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李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年(品牌篇)
空手(空手) 发表于 2019-12-31 12:33:02    点击:

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随着渠道变化的,还有近几年来轰轰烈烈的消费升级,国人的审美品味与消费观念不断提升,对品牌也提出了更高的要求。纵观国产体育四大品牌,从早年清一色的“央视投放+明星代言+渠道铺货”传统营销方式,到如今各自走出自己的道路。
品牌
 
随着渠道变化的,还有近几年来轰轰烈烈的消费升级,国人的审美品味与消费观念不断提升,对品牌也提出了更高的要求。
 
2018年初,一则“男子穿特步鞋相亲被拒”的新闻刷屏,在网上闹得沸沸扬扬。尽管后来证实这名男子是阿里P6的高级研发工程师,但还是遭到了姑娘干脆了当的拒绝。
姑娘发出了灵魂般的拷问:“一个27岁男生还穿特步鞋来约会,你自己觉得合适吗?“
 
 
“那是小学生初中生穿的吧““我喜欢精致一点的男生”,这是上述姑娘的观点,某种意义上也正是特步今日的品牌形象。
 
近20年的品牌曝光,谢霆锋十几年的代言,依然没有让特步摆脱土味、不精致、小学生初中生穿的这些品牌标签。这就是很多人对特步的品牌认知。
 
什么叫消费升级?这就叫消费升级。
人们买鞋子衣服,买的不是做工和性价比,买的是潮流、时尚设计和个性风格。我穿的品牌,其形象和风格要符合我对自我的形象认知和自我设定。
 
传统请代言人、砸电视广告的做法,提升的只是品牌知名度,并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。
特步的相亲故事,即是明证。在品牌这条路上,中国体育鞋服企业要走的路还很长。
 
相比于特步,在这一点上安踏就显得足够精明。很早以前,安踏就通过一系列收购行为,开启多品牌布局。
 
2009年,安踏以3.25亿的价格,收购FILA在中国的商标使用权和经营权。如今,FILA半年贡献的经营利润就达到18.9亿元。
FILA贡献了整个安踏集团44.1%的整体收益,差不多与安踏品牌平分秋色。安踏集团预计2020年FILA的营收会超过安踏主品牌成为集团第一增长引擎。而且FILA毛利率高达71.5%,安踏主品牌毛利率不过42.5%。
 

 
这就是品牌价值。
在安踏集团的整个布局之中,安踏品牌守稳大众市场,FILA瞄准高端,主打运动时尚。这比费尽力气,把安踏品牌的价值做得跟NIKE\ADIDAS一样,容易多了。
此外,在儿童市场,安踏集团还有安踏kids、FILA kids、2017年收购的kingkow三个品牌,在专业细分市场,安踏旗下则还有sprandi、descente、kolon sport等品牌。
 
 
2018年安踏还收购了亚玛芬体育Amer Sports,轰动了业界。因为亚玛芬旗下有全球知名的加拿大户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)。
 
安踏提前用了一系列品牌布局,来应对消费升级的挑战,满足各个细分市场消费者对于品牌的要求。
而李宁,则通过2018年纽约和巴黎的两场时装周走秀,摇身一变成为国货潮牌,沉寂多年之后重回人们视线之中。
曾经李宁为了国际化转型,主打拼音字母品牌名,更换英文广告语。而如今国际化的LI-NING又回归了“中国李宁”,并且特意采用了繁体字体和印章的中国风设计。
而且早在2015年,李宁就放弃了英文广告语“make the change”,重启“一切皆有可能”。
 
 
在产品设计上,大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计……一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价,“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻,李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片被印上衣服。
 


 
借助国潮的流行和中国崛起、民族自信的文化大背景,李宁这一次的品牌塑造看起来成功多了。
 
相比于当年“90后李宁”的简单粗暴,这一次李宁在迎合年轻人上,也花了更多心思。
它不仅签下《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋,与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”,还收购老牌电竞战队Snake,并更名李宁电子竞技俱乐部,简称LNG,俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟。
 
 
但是“潮”真的能拯救李宁吗?
2011年,361°搞出过一个子品牌Innofashion尚,宣传“年轻就尚”,主打时尚休闲鞋服,并且先后请了孙杨、吉克隽逸、萧敬腾代言,2016年这个时尚子品牌消失了。
安踏、特步也曾走过时尚路线,金莱克、喜得龙、德尔惠都实施过激进的时尚转型,但最终都无一成功。
 
这一方面是因为时尚的风向标总是难以捉摸,甚至“快时尚”这一概念近来年都备受争议。ZARA、H&M在风光数年之后,近来也都面临下滑的困局。
另一方面,主打时尚战略,对品牌形象、产品设计、供应链管理有着极高的要求,ZARA的设计团队、生产周期和物流速度、库存管理可不是谁都能学得来的。
 
作为品牌焕新的传播大动作还好,但李宁如果要将国潮作为安身立命之本,那么风险委实太高,而且李宁在快时尚方面也缺乏深厚积淀。
 
虽然国潮带给了李宁业绩和股价大涨,提振了消费者信心和品牌影响力,我依然不看好它能持续帮助李宁实现复兴。
从传播的角度而言,人们显然更喜欢李宁的故事。跌宕起伏的经历、抓人眼球的设计,但相比于安踏的产品战略和品牌布局,李宁要重新超越安踏,重新夺回中国第一体育品牌的铁王座,还有很长的路要走。
 
纵观国产体育四大品牌,从早年清一色的“央视投放+明星代言+渠道铺货”传统营销方式,到如今各自走出自己的道路。
 
安踏,签约众多NBA球星,走专业体育道路,与国际体育品牌相比,大致类似于NIKE。
李宁,走时装周和国潮路线,主打时尚战略,这颇类似于adidas和puma。
特步,聚焦跑步市场,走细分路线,与国际品牌相比,类似于New balance。
361°,则试图走爆款路线,联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列,向潮牌靠拢。这有点像UA、Lululemon?
 
 
回顾中国体育品牌20年,你会发现虽然今日营销界新概念层出不穷,增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……
但对于做企业而言,最基本的永远是产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营。这才是一个企业始终不变的根。
2020,告别各种花哨的营销新概念,营销必须回归根本了。
 

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