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屡被吐槽缺创新的苹果,为何依然是全球“最具价值品牌”?
君怀夜(Domarketing) 发表于 2019-10-24 16:28:28    点击:

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近日,苹果再次当选为全球“最具价值品牌”,则从侧面证明,你大爷依然是你大爷。


近年来,与苹果公司相关话题一直是科技媒体圈热议的对象。自乔帮主之后,苹果常常被冠以“产品无创新”、“一味讨好用户”等标签,其品牌价值和背后掌门人库克的能力也一次次受到来自外界的质疑。

近日,苹果再次当选为全球“最具价值品牌”,则从侧面证明,你大爷依然是你大爷。

10月19日,国际品牌咨询公司Interbrand发布了2019年“全球最具价值品牌排行榜”(Best Global Brands)。苹果以2342亿美元的品牌价值蝉联榜首,这也是苹果公司连续第七年占据榜首。而中国只有华为一家企业上榜。

插一句题外话,为什么大多数上榜《财富》全球500强的中国企业,却都无法上榜Interbrand全球100强品牌排行榜?主要因为是Interbrand只对真正的全球性品牌进行排名,即要求上榜品牌至少有30%的营收来自全球市场而非母国市场。这个硬性要求,显然中国的大多数国有企业都是无法达到的。

2019年Interbrand全球品牌100强 苹果蝉联最具价值品牌榜首

作为营销人,我们关心的是:连续七年成为全球“最具价值品牌”,苹果公司背后有多少可供借鉴的秘诀?面对持续不断的“无创新”吐槽,苹果公司又是如何维护品牌价值含金量的呢?

苹果如何成为“最具价值品牌”

2013年,苹果第一次成为全球“最具价值品牌”时,Interbrand就给了苹果品牌高度评价,阐述了苹果当选的十大理由:

1、 乔布斯奠定苹果的领导地位。

2、 iPod大获成功。

3、 苹果意识到无需在软件领域与微软竞争。

4、不停地创新。

5、提升iPhone的利润率。

6、供应链优势。

7、iPad改变平板电脑产业。

8、成功的宣传。

9、任命乔纳森•艾维(Jonathan Ive)为设计主管。

10、有能力继续发展。

 

如果我们按照迈克尔•波特分析这些理由,就可以更清楚地看到当年苹果品牌所具备的竞争优势。

波特五力模型

在行业内,乔布斯的领导+乔纳森•艾维的设计+持续创新,苹果重新定义了音乐、平板电脑和智能手机行业,建立起了在行业内的领导地位。

面对消费者时,酷、潮的前沿科技和产品设计结合成功的营销宣传,使苹果的品牌价值不再局限于手机,而是成为一种引领时尚的潮牌,具备了更高的议价能力。

作为消费类电子品牌的引领者,苹果本身就是供应链管理的佼佼者。通过先进的供应链管理,苹果多次成功削减了成本。

同时,开拓新的商业赛道也使苹果摆脱了和老对手微软的死磕,进入到一片商业新蓝海。在新蓝海中,既没有强力的挑战者,又缺少足够分量的替代品,苹果的品牌优势也进一步巩固。拥有这些优势,源源不断的利润和持续发展也就不是什么问题。

苹果七年的变与不变

然而,消费类电子产品的更新迭代速度越来越快,诺基亚从世界第一手机品牌的神坛跌落也就两三年时间,在乔帮主已经成为传说的七年之后,苹果这个“最具价值品牌”是否还具备足够的含金量?

我们先来看看Interbrand是现在如何评估品牌价值的?该机构负责人表示,会根据品牌产品和服务的财务表现、品牌在购买决策中的作用以及品牌的竞争优势、建立忠诚度的能力等来评估品牌价值。

从财务表现看,如今的苹果显然比2013年更强大,不仅挣钱能力连创新高,股价也达到了一万亿美元的历史高位。苹果2018财年财报,净利润达595.31亿美元,较上财年增长23%,,销售额也增长16%达2655.95亿美元,双双创下历史新高。而在取得“最有价值品牌”七连冠不久,苹果的股价已经达到240美元,市值已经突破1.08万亿美元,超过微软重新成为世界上市值最高的上市公司。


苹果股价近期不断上扬

而从品牌的竞争优势及对用户的影响力看,2019年苹果面临的形式则没有2013年看起来那么乐观。

在行业内,智能手机产品之间的差异已经越来越小,这意味着苹果相对其他品牌的先发优势正在逐渐丧失。也许,更让人有点尴尬的是,如今的苹果在产品创新上比几大安卓厂商更加保守,无论是新技术的采用还是发力5G都有点慢半拍,“无创新”的标签绝不是空穴来风。

在供应链厂商眼中,苹果依然是炙手可热的顾客,但在手机消费者群体中,苹果的影响力正在削弱,这从苹果手机的销售情况就可以看出。2013年,苹果发布iPhone5S时,引发了万人空巷的排队购买;转眼到2018年,苹果发布iPhoneXR时,专卖店前排队的人群却不见了踪影。

放眼整个智能手机行业,蓝海早已消失不见,整个手机市场的销量越来越向几大头部厂商集中,苹果面临的压力自然增大了不止一倍。

苹果为何依然是全球“最具价值品牌”

从2013到2019,苹果品牌上的酷、潮光环正在褪色,苹果正在由一个创新引领的时尚消费类电子品牌变身为一个更加大众的消费电子品牌。

显然,这也是一个必然的过程。在任何一个领域,重大创新都有其周期性,企业不可能永远吃到创新红利。在新的重大创新落地之前,品牌需要做的就是如何为用户创造更多价值,在这方面,苹果依然有其独特优势。

iPhone系列产品依然是手机行业的顶配,A系列仿生芯片功能依然强大,结合IOS系统的优势,能够为用户带来更加流畅的用户体验。这种软硬件结合的能力,在很长一段时间内都是智能手机市场的独一份。在用户换机频率明显下降的今天,这点优势也将更加明显。

A12仿生芯片依然强大

库克也在努力让苹果从乔布斯时代的潮流品牌转变为一个更懂用户的品牌。无论是不断变大的iPhone屏幕,还是双卡双待功能的推出,背后似乎都能听到这样的声音:“您要什么尽管说,我们一定做到。”创历史记录的利润和营收,都是对库克引领下苹果这种转变的最好回应。

同时,苹果基于IOS搭建了独有的生态系统,能够方便地实现各个不同设备之间的信息共享。面对未来的物联网时代,苹果也有了更大想象空间。

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