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长线思维之下,营销全链如何再造增长
(Domarketing) 发表于 2019-10-25 10:23:33    点击:

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10月24日,“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛在上海开幕。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅,腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜,携手腾讯广告的众多合作伙伴共同出席本届论坛,共话时代变革之下的增长新思路与新办法。


 
谈起近两年弥漫于各行业的增长困境,“大环境”屡屡成为“背锅侠”。而就在“大环境不好”的这几年,我们依然看到社交电商异军突起的指数级增长,看到IP种草、社交引流制造爆款,也看到小程序创造了可长期运营的私域“流量池”......
 
人口红利与流量红利双双触顶,带来了互联网下半场的商业拐点。一些曾经屡试不爽的增长模式,在存量竞争中时过境迁。品牌如何重塑思维,再造增长?
 
10月24日,“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛在上海开幕。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅,腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜,携手腾讯广告的众多合作伙伴共同出席本届论坛,共话时代变革之下的增长新思路与新办法。

腾讯广告在会上提出以“长线思维”重塑营销价值链,以及驱动长效价值增长的三大营销需求:
 
1、寻找更丰富多元化的新增长点:寻找新的洼地,提升获取用户的效率和准确性,不断挖掘新的增长点;
2、最大化每个点的增长值:让各个增长点的转化效能更大化;
3、持续长效的增长力:跨赛道进行注意力争夺,持续地进行转化,让增长长期有效。
 
腾讯公司副总裁,腾讯广告负责人林璟骅认为“长线思维”是渡过增长困境的关键
 
长线思维,备战商业长跑
 
在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。
 
在营销层面,“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设,致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值,共建长效价值增长能力。
 
优术、取势、明道,长线增效
 
腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅指出:打造持续价值增长能力,是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态,向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。
 
对于具体实践,张敏毅表示,腾讯广告以自身产品能力建设(优术)为核心,并将能力投射于增长新链路的开拓(取势)和各方应用能力的总体提升(明道)。
 
腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅解读腾讯广告如何驱动长效价值增长
 
1、优术增实效
 
“优术”,即自身产品和能力的升级迭代,是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础,在工具层面上提供完整的全链路提效产品,覆盖投前、投中、投后的各个业务场景,并与合作伙伴的商业需求紧密结合。其中一些近期值得关注的重要升级包括:
 
  • 投前,简化合并创意规格,提升创意分拣效率;动态创意广告自动拼接创意素材,实现高效投放和个性触达;提供创意订制平台协助广告主连接制作方。
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  • 投中,升级oCPA诊断工具,测试不同变量组合,找到投放最优解;搭建不同行业的用户价值衡量模型,助力LTV(用户生命周期价值)更大化。
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  • 投后,Uplift增效衡量工具,帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。
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  • 在投放全链路,腾讯广告还升级了API的能力,并简化API接入的门槛,提升API数据回传的效率与便捷性。
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对于当下已成大势所趋的视频创意,腾讯广告也已经实现整体资源90%支持视频素材,并提供多种工具降低素材制作门槛。腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹表示,下一步目标是短期内实现流量100%支持视频素材,并通过平台与工具能力,为视频创意的制作与投放减少阻碍。
 
腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹解读腾讯广告产品能力的提升
 
2、取势添动能
 
“取势”,在于发掘腾讯广告的全景生态优势,拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式:第一是心智对转化率的影响,第二是小程序生态带来的增长机会。
 
腾讯广告在过往研究中发现,一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出,流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智,张敏毅基于实践总结出两点:
 
一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势;
二是数据、创意、场景、衡量,四个维度的融合,是实现品效协同的有效路径。
 
“更高的心智水平,能让品牌的营销投入获得更高回报。”腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿在会上表示,用户对品牌形象的感知更多来源于广告,广告也是影响心智转化的重要手段,同时有助强化产品体验感知。无论是广告主一方的监测数据,还是腾讯广告Uplift增效衡量工具,都显示出内容植入等引发情感共鸣的营销方式,能有效让注意力转化为行动,使效果投放也能带动品牌认知,“效中带品、品中连效”。
 
腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿解读“心智”对增长的驱动力
 
而正处于爆发式增长中的小程序,则为品牌带来了新的流量洼地。目前小程序的人均使用个数增加156%,使用广度和深度都不断升级。在营销领域,小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法,为品牌构建可持续的用户与营收增长。
 
从0到3.2亿的用户增长,是携程在过去两年里的小程序营销成绩单。携程集团平台合作增长部总经理王绩强表示,合理的小程序布局,能够实现相对于App的人群、场景与服务互补,为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会,同时沉淀可运营的数字化资产,拓展未来的增长空间。
 
携程集团平台合作增长部总经理王绩强
 
3、明道铸生态
 
“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平,带动整个行业的营销能力提升。
 
对广告主,腾讯广告通过能力共建,不断优化数据流、场景流的应用能力,并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业,从具体痛点出发,进行技术、能力的深耕。例如对电商行业,推出商品广告(SDPA)产品,解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化;对旅游行业,进行基于IP合作的品效协同尝试。
 
作为腾讯广告多年合作伙伴,拼多多总裁助理郭令公表示,腾讯广告对电商海量SKU的对接能力,深度的用户洞察,打造了更高效的转化链路。更重要的是,腾讯广告与拼多多的深度数据能力共建,让拼多多能够洞察并有效运营用户生命周期价值,实现LTV更大化,增强了电商平台的持续增长能力。
 
拼多多总裁助理郭令公
 
对于服务商,腾讯广告搭建覆盖六大行业的大客户渠道团队,并启动“磐石计划2.0”,从技术能力、垂直行业服务对接能力,人才梯队建设等三方面,实现运营助力与行业联动的双重支持,打造平台能力共建的健康、可持续生态。
 
合众促实践,制胜终局
 
优术、取势、明道,是腾讯广告在未来不懈追求的目标。张敏毅最后表示,营销领域的整体进步,有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”,以用户为中心,创造更多价值入口,以应对暂时的困境,跑向持久增长的商业终局。
 
关于打破增长瓶颈,探索增长新赛道的话题,腾讯广告还邀请众多合作品牌,在高峰论坛上开展了两场尖峰对话。这些亲历过增长困境,又从困境中完成华丽转身的品牌,会分享哪些独门秘诀,又会给营销人带来什么启示?敬请关注明天送上的精彩集锦!
 
 

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