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初代互联网品牌的青春修炼手册
孤舟(Domarketing) 发表于 2019-11-13 20:58:13    点击:

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今年是QQ上线20周年,腾讯官方也推出了一系列活动来唤醒用户的青春记忆,包括“Q友记”小程序、个人轨迹H5、复古玩法小程序、太空鹅等不同玩法。通过这些活动,我们不仅能看到QQ产品的不断进化,也能看到其品牌在用户心智中的强大影响力——QQ就是青春的代名词。
 
回首20年前,你是否依然记得这样的场景:第一次上网的你好奇的点开桌面上那只企鹅,于是便有了自己的第一个QQ名“你若安好,便是晴天”;为了一句卓尔不群的QQ个性签名,“畏语文如虎”的你突然沉迷于古诗词。而今,00、05后的年轻人则通过QQ扩列,认识更多的陌生人,和好友玩“接龙红包”、“画图红包”增进社交关系,“每日打卡”与 “一起听歌”也正成为他们的社交日常。
 
时光荏苒,20年间那款叫QQ的即时通讯软件,竟然成了许多人最重要的青春回忆。今年是QQ上线20周年,腾讯官方也推出了一系列活动来唤醒用户的青春记忆,包括“Q友记”小程序、个人轨迹H5、复古玩法小程序、太空鹅等不同玩法。通过这些活动,我们不仅能看到QQ产品的不断进化,也能看到其品牌在用户心智中的强大影响力——QQ就是青春的代名词。
 
Q友记:一本关于QQ的故事书
 
青春是什么?
 
高晓松在《同桌的你》里回答是同桌、老师和求学,而筷子兄弟则在《老男孩》里歌唱热血、美梦和凋零。这些都是又都不是,因为青春本来就是多姿多彩的,因人而异,每个人都有属于自己的回忆。
Q友记
 
点开“Q友记”小程序,映入眼帘的是漂浮在空中的一页页回忆信笺,这些信笺穿越时空汇集到一起,一本关于青春回忆的故事书便自动生成。截止目前,“Q友记”中已有超过270万QQ用户进行了UGC青春故事创作和分享。
 
故事书中,每个用户不仅可以分享自己与QQ的故事,还可以在精选和人气两个专题下看到其他用户的故事。这些故事中不仅有文字心得,更有许多用户上传的图片和视频,精选中甚至还包括黄子韬、朱正廷、吴谨言等当红明星的青春故事分享。比如,吴谨言就在分享中透露,自己第一个QQ昵称居然是“掇掇米言”,是不是萌气十足?
 
吴谨言故事分享
 
当下,品牌撬动用户青春故事的UGC类征集在社交媒体场域内并不算少,但很多只是将旧时的场景加上两句扎心文案,创意不足且同质化严重,而深度故事的缺失也让用户缺少参与、互动和转发的热情。
 
相比之下,“Q友记”小程序则可谓亮点突出,一方面,来自其他用户的真实故事不仅赋予了内容足够的深度和丰富性,也能营造出浓浓的青春回忆氛围,吸引用户沉浸到刷青春故事的奇妙体验中;另一方面,众多当红明星的参与也为青春故事本身增加了足够多的话题性,在激发受众参与热情和分享兴趣的同时,提升了活动的最终转发效果。
 
除线上小程序外,QQ还将这本世界上最大的青春故事书带到了线下,给用户一次近距离触碰、观看这本书的机会。11月8日至22日,QQ在诚品生活深圳书店举办时光故事展,邀请读者在书店里围观别人或写下自己与QQ有关的青春故事。将线上青春故事搬到线下,QQ通过这场策展让内容本身变得更具可感性,更易激发用户的情感共鸣,也让营销变得更加立体。
 

“Q友记”诚品生活深圳书店线下时光故事展
 
以情动人:让每个参与者照见自己的青春
 
纵观QQ 品牌20周年系列营销活动,无论是“Q友记”的线上青春故事书还是线下展览,抑或是个人轨迹H5,其核心都是“以情动人”——通过对青春的美好回忆打动用户,让用户在青春故事中重拾喜悦,让品牌成为用户生命中不可或缺的一部分。
 
例如,在个人轨迹H5中,QQ不仅会带着你穿越时空般回到刚注册的日子,更会通过大数据领着你仔细看看这些年换过多少头像、写过多少说说、空间里到访过多少好友……。而每一个细节,可能都会勾起你一段美好的青春记忆。
 
个人轨迹H5
 
而带着大家回忆青春这件事,其实本身就挺适合QQ来做的。
 
1999年2月10日晚上,只有几百K字节的第一个版本QQ99A整装待发。令马化腾和当时所有中国人都没有想到的是,在以后的几年里,这只小企鹅竟然所向披靡,逐渐成长为中国最大的社交软件。那时候的年轻人,见面要的不是手机号或微信号,而是QQ号,聊QQ也成为许多人青春记忆中不可或缺的一环。可以说,没有QQ的青春是不完整的青春。
 
从1999到2019,20年过去了,曾经的QQ用户也走向了不同的归途。
 
80后们早已步入社会成为中坚力量,工作、娶妻、生子。90后也开始排队站在了“奔三”的大门前,解答着事业如何选择,爱情何去何从的难题。而那些占据QQ如今一半会员的00后们,则在经历前所未有竞争压力的同时,也正在挥洒和演绎自己的青春。
 
可以说,谁都逃不过命运的折腾,谁都在心里有一点对青春的美好怀念。而QQ也深知这一点,通过20周年活动既让用户在别人的故事中照见自己的青春,也让用户通过分享自己的故事完成了一次情感宣泄,从而带来一波青春回忆杀,赢得品牌好感度。
 
为青春代言:QQ的品牌年轻化方法论
 
20年时间很短,因为人生不过白驹过隙;20年时间也很长,长到一个品牌的核心用户可以换好几波。面对不断升级的消费者需求,从PC互联网到移动互联网的传播渠道变迁,品牌年轻化到底该怎么做?
 
宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬曾直言:所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。显然,紧跟消费者需求才能避免品牌老化的危机。
 
作为国内年轻人最大的聚集地,QQ在品牌年轻化方面也探索出了一套可供借鉴的方法论:一方面是产品功能紧跟消费者需求不断迭代更新,另一方面则是价值观紧跟消费者步伐的不断进化。
 
从“Q友记”中的青春故事我们可以看到,20年间QQ也一直紧随技术潮流,为用户提供满足最新需求的各种功能:线上文字聊天逐步升级,加入了语音、视频聊天、聊天气泡的功能,QQ秀变成了具备更多互动性质的厘米秀……
 
这些新功能也正在被95后、00后的年轻用户群所青睐。对QQ用户“叫我机智小豆芽”而言,最浪漫的功能是与情侣一起在QQ上听歌,她指出:“氮素!惊喜发现QQ更新后好友可以一起听歌的诶,怎么会有这么浪漫功能哈,终于不用互相拉扯耳机线+凑合使用对方的耳机了。”
 
你知道QQ最浪漫的功能是一起听歌吗?
 
而喜欢二次元的00后“喵小柴”,则喜欢在QQ打卡、收集小确幸:“If 抽到喜欢的idol和动漫角色,就会扫掉一天的烦闷,开心又激动。有时觉得打卡就像生活,有习惯与规律,也充满着不经意的小确幸~”
 
QQ打卡能收集“小确幸”
 
而当用户的功能性需求得到满足,QQ也开始通过联名跨界的方式为品牌注入更多的精神内涵。例如一周前QQ就与瑞典潮牌Happy Socks推出了联名款袜子,设计师把QQ经典形象、图案和Happy Socks绚丽的颜色完美结合,将无限的乐趣和色彩,传递到世界的每一个角落。
 
QQ X Happy Socks 跨界联名
 
而在价值观沟通层面,QQ也一直在不断探索如何用科技激发年轻用户的公益向善之心,例如与长隆集团合作共同打造过全球首个“AR濒危动物园”、与LA MER海蓝之谜联合发起过“扫一捞一•海洋减塑行动”,在今年国家扶贫日还联合人民网社交媒体部上线了公益小游戏《我是非遗传承人》,呼吁更多年轻人对非遗文化给予关注、了解与传承保护。
 
透过QQ 品牌20周年的系列活动,我们不难看到,一直紧跟消费者需求变迁的QQ,正在成为最会和年轻人玩在一起的活力品牌。不但能够通过青春故事回忆杀营销戳中用户柔软的内心,让用户在感动中与品牌建立起更强的联系,而且还通过产品的不断体验创新与迭代、跨界联名、公益黑科技等手法捕获了更多95、00后年轻族群,而这些或许才是QQ品牌20年青春不老的秘密所在。
 

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