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拖欠广告费成“老赖” 江佩珍“金嗓子”往事
Clark & Ada(品牌观点) 发表于 2019-11-18 21:05:30    点击:

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近日,频繁爆出的“老赖”企业家成为社会热议话题,与连续创业失败的罗永浩,以及可能要回去继承千亿家产的王思聪相比,广西金嗓子掌门人江佩珍的“老赖”身份更令大众疑惑,毕竟她坐拥着的是一家成立63年,并在港股上市的知名企业。
 
近日,频繁爆出的“老赖”企业家成为社会热议话题,与连续创业失败的罗永浩,以及可能要回去继承千亿家产的王思聪相比,广西金嗓子掌门人江佩珍的“老赖”身份更令大众疑惑,毕竟她坐拥着的是一家成立63年,并在港股上市的知名企业。
 
尤其今年以来,大量国货品牌凭借联名、跨界等营销手段唤醒植根于品牌的文化和记忆,被誉为“国民喉片”的广西金嗓子却以这种形式重回大众视野,不得不令人发出老生常谈的质疑:江佩珍老矣,广西金嗓子尚能饭否?但事实上,有这么多年底蕴的国民品牌本不应该仍然与创始人一损俱损,又或者,一时难以解绑,就应该更加慎重对待创始人及企业的声誉。
 
传奇的创始人故事
 
细数广西金嗓子的发展史,也是一部令人津津乐道的营销史。
 
金嗓子喉宝外包装上的头像故事便是其一。起初,是金嗓子喉宝的发明人——华东师范大学教授王耀发,公司上市后,换成了广西金嗓子的创始人——江佩珍。

图片来源于网络
 
两个头像背后是柳州女人江佩珍堪称传奇的一生。13岁进厂,18岁当副厂长,33岁成厂长,遇朱总理指点,得王教授赠方,52岁创立金嗓子,69岁公司上市。
 
1959年9月,一位小姑娘怯生生地徘徊在广西柳州市糖果二厂大门口。原来,母亲早逝,家中无力供她上学,13岁的她只好丢下心爱的书包,想进厂找份工作。按照国家规定,工厂不准招收童工,但小姑娘的艰难处境引起工厂的同情,他们网开一面,招她进厂当包糖工。谁能想到,又瘦又小的江佩珍心灵手巧,她包糖的技术又快又好,几乎月月超额完成任务,从生产标兵到组长、青年班长、车间主任……18岁时,她就被工人们推选为副厂长,33岁时又被推选为厂长。
 
1992年,铺天盖地的冒牌货、不断上涨的原料价格、媒体也开始宣传“多吃糖不利健康”的知识,令柳州糖果二厂销售额急降,江佩珍的心情可想而知。
 
1993年1月7日,时任国务院副总理的朱镕基到柳州视察。在企业家座谈会上,江佩珍向朱镕基汇报了企业的发展状况,并坦言企业存在被假冒产品屡屡侵权和规模效应不理想等几大“难题”。朱镕基当即指点江佩珍:搞高科技产品是一条路。高科技产品不是一般企业随便仿得了的。要走这条路,可以去上海与大专院校科研部门交朋友,“产”、“学”、“研”一旦结合起来,会形成令人难以想象的能量。
 
7月流火,江佩珍带着厂里的全部积蓄——7万元,跑到上海华东师范大学“寻宝”。校方组织了28位教授展示自己的科研成果,江佩珍对他们深深鞠了一躬:“我没有进过大学的门,没想到今天一下子实现了。我是来拜师学艺的。”听完这话,教授们不禁重新打量起这位女企业家。28位教授都讲完后,江佩珍心里有谱了——直觉告诉她,坐在对面的生物学家王耀发教授很有一套,而王耀发对她也很赞赏。几个月后,双方在如何保证糖果口味上联手试验,并给新产品起了个响亮的名字:“金嗓子喉宝”。(节选自网络)
 
短短几个小故事,一个有血有肉的女企业家形象跃然纸上,作为科技成果的金嗓子喉宝的产品形象,也一下子丰满起来。但与极具戏剧性、传播力以及好感度的创始人故事相比,广西金嗓子的品牌故事却讲得喜忧参半。
 
一条让金嗓子“名声鹤起”的广告
 
靠足球名将罗纳尔多一炮而红,却又陷入侵权罗生门是故事其二。
 
风起云涌的绿茵场,罗纳尔多穿着印有“金嗓子喉片”的球衣,一脚射门,足球飞出去幻化成一颗金色小药片,旁白念道:“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子”。
 
图片来源于网络
 
2002年,中国队首次入围世界杯,足球在中国变得火热。2003年“皇马中国之行”之后,这组广告在央视晚间黄金时段开始循环播放,颇具魔性的广告语成功出圈,帮助金嗓子喉片从草珊瑚、西瓜霜等强力竞争对手中夺得一席之地。
 
这则广告背后存在巨大风险。2007年,据当时的媒体报道,这只是金嗓子董事长江佩珍花钱请罗纳多尔吃饭时拍下的,未签署代言协议,甚至未经对方许可。
 
2003年,罗纳尔多随皇马俱乐部一行到中国后,江佩珍通过中间人,表示愿出资30万美元邀请罗纳尔多参加一个晚宴。于是,罗纳尔多决定放弃参观故宫的计划,在龙马大战前的一个小时赴约晚宴。
 
在长安俱乐部,江佩珍带领一群小孩献花欢迎,搞的特别隆重。罗纳尔多被要求表演了运球和射门等绝技。紧随他的五台摄像机一路拍摄,“留作内部宣传”。
 
江佩珍不仅贴心地为他整理球袜,还亲切地称呼他为“乖仔”,罗纳尔多把江佩珍称作“足球妈妈”。随后,罗纳尔多被要求穿上一件写满汉字的球衣,举着一个“印有老先生头像的盒子”拍照留念。
 
近4年后,罗纳尔多偶然间看到了这个广告片,才意识到自己被人耍了,他怒摔椅子,并称要起诉广西金嗓子和央视。但最后,他因为跨国官司成本过高,而且还有可能给金嗓子来个二次宣传等原因选择了忍气吞声。
 
但对于此事,广西金嗓子坚持表示双方是正常合理的代言合作关系,又当机立断花千万签下另一足球明星卡卡作为代言人,最后,官司未能成行,这起代言事件也变成罗生门。
 
拖欠广告费,创始人被挂上“老赖”名号
 
无独有偶,此次江佩珍被纳入失信被执行人名单,也是因为一起广告纠纷。
 
2016年上半年,为拓展多元化产品,广西金嗓子推出草本植物饮料,并在《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》上投放广告。因广西金嗓子拒绝支付剩余广告费,节目制作方星空传媒提起诉讼,历经法院一审、二审后判决,广西金嗓子需支付剩余共计5194万元广告费。此后,公司拒不执行,实控人江佩珍被纳入失信被执行人名单。
 
对这次纠纷,双方又是各执一词。首先,广西金嗓子对合同本身是否生效保持异议,因为当时广西金嗓子并未直接与星空传媒签订合同,合同上没有广西金嗓子的签字盖章;其次,公司质疑广告代理商万象公司出具的收视率统计,认为其不是独立的第三方,而是与星空传媒有经济利益关系;另外,广西金嗓子有限责任公司(广西金嗓子母公司)认为,不应对上述纠纷有连带担保责任。
 
星光传媒则认为,对方一开始就有逃避债务的打算。首先,原广西金嗓子与广西金嗓子有限责任公司的法定代表人均为江佩珍, 2017年初广西金嗓子察觉到会有诉讼,就将原董事黄建平变更为法定代表人;同时,广西金嗓子2016年成立时的注册资金为200万元, 2018年2月才缴足,根本无力承担8000万元广告费用,因此认为广西金嗓子是金嗓子有限责任公司利用法人独立地位和股东有限责任,为逃避债务而设立的空壳公司。
 
事情真相如何,犹未可知,或者以后也难见分晓。但可以确定的是,背上“老赖”身份让江佩珍的企业家形象急转直下,广西金嗓子自然难以幸免。
 
失声“互联网+”时代
 
与过去的耳熟能详相比,如今的广西金嗓子却早已销声匿迹,2015年,金嗓子控股在香港上市,遍翻报道,却多是江佩珍霸气敲锣的花边新闻。
 
图片来源于网络
 
上市以后,广西金嗓子产品单一等问题逐渐显现。数据显示,2015年-2018年,金嗓子喉片的营收占比始终在90%以上。今年上半年,金嗓子喉片销售额占营收的比重是89.6%,喉片与喉宝系列占的比重为98.6%。
 
这唯一的核心产品的业绩支持主要依靠提价:2013年,金嗓子对主要产品喉片进行升级,将20片/盒的经典版,变为12片/盒的升级版,价格却从4元升级到4.4元;2018年提升至6元/盒,今年上半年再度提至6.33元/盒。
 
至于公司试水的多元化产品,不仅市场上难觅踪迹,还可以说是问题重重:草本植物饮料引发广告商星空传媒和独家分销商启丰食品的两重诉讼;保健品“老土司元春酒”“乳鸽桂圆酒”号称“益气养血、助阳滋阴”,却被查出无保健品批号。
 
再说回到广西金嗓子擅长的营销,也是花钱如流水,效果却不佳。数据显示,2016-2018年公司的销售费用分别为3.19亿元、3.05亿元、2.90亿元,分别占同期营收的41.54%、48.88%、41.79%。而这三年间,金嗓子喉片销量不增反降,分别为1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒。
 
业内人士指出,金嗓子产品需求端饱和,且核心单品只是辅助性治疗的产品,并不是必需品,这导致终端市场对它的零售价比较敏感。
 
“2018年,广西金嗓子宣布启动“互联网+”时代,实现“线上+线下”双销售渠道,并正式入驻天猫,开启新征程。”这段来自淘宝金嗓子喉宝旗舰店介绍,显示出广西金嗓子也重视并探索着“互联网+”时代的营销,但要想决胜营销2.0时代,淘宝开店只是最基础的一步,看同为国货的大白兔和李宁之努力,广西金嗓子的崛起之路尚远。
 
Clark有话说:
 
历经几十年风雨屹立不倒的老牌国货品牌金嗓子,在进入营销2.0时代却显得步履蹒跚。无论是面对品牌危机“弱势”反应或是品牌升级的滞后,一次次将其逼到了“悬崖边”。而消费者永远是“无情”和“善变”,立足当下,金嗓子能做些什么?
 
珍惜品牌资产,着力打造创始人个性化正面形象
 
进入营销2.0时代,营销话语权逐渐回归到每一个消费者手中。仔细看,近期异军突起的品牌都深谙此道。在这个话语权重归消费者的营销时代,创始人的一举一动都代表着品牌,利用得当,能为品牌刷到无数好感。反观金嗓子,每一次创始人的出现总能引发“争议”,无形之中降低了消费者对品牌的好感,稀释了来之不易的品牌资产。
 
仔细探究金嗓子的发展历程,创始人发挥了无可比拟的作用。将这些故事深挖,精准定位创始人的个性标签,将与品牌形象契合度高的部分适当放大。用消费者喜欢的方式跟大众沟通,也许会收获意想不到的效果。
 
爱惜“羽毛”,规避潜在舆论风险
 
对品牌来说,“这是个最好的时代,也是个最坏的时代”。
 
当互联网日益成为消费者获取信息的最主流渠道的时候,“捧红”一个品牌只需要10分钟,而“杀死”一个品牌同样也超不过10分钟。只是,传播的经验告诉我们,消费者在网络社交环境里,更愿意相信和传播“负面”信息,并以此来获得“社交满足感”。
 
估计这一次连金嗓子都没想到,重新回到主流大众视线竟是通过“拖欠广告费”这则新闻。所以,请好好爱惜自己的“羽毛”吧,规避潜在舆论风险,珍惜艰难积攒的品牌“资产”。
 
借国货“东风”,助力品牌传播
 
2018年被称为国货崛起的元年,而进入2019年,越来越多的老牌国货进入了主流大众的视线。李宁、大白兔、百雀羚,都借着这股东风赚地“盆满钵满”。而有着几十年历史的金嗓子,无疑有着极强的国民度。在许多人眼中,嗓子哑了,一定要吃金嗓子,极具“刺激性”的口感,成为了一代人的记忆。充分发掘品牌成长过程的“记忆点”,巧妙地用年轻人听得懂的“语言”讲述,也许会获得不少好感。比如跟热门品牌合作,推出金嗓子口味的唇膏护肤品,甚至是鸡尾酒,也能收获不少关注度。而这些所带来的好处远大于推出一款无法吸引消费者的新品。
 
消费者总是“喜新厌旧”,学会倾听年轻人的声音并用他们喜欢的方式讲故事,是“金嗓子”们接下来的“必修课”。“危机”从不独行,“机会”就在身后,商业就是如此。
 
参考资料:
楚天金报:金嗓子喉宝背后的“铁娘子”江佩珍
青年周末:罗纳尔多恼怒肖像被廉价使用将起诉金嗓子
华夏时报:未支付《蒙面唱将》《盖世音雄》5167万广告费 金嗓子董事长江佩珍变“老赖”
 

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