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知乎发布内容营销评估标准RTR 为品牌提供可信赖的广告
(Domarketing) 发表于 2019-02-22 15:12:28    点击:

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在知乎看来,传统的 CTR 指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无能为力,而 RTR 指标涵盖了内容营销的整个链路。硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了 RTR 的好坏。

日前,知乎在京启动2019年营销资源推介会,提出为品牌提供「可信赖的广告」的商业价值主张,并发布首个内容营销评估标准 RTR (Read-Through-Rate,阅读率),即 Reading / Impression X 100 % (落地页阅读数 / 广告页曝光数X 100 % )。

在知乎看来,传统的 CTR 指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无能为力,而 RTR 指标涵盖了内容营销的整个链路。硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了 RTR 的好坏。因此 RTR 是内容营销更为有效的衡量手段。

新榜和清博的数据显示, 2018 年微信公众号已超两千万,但阅读数比 2017 年下降超过 10 %。在自媒体内容分发渠道阅读率普遍成下滑趋势的大环境下,知乎营销敢于提出 RTR 这个内容阅读率的广告效果评估标准,体现了对于知乎自身内容生态和内容社交的信心。

知乎创始人、 CEO 周源表示:当前,我们对行业有一个明确的判断,即伴随「信息过载」的加剧,互联网内容消费正在发生很大的变化。以前的内容是流量价值,未来的内容是认知价值;以前的消费靠忽悠,未来的消费靠信用;以前的营销靠声量,未来的营销靠质量!

据悉,在知乎平台上,大部分广告落地页都是以内容的形态向用户展示,包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果, RTR较CTR提升 100 %-300 %。

在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于 15 篇自媒体软文,内容的深度和专业度承载了极高的阅读价值。好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后,关注该用户的人都能看到这个内容,看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享,又会影响到关注他的人。在这样的社区分发机制下,知乎的内容影响到的不仅仅是第一次曝光的人,这也是知乎敢于推出 RTR 的基础。

知乎内容同时具有极强的长尾效应,根据站内数据显示,2018 年知乎90 %的内容流通周期均超过8个月,在三个月内浏览量Top 1000的问题中,超过25 %的问题产生于 2016 年以前,它们至今仍在不断激活流通。

推介会现场,知乎还发布了“5大内容共创计划”和“3大阵地裂变形态”,重点在帮助品牌进行内容生产和建设内容阵地上发力,全面提升商业化内容的阅读价值。


此外,2019 年知乎营销还将推出诸如「超级脑洞挑战赛」、「理想 2030 」、「知乎学院系列」、「知乎者耶」、「不知道诊所」、「新知青年大会」、「新知大学」、「知乎盐讲」等一系列的活动项目,帮助品牌方拓展年轻化的新世代用户,渗透多元化的新领域圈层,产出差异化的新视野内容,体验创新化的新形态玩法。

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