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范冰冰代言LV内容被删,“季抛型”品牌代言正在成趋势?
板栗(Domarketing) 发表于 2019-10-21 17:55:51    点击:

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前些日子,中国Louis Vuitton在社交媒体宣布由范冰冰担任代言人,但网友并不买单,反而是压倒性的负面舆论扑面而来。紧接着,LV删除了该微博,整个过程大概3个小时,范冰冰可能是LV任期最短的代言人了。
 


前些日子,中国Louis Vuitton在社交媒体宣布由范冰冰担任代言人,但网友并不买单,反而是压倒性的负面舆论扑面而来。

 
紧接着,LV删除了该微博,整个过程大概3个小时,范冰冰可能是LV任期最短的代言人了。
       
       
不说的话,可能很多人不知道范冰冰LV代言内容“被消失”一事,毕竟因为逃漏税事件,范冰冰已经消失了一年多了。而在有着“明星季抛”残酷称号的流量圈,一年时间,足以改朝换代好几拨人了。
 
但网友心里可能也都有数,那个被称之为“范爷”的范冰冰,是不会轻易认输的,复出是迟早的事情,时间问题罢了。
 
但范冰冰何时复出以及复出能否成功,这不是我们要讨论的,今天想要说的其实明星品牌代言那些事儿,比如说,明星爆出负面,品牌方怎么做?品牌选择明星代言之前,考量的重点是什么?品牌代言近年来的一些变化趋势。
 
明星爆出负面,品牌方怎么做?
 
品牌方请明星代言的时候,肯定都是好好的,没有哪个缺心眼的甲方会一开始就奔着“吸毒出轨违背社会主义核心价值观”的明星去。明星也是人,是人就有七情六欲,会犯错。
 
但错跟错,还不太一样——
 
有些错是道德、精神层面的,为社会约定的公序良俗所不能容忍,比如出轨(当然严重的可能也触犯了法律,比如重婚行为);
 
有些错是技术性、业务层面的,比如维密大秀摔倒的奚梦瑶以及更早年因伤退赛的刘翔(个人认为情有可原,但当时包括现在很大部分的网友仍旧在骂刘翔);
 
还有些错是部分网友的“欲加之罪”,比如有些明星的恋爱也算是负面,不管走不走单身人设,总而言之,恋爱是个要上纲上线的话题。
 
面对这些所谓“负面新闻”,品牌方该怎么办呢?
 
1)违背社会公序良俗的明星,品牌直接解约,撇清关系是最好的。之所以这么说,是出于品牌本身就是对消费者的预期管理,而公序良俗从某种程度来说,就代表着最大多数人的一个预期。立即终止代言合作,是一种即时的品牌满足消费者预期。
 
品牌没理由陪着爆出负面新闻的明星,一起站在群众的对立面。比如,曾经是CHANEL腕表中国区形象大使的白百何,其一阳指事件过后,CHANEL在媒体上就基本和她没有交集。
       
 
当然,如果品牌的高层就是喜欢,死活要用;或者现阶段的知名度不够,就是非得蹭热点;或者是小众品牌非得标新立异,那另当别论。但小众品牌也是建立在亚文化的基础上,而亚文化并不是糟粕文化,还是要有像“善良”“诚实”等普世价值观的依托。
 
2)明星出现技术性错误,一般都是在专业(大概率和职业重合)范围内,比如运动员比赛失利,演员演技流于形式。
 
品牌该怎么做?品牌方可以先问自己几个问题,再来做决策。这些问题依次为,
 
他为什么会失败?
失败的原因是自己以及群众可接受的吗?
即使失败,群众依旧会毫无保留的爱他支持他吗?
有的话,还有多少?
留下来的人群是自己想要抓住的目标人群吗?
 
以上问题都想清楚了,品牌方也就知道该如何操作了。
 
3)明星恋爱这事的影响因人而异,网友是褒是贬,有点玄学。
 
签了明星代言合同的品牌,最好还是克制住自己那种“买一送一”的欣喜感,“捆绑营销”恐怕是当今粉丝最讨厌的事情,一旦品牌被认定是“故意蹭自家idol流量”,很容易被拉黑而不是被购买。
 
品牌选择明星代言之前,考量的重点是什么?
 
品牌选择明星代言之前,考量的重点是什么?最现实也是最首要的可能是预算,对于大多数的品牌来说可能都存在这个问题。大家不要一说到品牌代言,立刻就想起品牌溢价极高的奢侈品品牌,毕竟那些很大程度上就是靠代言广告等营销手段拉起来的,所以是愿意投入大笔代言费用的。而且,奢侈品品牌对于明星身价的提高也有好处,明星预算这块也有可以谈的空间。但一般的品牌,在流量明星面前,没有什么议价权,通常还排不上队。而且一般的品牌往往都是想着靠明星,以小博大,恨不得花个买白菜的钱,能买到白粉。
 
抛开预算来谈下真空环境下的品牌代言,主要需要考量的因素有两个,一是调性一致;二是流量够大。
 
调性一致是指,明星的一贯风格、粉丝心中的形象,是否和品牌所坚持的内涵、所传递的风格等具有一致性。
 
比如说,爱运动的彭于晏、张钧甯之于阿迪达斯。什么样的品牌请什么样的代言人,是一种品牌自觉,这种自觉里包括了品牌对自我的认知定位,以及对市场消费者的了解程度。不是说运动品牌非要去找运动员当代言人,至少要有运动元素。
 
没有边界的品牌形象延展,可能是另一种程度的品牌资产稀释。
       
      
流量够大,自然是不用说。比如安德玛请来了看起来明显没啥运动细胞的杨超越,Keep请了天生细腰的赵丽颖,以及CK内衣找的不健康减肥博主林允,三位的流量是不用说,但是调性很难去讲,可能是近些年来的运动品牌都是“假装自己在运动”的皮面比“我真的爱运动”的内涵来的更重要了,装饰大于功能或许成了新的趋势。 
       
       
在我看来,明星是否能够和品牌的调性一致,可能比是否自带流量更重要一些。第一个被反驳的理由就会是,流量为王的当下,流量是第一道坎,没有流量光有调性,也是无人问津。
 
而我理由则是,流量明星虽好,但空洞没有故事,且其流量大多没有辨识度又同时具有品牌掩盖性,即流量明星都是同一时期诸多代言在身,导致不是死忠粉都无法真正区分到底代言了什么产品,有些产品之间甚至是竞品;而另一面是明星流量盖过了品牌流量,导致品牌花钱为明星上了流量大屏,但是自己却收效甚微。
 
更重要的是,再也没有一个所谓顶流可以帮你,有效触达所有消费者,产生一呼百应的效果了。因为时代和环境变了。
 
品牌代言近年来的趋势
 
品牌代言的本质只是品牌与消费者沟通的方式之一,而不是全部。
 
在传统媒体时代,以央视为代表的主流媒体垄断话语权,品牌与消费者沟通的方式只需要简单的请来知名度高的明星在电视上念出自己的slogan就好;
 
而在有诸多产品和信息抢夺消费者注意力的今天,品牌必须通过360度立体式、多渠道传播才能抓住消费者。代言作为品牌传播方式之一,已经被性价比更高、体验感更好的品牌联名、跨界传播、VR营销分流。
 
品牌对代言的要求,不再只是单纯的形象传递,还要求能带货,完成品效合一。
 
所以,我们看到品牌在选择明星代言的时候,出现了以下趋势。
 
1)明星代言人的活动周期越来越短,“季抛型代言”正在成为一种流行。
 
一方面,消费者从过去的单向接受,到现在可以在社媒上即时反馈,品牌则根据消费者的反馈来迅速调整,不喜欢要就立刻终止,如前面提到的范冰冰代言被消失,要知道之前CHANEL请李雯代言,消费者再不买账也合同也是坚持了1年多;另一方面是品牌的精打细算,在商言商,在过去明星绝对有效、大咖甚少的情况下,保持长期合作很有必要,而今只需要抓住明星最值钱的黄金时代,快速转化粉丝,绝不多付一分钱。
 
2)代言形式活动化
 
明星代言不再只是为品牌拍TVC,拍海报,站台相应的活动,而是360度全面开发明星身上可利用的资源,为明星以及其参加的综艺活动、参演的影视剧,量身定制营销活动,并且不断加入互动元素,带入产品的转化购买,比如农夫山泉联合《偶像练习生》购水投票,农夫山泉的线上销售额已经翻了 500 倍,维他命水和矿泉水还一度卖到断货。
 
3)代言人圈层化
 
前面讲过,一个代言人笼络所有消费者的时代已经过去,品牌进入个性化传播的时代,这意味着品牌的代言人不再是大众明星而是一个圈层化的人设,去做对应的沟通,才能够精准的渗透圈层,从而带来效果。比如说今年夏天很火的的综艺《乐队的夏天》里,刺猬乐队的鼓手石璐拿到了欧莱雅新一款修护水的广告。犯不着为品牌担心石璐的知名度太小。一般来说,小众明星的粉丝,往往更忠实,也有更强的购买力。

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