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李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年(渠道篇)
空手(空手) 发表于 2019-12-31 12:23:25    点击:

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店铺不仅仅是一个交易场所,也是人们进行娱乐休闲、体验品牌的重要场景。对于企业来说,渠道的核心并不是开店,而是精细化的用户运营和店铺体验的设计。
渠道
 
2009年喜得龙在美国纳斯达克上市融到了7个亿资金,老板林水盘马上开始疯狂扩张,2010年一年喜得龙就新增700多家门店,巅峰时期,喜得龙全国门店数量4000多家,零售网络覆盖全国28个省市。
林水盘对此尚不满足,还表示5年内,全国专卖店数量要达到10000家。
 
这就是传统营销年代的后遗症,大家都疯狂砸广告、开店,以为这样就能永远增长下去。但是,随着产能过剩、市场陷入饱和竞争,这套跑马圈地的打法不再生效了。
 
过去开一家店就是一个利润入口,现在开一家店就是一个成本中心。
 
喜得龙很快迎来关店、退市、破产、坐牢。巅峰时期,喜得龙全国4000多家门店,德尔惠全国4000多家门店,金莱克全国4000多家门店,随后,这些品牌都迎来了关店潮。至今还没有哪个国产体育品牌,能在全国开到10000家门店。
 
 
达芙妮从2000年开始进行品牌化运作,2003年全国门店739家,2012年这一数字已达6881家,十年间门店数量翻了近10倍。
 
6881,是达芙妮门店数量的巅峰。此后就开始锐减,到2018年底,达芙妮在全国已经只剩下2820家门店,距2012年巅峰期关掉了4061家门店。
 
 
2012年,达芙妮的市值高达170亿港币,但今天只剩下4个多亿,7年时间,市值缩水97%。
 
同样是在2012年,李宁以关闭1800家门店,亏损18亿元告终。体育品牌的命运转折,不过是比达芙妮发生得更早一点。
 
这就是中国鞋服市场的故事,它成于开店,又败于开店。从多年高呼的“渠道为王”,到后来的O2O,如今的新零售。
中国零售渠道发生了什么?当2012中达芙妮如日中天、李宁掉转直下时,中国市场发生了什么变化呢?
 
答案一是天猫上线,那是2012年1月11日的事。当然,天猫的前身淘宝商城已经存在好久了,早在2010年11月,淘宝商城就做了一组广告。广告语叫做:“没人上街,不一定没人逛街”。这句话决定了达芙妮等等很多零售企业的命运。
 
 
答案二是线下购物场景的变化,这些年来,我们看到众多城市的步行街没落,商业综合体兴起,街边店的时代结束了。
随着消费者从线上向线上转移,从街边购买到商业综合体吃喝玩乐一条龙的消费转变,这一零售场景的变化,不仅意味着物理购物地点的改变,更是消费者内心体验的一次重购。店铺不仅仅是一个交易场所,也是人们进行娱乐休闲、体验品牌的重要场景。
 
对于企业来说,渠道的核心并不是开店,而是精细化的用户运营和店铺体验的设计。
 
只不过在跑马圈地的年代,大家关注的都是开店速度和门店数量规模,如何精准获客、如何提供运营效率、如何管理供应链和库存、如何解决物流和配送这些店铺运营问题都被红利增长所掩盖了。
 
中国鞋服企业门店数量变化的故事,正是我们如何重新认识渠道的血泪教训。

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