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小鹏汽车新车发布却引发大规模维权,迭代把用户迭没了?
灰总 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-07-15 23:21:31    点击:

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这几天,关于小鹏汽车因新车发布却引发大批老车主维权的新闻被媒体炒的沸沸扬扬,小鹏汽车可谓遭遇到上市以来最大的口碑舆论危机。


这几天,关于小鹏汽车因新车发布却引发大批老车主维权的新闻被媒体炒的沸沸扬扬,小鹏汽车可谓遭遇到上市以来最大的口碑舆论危机。

 

 

下面小编先以“戏精”模式,讲述该事件原委:

 

我是一名小鹏车主,是前几天在小鹏城市服务中心拉条幅许多老车主中的一员!这几天的经历,已经让我从一开始对小鹏汽车这家国产新能源车企的欣赏和肯定转变为,愤怒和憎恶。我在去年年底就开始关注小鹏汽车的新车,并于年初在销售人员优惠2万和国家即将减少补贴的“忽悠”下,购买小鹏G3尊享版。并在漫长等数月等待后终于提车。但新车子还没开多久,7月10日小鹏汽车便发布了2020款小鹏G3车型。新款的2020款小鹏G3,不仅续航里程从老款的365km提升至520km,还增加了部分L2.5 级别自动驾驶功能。但最让我难以接受的是,国家并没有减少新能源的购置补贴,小鹏汽车对2020款G3定价2019款车型还便宜了6000元。在我看来,增加的续航里程起码要在老款车价上增加3万元以上,怎么还更便宜了?要么是我当时买贵了,被小鹏狠狠的赚了一笔,现在才是正常利润水平;要么就是小鹏为了获取新客户,现在亏本在卖车。但不管哪种情况,我现在正在开的车一下贬值了很多很多。我哭了,泪水打湿了我的方向盘!我恨自己当时为什么选择了小鹏,为什么会被小鹏这个不讲信誉的车企忽悠。

 

是的,小鹏的老车主怒了:

 

小鹏车主们自制的维权海报

 

在老车主大规模维权的压力之下,小鹏汽车董事长何小鹏在道歉信中表示:“我们很容易在变化的场景,用正确的逻辑,得到错误的效果。”那么小鹏汽车真的是在正确的逻辑下决策的吗?

 

 

用户关怀VS契约精神,孰轻孰重?

 

定价是车企的市场行为,就算小鹏说新车型白送给新客户都无可厚非,但是站在用户关怀的角度来看,小鹏汽车的定价确实没有顾及老车主的感受,事发也是必然。小鹏汽车在决策时抱着三个侥幸。

 

1、也许老车主具备成熟的新能源汽车消费理念,接受迭代贬值

2、也许老车主都具备契约精神,不会因为残值率下降而维权

3、也许有异议老车主愿意接受小鹏的补偿方案

 

只可惜但用户体验中并没有那么多的侥幸,只要一个出错,就会引发用户的反感,造车新势力在产品迭代的同时更应该关怀老用户。据公开数据显示2018年全国新能源汽车保有量261万辆,占汽车总量1.09%,中国的传统汽车消费观念过渡到新能源时代仍有巨大空间,坦率说,新能源车主很难像接受旧手机贬值一样,去接受自己的车子这么快就贬值的事实。

 

再说契约精神,我们经常看到许多购房者会在楼盘降价后去拉条幅,国人也因此被经常被诟病没有契约精神。此事中我们依然可以指责车主们没有契约精神,但契约精神的前提建立在小鹏的销售过程没有瑕疵,例如车主被销售“忽悠”补贴要减少,购车时并不知道马上会有新款发布,等很久才提车等等。目前来看,在各种信息不对称的情况下的购车决策给他们带来了损失,除了找维权也真的别无他法。只可惜在何小鹏的道歉信中更多是推脱狡辩而非安慰关怀,他提出来的补偿对于蒙受损失的车主来说也是无关痛痒。

 

为何传统汽车品牌很少因为换代引发维权?

 

首先是利益问题,传统汽车品牌也不敢这么干啊,传统汽车和新能源车在商业模式上有着很大的不同,传统汽车卖新车赚的利润少得可怜(豪华车除外),那些4S店主要还是靠用车产生的售后服务挣钱。新能源车一两万公里才保养一次,也不容易坏,新能源4S店更依赖新客户,加之这么低的保有量,4S店靠售后早就饿死了。传统汽车对于售后的重视程度比新能源更高,他们的决策都会充分考虑到保有客户利益。

 

其次,传统汽车的换代周期很长,车主感知不到,就算是感知到了也已经开了很久了。日韩系车快则4-5年,有德系车慢则8-9年换代一次,换代后才会有较大的变化。因此传统燃油车从车主购车,到发现品质性能被新的换代车型碾压是一个很缓慢的过程,那时候车都可能开了四五年了。当然也有少数例外, 2015新款大众速腾发布后,全面升级为后独立悬架,加之2012年-2014年间有众多车主反映采用扭力梁悬架的老款速腾出现断轴,导致许多购买老款速腾的车主进行维权,其中最激动的莫过于2014年购买了老款速腾的车主。

 

说回新能源车的换代,由于研发设计、核心部件和传统燃油车差别很大,新能源车可以频繁迭代升级,“积跬步以至千里”从而实现大的提升。本次事件主角小鹏汽车车主,时隔一年就发现自己的车比新款落后一大截,失落的心情可想而知。

 

最后传统车企在处理新老交替的经验非常丰富,定价时也会考虑到经销商手上老款的库存,新款价格出来后,经销商的惯例都是搞一波降价促销直接清库,不期待新款的消费者也可以趁此机会买到实惠。总而言之传统燃油车的换代和造车新势力迭代完全是两种做法不同概念,以现在电池技术和智能驾驶技术的进步速度,可以说新能源车的每一次升级都是换代。

 

频繁迭代的造车新势力可以从小鹏汽车危机学到什么?

 

苹果手机是最值得学习的对象,从iPhone到iPhoneX,苹果的价格控制做得非常好,价格从四千多、五千多、六千多、再到一万多,新款手机的价格不断拉高,并没有对上一代机型带来压力,消费者手中的旧手机保值率依然非常高。当然这也得益于苹果手机每次推出新机型都有革命性的关键技术迭代,才能支撑新手机的售价。苹果也因此培养出消费者不断求新的消费观念,愿意掏更多的钱买新款,也愿意将旧手机折旧卖掉换新手机。

 

 

保值率是消费者购车时的重要考量因素,造车新势力不得面对这个问题,消费者买车后“落地八折”然后又因为新款推出“被动贬值”,真的很伤害用户感情。造车新势力有必要建立一个补偿机制,虽然贬值在所难免,但在情感上不要让老用户觉得自己被车企抛弃。

 

曾有业内人士表示,随着新能源车的发展,未来人们购车就像是买手机一样。硬件只是软件的载体,人们享受的是软件带来的各种服务。新能源车辆的升级迭代也会像手机操作系统一样快速,通过一次次版本升级实现我们所畅想的未来。长远来看,消费者购车是购买新能源汽车带来的服务体验,就车企而言,他们所服务的用户才是他们的核心资产,才是未来各种商业模式的想象空间。短视企业注定短命,汽车用户的生命周期这么长,这才哪到哪?

 

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