会激发需求);又或者推送“男生送这10个色号的口红,女友保证不生气”的内容来转换消费者需求(将需求从自己买转换成男友送)

 

什么是需求?

 

需求就是我们尚未被满足的欲望。

 

它既可以是日益落后的XX与不断增长的XX之间的矛盾,也可以是当前现实与自我理想之间的落差,还可以是怎么吃得更好更健康、穿得更有品位更有面子、怎样打发业余时间……

 

归根结底,需求都会变成一个有待解决的问题。

 

而我们说一个产品/品牌满足了消费者的某种需求,其实就是说这个产品/品牌满足了消费者的欲望,解决了消费者的问题。

 

比如,让我们吃得更健康的好色派沙拉,让我们看上去像是都市丽人的明星同款,以及让下班时间过得飞快的抖音。

 

如何找到最佳需求

 

首先要明确一点,“最佳需求”概念的提出是从营销人的角度出发(更准确的说法是“最佳品类”,而“品类”即解决需求的方法,一旦需求/问题确立,品类/方法也随之确立),因为消费者人人平等,其需求理应平等。

 

但地球上有70亿人,且人人需求都不同。你不能试图去解决每个人的问题,因为手上的资源有限。寻找最佳需求,是为了在能力范围之内,更好的解决目标消费者的问题,满足目标消费者的需求。

 

而提起需求,就不得不提到马斯洛需求理论。


 

从马斯洛需求层次图可以看出,人的需求大致可以分为5个等级,人们的基础需求构成了金字塔的底部,比如吃喝拉撒和安全的生存环境。

 

越是基础的需求,受众就越是广泛,比如人人都要吃饭,首富和乞丐都一样。

 

越是基础的需求,就越是容易成为人们的痛点(痛点可以理解为必须要解决的问题),成为无可替代的刚需。比如,饿了就得进食,别无他法;但如果你要社交,可以用微信qq或陌陌;你要尊重或是自我实现,可以通过财富、才能、名声等很多种手段来实现。

 

 

马斯洛需求越往上走,需求就越高级,越容易成为痒点(痒点可以理解为解决了会更好的问题)。只有当基础需求得到满足,人们才会去追求更高层次的需求。比如说,人只有在吃喝不愁的时候才开始去想尊重和自我实现,正所谓“仓廪足而知礼节”。

 

当然,马斯洛需求越往上走,追求的人也就越少,毕竟许多人还在生存,没有生活。

 

如何找出最佳需求呢?以下3个标准或许可以帮你找到营销的发力点。


(三者皆有为最佳,但往往是竞争激烈的红海市场)

 

市场大,意即这一需求容量大,而人多意味着初始流量多,流量池更大的情况下相对更容易分到一杯羹(大市场下永远有机会,永远有没被满足的需求),比如K12教育市场就比留学教育市场大。

 

强需求,意即不可替代的刚需,不是可有可无的问题,而是必须解决的问题,所以消费者会一直寻找能够解决问题的服务/产品,比如吃饭是刚需,小吃零食奶茶咖啡不是。

 

高频次,意即能有更多触达消费者的机会,比如餐饮是高频需求,服装相对频率更低,天天吃饭的人是普通人,天天穿新衣服的那是有钱人。

 

如果你看懂了这3点,就不难理解为什么巨头们会在生鲜零售市场争得你死我活。因为生鲜品类恰好满足市场大,刚需,高频三要素,能够形成巨大且持续的流量入口。

 

 

这三个要点既可以用于你在品牌定位和产品开发之前,判断需求(同时也是品类)切入点是否合适,也可以用于已有产品/品牌的营销推广自检。如果不符合这三点,是否可以转化需求切入点。

 

比如“怕上火就喝王老吉”就将利用凉茶去火的功能成功将自己从治上火的市场扩大到了防上火的市场,胡桃里一句“从晚餐开始夜生活”slogan把自己定位为市场更广泛的一站式夜生活,而不仅仅是12点才开始热闹的传统酒吧。

 

 

注意:这里判断需求-品类的标准,仅从需求本身来看,而没有纳入市场发展阶段和竞争状况等其他影响因素。

 

关于需求,我们可以做什么?

——挖掘/筛选/触发/转换

 

在前面,我们说到“绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么”,大概有这么三层意思:

 

①消费者不知道需求(问题)存在,比如连温饱都没有解决的人不会知道还有自我实现的需求;

 

②消费者不清楚需求(问题)是什么,比如小明说自己要喝可乐解渴,但其实想喝可乐是真,解渴是假;

 

③消费者知道需求(问题)是什么,但不知道解决方案,比如我的办公环境很吵闹需要安静,但是不知道除了让同事不要喧闹以外,还可以买一副防噪耳机。

 

在此基础上,我们可以通过挖掘、筛选、勾引、转化这4个手段来培育和引导消费者需求,从而扩大产品销售和品牌影响力。

 

//挖掘需求//

 

不谈“洞察用户”这样正确的废话,也不讲要焦点访谈、问卷调查这样一说都会、一做就错的方法。人在“非常态场景”中(问卷/焦点都属于非常态)往往会出于安全考虑,套上一个保护壳,扮演一个看上去更安全的角色,回答合理答案,做出合理行为。而真实的原因往往要褪下保护壳,透过其常态行为,才能看到。

 

这里主要是想讲一个回归本质的需求挖掘法——把消费者当成活生生的人,代入真实场景,以寻找真实而非自以为的伪需求。

 

常用公式:什么人(who & his friend/family)在什么场景下(when & where)出于什么原因(why)采取了什么行为(how)达成了什么结果(what),这个结果和理想目标之间有无差距,差距几何(how much & how many)……

 

这个差距就是需求,差距越大,需求也就越大。

 

//筛选需求//

 

且不说,不同场景下,消费者需求千差万别;就算是相同场景下,消费者需求也可能相去甚远。需求的无限性、差异性以及自身资源的有限性,决定了没有一个产品/品牌可以满足所有人的需求。

 

所以,我们必须筛选需求,将杂乱不定的消费者需求转化为统一的面向市场的产品需求,正所谓“取之于民,用之于民”。互联网产品可以砍需求,削减不必要的功能;其余很难敏捷开发的、较为固定的传统产品,可以选择砍需求的宣传点,减少不必要的宣传信息。筛选需求,是思路,不是模板。

 

如何筛选消费者需求,继而转化为产品需求?3个思考方向或许有用:

 

①筛选消费者:是不是目标消费者?是不是目标消费者中的主流消费者?

 

②筛选需求:是不是真实需求?是不是核心需求?

 

③考虑自己:自己的产品是不是能够满足筛选出来的需求?满足到什么程度?自己需要付出多大的成本才能让消费者满意?在消费者满意的基础,自己的盈利空间多大?

 

三轮思考下来,你就可以判断这个需求是不是值得做,价值有多大。

 

//触发需求//

 

福特汽车创始人亨利福特说,“如果一直听消费者的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马”。

 

如果永远以消费者马首是瞻,不会有电脑,也不会有智能手机。消费者有需求,但却没有解决问题的想象力。

 

 

大部分时候,你以为是在无中生有地创造消费者需求,但实际上只是以(微)创新的方式满足了消费者原本存在的需求。

 

而作为将生存摆放在第一位的人,除了吃(补充能量)和睡(保存精力)这两大基本刚需会相对规律的自发产生外,其余需求几乎无一例外的需要外界刺激,才会被激发、唤醒。而这也是为什么做营销一定要学会“触发需求”的原因。

 

因为只有先触发消费者的需求,才会有后续的兴趣、接触、了解、购买、使用和分享行为。否则,再精妙的营销动作都只能是无水之源,无木之本。

 

如果你已经十分清楚自己的产品/品牌能够满足消费者的某样需求(已经筛选过的需求),那么接下来你要做的就是触发消费者的该需求,让消费者意识到差距与问题,让他们自己去寻找解决方案。

 

那么,该如何去触发消费者的需求呢?可以参考尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中所提到的一些触发法则。

 

《上瘾》一书中的上瘾模型

 

埃亚尔将“上瘾模型”的触发起点,分为外部触发和内部触发两类,前者的触发器往往来自于外部环境,而后者多半是由思维和情感引起。

 

举个例子,刷朋友圈的时候,我看到大学同学晒了一张男朋友送了她最新款iphone作为情人节礼物,于是我向男朋友明示暗示自己也想要一台iphone的想法,希望他能开窍送我一台。

 

这里面“看到同学晒礼物”构成了外部触发,源自内心的攀比心理才是内部触发的真正原因。一般来说,要想成功触发消费者需求,二者交叉配合使用效果最佳,不然很容易打哑炮,造成资源浪费。

 

比如,我看到了同学晒礼物但我根本不care跟人家比(缺乏内部触发),又或者是我朋友圈人太多压根没看到她晒的照片(缺乏外部触发),最终都不会导致我后面向男朋友要礼物的行为。

 

外部触发和内部触发都可以在“挖掘需求常用公式”的基础上,通过还原消费者路径进行拓展。

 

//复习公式//:什么人在什么场景下出于什么原因采取了什么行为达成了什么结果,这个结果和理想目标之间有无差距,差距几何。

 

由于篇幅原因不过多展开,就给大家举几个例子拓展一下思路。

 

比如,

利用人,比如拼多多、趣头条的社交砍价拼团;

利用场景,比如以春节限时抢购为噱头打造的超市堆头;

利用情感,比如依赖从众心理打造的明星同款,激发好奇心理的免费试吃试用,基于贪婪心理推出的组合装、实惠装等看似划算的大包装。

 

//转换需求//

 

转换需求主要有2个途径:一是转换需求对象;二是转换需求理由。

 

人在花钱的时候普遍存在一个奇怪的“特点”——严于律己,宽于待人。很多人应该有过这样的感受:给自己买个东西经常舍不得,即使花了也倍感肉疼,但是给家人、伴侣花钱往往非常大方,甚至是毫不犹豫。

 

如果你想要消费者也毫不犹豫的下单,你可以试试看“转换需求对象”这一招,让购买行为和使用行为分离,更加强调使用人的需求而非购买者的需求,再利用双方的亲密关系从而促成订单。

 

比如——

让消费者为父母买单:羊奶比牛奶好消化,更适合老年人喝;

让消费者为小孩买单:咱们大人用得差点没关系,孩子马虎不得,国外的先进些(套用XX的优势即可),对孩子有好处;

 

如果真的没有办法用“杀熟”的方式,将需求转嫁到其他人身上,又该怎么办呢?

 

即使是同一个人买同一个产品,也可以利用“转换需求理由”的方式,让需求看上去再合理不过,进而促成其下单。

 

举个例子,洗碗机最早在日本推广时使用的策略是“用洗碗机可以节省时间”,但是发现产品根本卖不动。调查后发现年轻主妇们也想解放双手,但是节约时间会让她们看上去像是“不想干活的懒媳妇儿”形象。在这个基础上,洗碗机的推广策略改成“比手洗更干净,让家庭健康有保障”,洗碗机才推广开来。

 

 

看到这里,你可能已经明白,有时候消费者没有下单不是不想买,而是有所顾及不“敢”买。作为营销人,你必须提供一个充分的理由,美化或者说是合理化消费者的购买行为。

 

比如,买iPad不是为了打游戏追剧,而是方便学习手绘、看电子书,有助于个人提升;买口红化妆品也不是为了臭美和显摆,而是给同事留下一个好印象,有助于职场加分。

 

由此也扩一下“对手”这一概念。很多人做营销会盯着相似度极高的同类产品不放,比如统一泡面就以康师傅泡面为竞争对手。但实际上所有阻碍消费者购买行为的因素都应该被纳入“对手”的范畴,比如统一泡面销量下降,其对手可能是更加便捷便宜的快餐外卖,以及人们日益提升的健康观念。打败你的永远不会在你的“对手名单”上,以这种角度去看待自己的“对手”,才能在争夺国民总时间和注意力的竞争中取得胜利。

 

 

最后就是希望所有做营销的人,都能够真诚的去看待、理解消费者及其需求,而不是把消费者玩弄于鼓掌之间。毕竟,消费者真的只是懒于思考,而不是傻,一旦反应过来,必将用脚投票。

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