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李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年(品类篇)
空手(空手) 发表于 2019-12-31 12:04:40    点击:

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李宁的退坡,安踏的强势,提醒我们篮球品类对于体育市场的重要意义。金莱克的衰亡,特步的崛起,告诉我们跑步市场的价值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭应更是见证着运动趋势的变迁,这就是品类的战略意义所在。
从1999到2019,中国体育品牌兴衰20年,一众体育品牌有闪亮登台,有黯然离场,有上市敲钟,有丧钟已鸣。
其间到底有什么经验可谈,有什么教训可学,体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考,这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人,最为关注的,并且一直在思考的。以下是为我的观察。
 
品类
 
如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点,那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。
尤其是李宁,在北京奥运上出尽风头。
 
 
随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周,点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追阿迪耐克。
 
随后,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。
李宁换了LOGO,品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产品连续提价,推出一系列中高端产品。
 
 
2010年,时值公司成立20周年,李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播(李宁1990年成立,算是90后)。
 
 
没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年龄在35-45岁之间。
90后李宁口号一出,立马开罪老用户,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,再说90后当时年龄最大也才20岁,还在读书求学的阶段,购买力也跟不上。
 
老用户散了,新用户没来。2011年,李宁开始利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损,亏损高额达19.79亿元,此后更是连亏三年,节节败退。
 
表面上来看,是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因,则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血,大家都开始疯狂扩张,中国体育市场很快陷入产能过剩,包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。
 
李宁不过是雪上加霜,在遇上行业危机时,又面临着消费者对品牌不买单、提价导致订货量下降、疯狂扩张导致门店压力巨大,从而加剧了危机,2012年,李宁关闭1800家门店,亏损18亿,并被安踏超越。
 

(数据来源:公司财报,微信公众号新财富整理,作者程华秋子)
 
除此之外,其实还有一个被很多人所忽视的关键因素,那就是李宁的品类抉择失误。
 
从体育这个行业本身来讲,足球是世界第一大运动。但是从卖货角度来讲,篮球才是当之无愧的第一运动。道理很简单,你不会穿着足球鞋上街,篮球鞋则是很多年轻人的日常休闲鞋款。
 
李宁的危机,在2012年爆发,由2010年的战略转型导致,更深层次的原因则萌发于2005年。
 
那一年,李宁签约骑士队后卫达蒙-琼斯,成为第一个与NBA球员签约的中国品牌。同时,李宁主动拒绝了赞助CBA。
 
抓住机会的安踏如获至宝,和CBA一直签约到2012年。安踏在赞助CBA期间,平均每年增幅达到90%,2011年,安踏正式超越李宁,成为本土第一大品牌。
 
拥抱NBA,放弃CBA,可说是李宁国际化战略的一部分,但在放弃CBA之后,李宁在NBA的一系列签约都堪称失败。奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆都反响平平(奥尼尔虽然是巨星,但李宁似乎忘记了中锋不卖鞋)。
 
 
此后李宁又在2009、2010两年重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文-特纳,而这两人都成了天才少年进入NBA后迅速泯然众人矣的典型。
这一系列失败的签约,充分说明李宁虽然急于实现国际化,但它还是缺乏国际化的资源和人才(球探的眼光很重要啊!)
 
反观安踏,2007年开始紧紧围绕着姚明当时所在的NBA球队签约(该队前任老板亚历山大还是安踏最大的海外股东),从昔日老大弗朗西斯,到明星前锋、阿根廷当家球星斯科拉,在国内获得了巨大关注度。这个如今已不适宜提及的球队,当时可说是很多国内球迷的主队。
 
特别是在2010年,凯尔特人球星凯文·加内特加盟安踏,更是将安踏的品牌推向一个前所未有的高度。
 
 
2013年,随着加内特第4代战靴KG4亮相,安踏推出全新篮球战略——实力无价。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款动辄一千多、两千的价格,安踏明星代言鞋仅仅399的定价,明星代言,平价球鞋,给品牌销量带来了极大拉动,影响力迅速放大。
 
 
随后安踏又相继签下隆多、帕森斯,2015年2月,安踏签约勇士队全明星克莱·汤普森,汤普森的签名鞋,定价499元。
2018年10月,安踏又签约凯尔特人当家球星戈登·海沃德。两位NBA一线明星的签约,对安踏的品牌极大加成。
 
 
就连匹克,也是在2007年开始与NBA中国开启了一段长达7年的合作,由此走向崛起之路。在此期间,匹克赞助欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯篮球赛,签约霍华德、帕克等NBA球星,
匹克因而篮球鞋市场占有率连续8年占据行业第一,成为中国篮球装备市场的领导品牌,品牌销量和影响力迅速提升。
 
 
2014年,匹克与NBA中国合作到期后,安踏接任成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商,匹克随之开始没落。2016年匹克宣布退市。
 
说回李宁。在2005-2011这段时间内,放弃CBA、经历了一系列失败的NBA签约后,在篮球上的失利后,李宁明显将战略重心放在了羽毛球、跑步品类上面。
 
2005年,李宁推出第一款超轻透气跑鞋RUNFREE,此后这个系列相继推出蜂鸟、天羽、逐风、翔羽、蝉影、凌波等一系列产品;2006年,李宁签约苏丹国家田径队;在跑步品类上投入重金。
 

 
2009年,李宁收购国产羽毛球领导品牌凯胜,以此为契机,李宁先后赞助中国羽毛球公开赛、签约中国羽毛球队,发起“胜器 灵人”的广告传播战役。
2010年“90后李宁”campaign的三大代言人就是林丹领衔,加上NBA球星拜伦-戴维斯和撑杆跳女王伊辛巴耶娃。林丹代言的李宁广告满天飞。
 
 
从品类的角度来看,篮球、羽毛球、跑步、训练都是运动用品市场的主要门类,但羽毛球的体量毕竟不能和篮球同日而语。
 
跑步、马拉松虽然这两年异常流行,但中国的跑步市场,其实是在2014年才开始火爆起来。李宁2005年开始的跑鞋战略实在是生不逢时。
 
从这个角度上来讲,90后李宁的品牌传播和李宁的跑步战略都太过超前(想象一下如果90后李宁不是在2010年宣传,而是在2016年),也不知道是该感慨李宁的先见之明,还是感慨李宁的愚蠢。
 
 
押宝羽球和跑步的李宁,2011年被安踏超越之后,终于幡然悔悟。
2012年CBA与安踏的合同到期重新开始竞标,李宁砸出5年20亿元的天价重新抢回CBA。同时,李宁以10年1亿美金的天价合同签下NBA巨星韦德,同时还为韦德奉上了10%的公司股份。
 
这宣告了李宁在篮球战略上的重新发力,标志着李宁的品类战略回归,但跟对手比起来李宁已经是棋差一步,步步被动。
 
 
李宁为韦德推出的独立子品牌韦德之道(Way of Wade)虽然业绩表现不错,韦德之道也成了李宁迄今为止最成功的系列。
但韦德受困于伤病竞技状态下滑很快,结果2018年李宁还跟韦德续了一份终身合同,只是一年后韦德就从NBA退役,让人不由得质疑李宁选择的正确性。
一般来说,球员退役之后,其知名度和影响力也将迅速消散。虽然乔丹退役之后,NIKE旗下的AIR JORDAN依旧当红到如今,但那可是篮球之神!篮球历史上只有一个!
 
说完篮球,再说说跑步。
2011年,我国全国注册的马拉松赛事只有22场;到了2017年这个数字已经达到了1102场,7年间赛事总量翻了50倍之多。
正如20世纪60、70年代,美国兴起的全民健身活动,直接带动了NIKE的兴起。1972年NIKE创办时,其销售额不过200万美元,而到了1982年,这一数字已经达到6.9亿美元。NIKE仅仅用了10年,就成为美国体育市场占有率最大的企业。
其核心原因就在于NIKE抓住了美国的健身大潮,而ADIDAS却将其错判为一股来得快也去得快的风头,结果差点退出美国市场。

(电影《阿甘正传》里,重现了美国这段慢跑潮)
 
在国内的跑步风潮兴起以前,做跑鞋上最厉害的是金莱克。金莱克是最早把跑鞋作为核心品类的企业,且在跑鞋技术和工艺上也领先其他晋江品牌。
2006年初金莱克聘请国家短跑王子、世界大学生运动会百米冠军胡凯出任代言人,2007年又冠名赞助了“金莱克杯” 中国城市健身长跑黄金大奖赛,在跑步市场上一直进行着持续积累。
 
 
但在中国跑步风潮兴起的前夜,2010年,金莱克创始人丁志德的长子——设计师出身的——丁龙虎成为企业总经理,随后金莱克实施了激进的专业体育向时尚体育的战略转型。
结果,在路步风潮到来之际,以跑鞋起家并拥有极强跑步基因的金莱克反而遗憾错过,金莱克时尚战略又没有成功,这一战略决策失误直接导致了其业绩的断崖式下跌。
 
而金莱克留下的跑步市场空白则被特步所承接。自2017年以来,特步市场表现每年都在稳健提升。2019年上半年特步营收33.57亿元,同比增长23%。
 

 
特步赞助了一系列马拉松赛事,发起“爱跑步,爱特步”的广告传播战役,还和中国田径协会共同发起321跑步节,从2019年开始,将每年的3月21日打造成自己的专属节日,3,2,1 RUN!
 
 
在跑步节启动仪式上,特步还发布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。
这就是特步如今的战略选择。
 
在中国迎来跑步品类红利期的当下,这无疑是正确的选择。跟随这一波红利,就连在中国半死不活多年,被层出不穷的山寨货差点端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance,2017年在中国业绩都达到了42亿元。
 
 
此外,随着健身风潮和女性平权运动的兴起,越来越多的小众品牌抓住了机会。比如借助紧身衣兴起的Under Armour安德玛。
 
 
再如Lululemon,由于女性健身对款式和搭配的挑剔,Lululemon开发了大量颜色多样、图案多变的健身服,大受年轻女性欢迎,并且这种非常修身并且能够凸显腿部和臀部曲线的健身裤正在成为女生们的日常便服。
 
 
Lululemon由此迅速崛起,2019年股价飙升84%,市值达到278亿美元,成为世界第三大运动品牌。
 
李宁的退坡,安踏的强势,提醒我们篮球品类对于体育市场的重要意义。金莱克的衰亡,特步的崛起,告诉我们跑步市场的价值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭应更是见证着运动趋势的变迁,这就是品类的战略意义所在。
 
再补充一点题外话吧,在篮球、跑步、足球、羽球这些大品类被NIKE、ADIDAS,以及国内的安踏、李宁占据之后。鸿星尔克从零几年开始,就专注开始做网球市场。
虽然这个细分品类足够差异化,也能够提升品牌形象。但聚焦网球对鸿星尔克而言并不是一个好的战略选择。
 


 
且不说网球市场有多大,是不是太过小众的问题。事实上网球的受众和鸿星尔克的目标消费者并不匹配。
鸿星尔克的目标人群一直是以三四线城市的低年龄用户为主。而网球在中国的主要受众,则以一二线城市、收入水平和受教育程度较高的中产阶层为主,这群人你觉得他们会选择鸿星尔克吗?网球品类并不能帮助到鸿星尔克的品牌建设和市场增长。
 

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