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面对谣言刷屏,星巴克的危机公关为何如此轻松?
大叔(万能的大叔) 发表于 2018-04-02 17:52:57    点击:

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最高级的公关是顺水推舟,研判形势,发现水流的方向,推一把。

昨天是愚人节,一些互联网公司做得借势营销都无一例外的没成功,很大一个原因是周日,大家都去吃喝玩乐了,谁关心鹅场到底养不养企鹅。但有一个事据说刷屏了,就是“星巴克咖啡有毒”。有一个有意思的现象是,在谣言刷屏之后,局面却出现了逆转,网友、专家和媒体都开始支持星巴克,为其咖啡没毒辩护,这又是为什么呢?大叔今天聊聊。

大叔先简单说下谣言是怎么刷屏的。

“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于3月30日(上周五)下午,由一个叫做“澳洲Mirror”的自媒体首发,大叔在31日晚上点击这篇文章的时候,已经是10万+。在上周末的两天,很多自媒体开始跟进此事,也都强调“星巴克必须标注咖啡或致癌”。3月31日晚,博上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息,宣称咖啡致癌成了洛杉矶高等法院裁定星巴克的原因,标题也转换为“惊了,咖啡致癌?!法院已宣判星巴克”。当日21时左右,一些微博网友开始讨论“咖啡是否致癌”。4月1日和今天,传统媒体开始介入,不少专家针对“喝咖啡致癌”这一说法的科学性进行了讨论,并附上了星巴克的回应。

大叔重点说一下那篇造谣的自媒体文章,这篇文章突出了几个重点:

1、有法院判决。这是美国一家法院的判决,要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒;

2、全球媒体关注。全球媒体刷屏了,都在报道,包括华尔街日报、美联社、路透社等,附上了很多截屏。

3、咖啡确实有毒。为什么星巴克的咖啡有毒?因为有丙烯酰胺!新华社也报道过,这玩意确实能致癌。

4、星巴克不道德。星巴克为了自己的利益,长期向公众隐瞒这一事实,隐瞒了8年!

整篇文章,可谓“有理有据”,尤其是标题《星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》,非常具有点击欲。

为什么这篇文章能够刷屏?

按照大叔的刷屏理论:

首先是素材刷屏,一篇“有图有真相”的文章,一般自媒体的这类养生类文章很难刷屏,因为证据链是不足的,但这篇做得相对扎实,在编译外稿上面,把“信息不对称”放大到了极致,即只选择对自己有利的消息;

第二是“情绪”,“最大丑闻”与“隐藏了8年”让公众认为把星巴克这个看似很高大上的品牌,其实也是一个“奸商”,虽然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌这个事实,但情绪又一次战胜了真相;

第三是趋利性、接近性和优越感,这里的“利”就是知识,喝星巴克早就成为很多白领每天的必备动作,啊,原来星巴克致癌,我要赶紧提醒我身边的朋友们。优越感指的是,不少人明明知道这篇文章传递的是错误信息,但他们还是转发,原因就是纠正文中被放大的问题,顺便提醒大家少喝咖啡。

面对谣言刷屏,星巴克启动了危机公关,大叔看到,它就做了以下2步:

1、举报造谣的微信账号。这个非常关键,因为它是谣言的源头。大叔发现,这篇文章在4月1日晚上(具体时间不详)被界定为谣言,理由是丁香医生进行了辟谣。

2、给媒体声明。星巴克中国在4月1日给所有媒体发布了声明,还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图,具体如下:

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

关于该项在美国加州的法律诉讼,您可参考以下全美咖啡行业协会相关公告的中文翻译: 

全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告 (2018年3月29日)

在这场持续多时的法律诉讼中,今天,加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签。整个咖啡行业目前正在考虑各项应对,包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动。

在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为。美国政府发布的营养指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处,并且咖啡饮用者通常更长寿。

全美咖啡行业协会的主席及首席执行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果,这项第65号判决使消费者倍感困惑,并且也无益于公众对健康的认知。” 

星巴克的做法就是自己不发表态度,而借助行业协会的声明来证明自己的清白。这一做法显然是奏效的,可以避开品牌永远是基于自身利益说话的质疑。当然,这个声明还明确传递了几个信息:

1、这事不是星巴克一家,是全咖啡行业,协会会提起上诉;

2、咖啡到底健康不健康,你心里没谱吗?这个判决就是一个笑话!

正是基于这个策略,所以,星巴克并没有在其官方微信和微博发布这个声明。相反,在星巴克声明出来之前,其实很多传统媒体开始介入,并采访了相关专家,均以辟谣和喝咖啡常识普及的角度,进行了报道。甚至也有网友开始刁侃:“看到星巴克有毒很震惊,赶紧买了一杯压压惊!”此外,还有媒体人站出来,借此抨击自媒体为了流量的无耻,称这是自媒体“把焦虑换流量的肮脏生意”。

短短24小时,星巴克的这次危机基本化解。

估计不少人看到这里,心里都会有一个想法:这次危机公关做得这么牛,主要原因是星巴克的品牌做得好!你看,大家很快就原谅了星巴克!

额……

大叔起初也是这么认为,但经过上述一番调查之后,大叔却有些改变,星巴克的品牌美誉度对此事的逆转无疑是起到了一些作用,如果你是一个屡屡遭遇食品安全问题的咖啡品牌,肯定没有星巴克这次如此轻松应对。但是,大叔认为,这次危机公关成功的关键是:公众和媒体对咖啡到底健康不健康的常识的一种普及和纠正,解了这个死扣,其他问题,比如“隐瞒了8年”这种品牌美誉度层面的“扣”,就会被自动解开。

所以,最高级的公关是顺水推舟,研判形势,发现水流的方向,推一把。相反,最蠢的做法就是逆水行舟,你非要和大家对着干,那就有翻船的可能。这是大叔最想通过这篇文章给所有品牌主的一个建议,大家不要只是羡慕嫉妒恨,要看到本质!

最后,大叔个人认为,星巴克还是有必要在其官方渠道正式回应一下此事,毕竟这事关食品安全问题,官方需要给公众一个直接看到其态度和情况说明的渠道,而不只是借助媒体。

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