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“眼界即人生”:腾讯新闻出品的“长期主义”
孤舟(DoMarketing-营销智库 ) 发表于 2019-01-23 22:10:37    点击:

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有“眼界”的品牌广告主也会更懂得尊重内容、尊重信仰“长期主义”的内容创作者,而这显然也是商业世界的“稀有品”呢。


亚马逊公司创始人贝索斯曾对媒体表示自己常被问到一个问题:“未来十年,会有什么样的变化?”但却很少被问到:“未来十年,什么是不变的?”,在贝索斯看来,第二个问题显然比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

如果说对亚马逊而言,贝索斯所追求的那个不变的事物是“无限选择、最低价格、快速配送”的话,那么对于移动网媒平台而言,竞争的不变决胜点当然是“内容、内容、内容”,而且是持续不断的长期“重仓”出品高价值的独家精品内容。 

因为唯有好内容才能够击穿用户圈层,成为跨越不同社交场与关系链中流转的最有价值的“社交货币”;唯有持续产生高价值的内容才是媒体行业的元认知;唯有独家的内容才能为品牌赞助或营销植入提供场域、库存和沃土。

当移动新闻资讯这个赛道内的职业玩家们,纷纷将精力或资本押注于智能算法分发或社交关系分发的形式逻辑上时,在刚刚到来的2019年年初,腾讯新闻出品却马不停蹄的在内容侧发布了以“眼界即人生”为价值主张的宣传片,并在腾讯新闻App上增加了“眼界页卡”,这又是出于哪些方面的考量呢?对品牌广告主又意味着什么呢?

腾讯新闻出品的“长期主义”

罗振宇在最新一期的跨年演讲中提出“长期主义是微弱信号的放大器”的观点,“长期”累积的能量或影响力,往往超乎想象,“不要高估一年能做到的事,也永远不要低估十年能做到的事。” 正如场景实验室创始人吴声所言:唯有“长期主义”才能穿透重重周期,站在未来看现在。

然而,“长期主义”是商业世界的“稀有品”,在刚刚过去的2018年,互联网新经济领域充斥着诸如削尖脑袋扎堆上市、资本降温、风口不再、泡沫破碎、投机者暴雷跑路等新闻。显然,“眼界即人生”主张的提出,表明在高价值内容出品方面,腾讯新闻出品希望做一个“长期主义者”。

“眼界即人生”,对外传递的核心是腾讯新闻出品想做什么类型价值内容的理念式表达,在腾讯网副总编李伦看来,“媒体最重要的是承载社会沟通,是不同的集团、不同的阶层、不同的人群、不同的个体之间相互交流的重要媒介,在这个意义上,媒介除了要努力维护它的公正性外,更要努力扩张它的视野。我们也希望用户通过腾讯新闻能够打开眼界,通过打开眼界让自己的人生更辽阔。”

从腾讯网媒平台价值观迭代演进层面看,腾讯新闻出品而今提出的“眼界即人生”实质是在用户侧提出的一个全新Slogan,主张在更多元、更多维、更多参照系的视角上去思考问题,认知自我,“眼界即人生”也将成为未来长期指引腾讯新闻出品的底层逻辑,而绝非一时头脑发热之举。

这也意味着,未来腾讯新闻除了传统讲求的媒体属性、社会责任等竞争外,更期冀在资讯内容呈海量、碎片化分布,同时在用户侧充斥着空虚、焦虑、分歧的大时代背景下,通过高价值的内容出品来辅助用户拓展视野、刺破茧房,这些内容例如已为网民所熟知的《十三邀》、《和陌生人说话》、《我的时代和我》、《星空演讲》、《财约你》等等。

“我们希望每个内容项目,每一个文章,都能跟‘眼界即人生’这句话产生关系。能否入围的标准我用一个矛盾的比喻叫,是既丰富又苛刻的:在创作的过程中是丰富的,它不仅有纪录片、有严肃写作,它也应该有非常愉快的、轻松的文笔,应该有非常让人有情感性的节目,甚至于搞笑。但是这些丰富性中,也一定存在一种苛刻的标准,一定对人打开眼界也好,对人的启蒙也好,对人的关系也好,肯定会有衔接。如果没有这个,那些可能都不重要。”李伦表示。

在 “眼界即人生”的价值逻辑下,2019年腾讯新闻在内容出品方面将好戏连台。据李伦透露,除对上文提及的节目IP延续保留外,还将重点推出《是非之地》、《少年π》、《明治料理》、《熬鹰BUS知遇之城》等节目。

此外,为保障高价值出品内容的“长期主义”,腾讯新闻出品还打破了传统网媒平台的采编组织结构,成立了充满创新力、离市场反馈更近的工作室模式。目前腾讯新闻出品旗下已拥有好雨知时、谷雨、立春、小满四个工作室,分别聚焦不同的内容方向,并均拥有独立的IP内容或节目。

例如《十三邀》、《我和我的时代》、《和陌生人说话》等视频节目就出自好雨知时工作室,而《财约你》、《棱镜》、《深网》等内容则出自聚焦财经类内容的小满工作室。

注意力争夺战也更考验品牌主的“眼界”

在消费升级、消费分级并存,人口红利消失和流量越来越贵的当下,消费者注意力的稀缺性发生了很大的变化,传统的“大品牌,大媒体、大渠道”营销模式遭遇尴尬和瓶颈,品牌广告主的赞助和投放竞争正在转向对优质高价值内容IP的追逐上,而用户注意力争夺战归根结底也更考验品牌主的内容挑选“眼界”。

来自企鹅智酷的调研数据显示,当一条广告出现在高质量的深度报道或栏目里时,网民对广告的信任度达到75.9%,会对广告产生“可信赖”的印象。但当广告出现在一篇标题夸张,制造噱头的文章或者视频里时,广告在网民心中的信赖度,却仅有4.7%。

或许曾有人质疑腾讯新闻出品的内容会不会过于人文、过于小众?在商业化变现或营销效果上是否会受到一定程度的限制或阻碍?

对此李伦回应,腾讯新闻出品更愿意关注人的媒体定位。通过人的情感、人的思考、思维方式,包括人性这样一个维度去沟通人与人,是一个最好的方式,也是最容易刺破人群所谓的阶层人群划分的工具路径。例如《十三邀》节目关于马东、李诞的那两期,都引发当下价值冲突的全网大讨论。

“我不觉得‘大众’是个固定的概念。比如当年我们在做《局面》第一季,你或许觉得它不是一个大众性的节目,但这一季的流量却是13亿,和当期的《吐槽大会》一个量级。所以有的时候可能会存在一个误判。当然,流量不见得是一个唯一的标准,它只是一个形象的量化感觉。其实,很多时候‘小众’未必真的是‘小众’。包括现在《十三邀》每期的流量,平均流量都会超过三千万。大家看看现在的娱乐节目,除了头部上亿的节目,恐怕这也是一个高流量的节目吧。”

未来网媒平台商业价值竞争的关键,在于谁能在同样的单位时间里为用户创造出更高浓度的独家信息价值,谁就能吸引更多的有价值注意力用户群,从而实现与品牌广告主的共赢,在这方面的探索实践上,腾讯新闻出品已经走在行业前列。

据了解,已经连续做了三季的《十三邀》,并没有像网综娱乐节目一样,出现流量衰减,反而是持续的增长,并在2019年继续推出第四季。李伦表示,《十三邀》就先后获得奔驰、福特和雷克萨斯这样量级的品牌赞助,而且合作价格还在上涨。

而作为春运期间“直播+人文”新年营销的成功尝试,在腾讯新闻上已经播出两季的《回家的礼物》也曾吸引了京东、东阿阿胶、DR钻戒等品牌投放,打造出现象级营销事件。第二季节目观看直播人数更高达3389万,5日内回放观看人数总计破8902万。

所谓的贵人,“就是开拓你的眼界,带你进入新的世界的人”。显然,有“眼界”的品牌广告主也会更青睐帮助用户拓展“眼界”的内容和平台。

有意思的是,李伦还指出,这些品牌在和优质出品内容的合作上也更加开放,很少会计较品牌logo的大小,更不会要求你做一个跟你的节目特别不搭的一件事,甚至有的时候会反过来更像作者一样要求,提出要保持节目的调性如何,要不要娱乐化等很多有价值的建议。

譬如,最近正在由腾讯新闻出品的纪实节目《探秘行星地球》南极篇,在明星嘉宾老狼、张玮玮、窦骁的加持下,就吸引了OPPO Find X的赞助,而双方采取的就是以“了无痕迹”的原生场景植入,将产品本身、产品理念,巧妙融入内容,以克制的表达让品牌营销毫无违和感。

可见,有“眼界”的品牌广告主也会更懂得尊重内容、尊重信仰“长期主义”的内容创作者,而这显然也是商业世界的“稀有品”呢。

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