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章泽天24岁身价数百亿?其实她才是京东最强PR!
阿sue(DoMarketing) 发表于 2018-03-27 15:28:51    点击:

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一切都是相辅相成,互相成就。

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《趣营销》专栏第 013 篇

“一切都是相辅相成,互相成就。”

当被问到和刘强东的关系时,章泽天做出如上回答,沉着且自信。此时的她,已然是京东时尚品牌拓展顾问、京东公益基金会荣誉理事长、知名投资人,一个1岁多孩子的母亲,以及刘强东的妻子。

在章泽天离开校园的日子里,人们对她的生活轨迹并不陌生。从被宅男捧杀到逐渐坐稳京东老板娘的名号,头条体质的她从未辜负过京东对流量的期望,而这一切,又着实打醒了囊中羞涩的营销人:章泽天一年能给京东省几个亿广告费,人家已经是行走的PR了,而你们呢?

黑红、蜕变、成长,章泽天式的人设红利

章泽天最近一次上热搜,是在今年的米兰时装周上,和刘诗诗同框,竟然没输?

人们总是会下意识想起,那些年她被田朴珺吊打的日子,同样是“王的女人”,衣品怎么会差这么远。挽着老刘回老家看乡亲的章泽天,难道真的不是本村村花,又或者说,到底是和时尚有多深的恩怨,非要把一万多的裙子穿出地摊货的感觉。

“衣品差”已经成为她被公认的黑点,在章泽天霸占热搜的365天里,这一部分内容占了相当大的篇幅,同时也为她之后的蜕变埋下伏笔;而剩余的部分则是关于挂科、与同学不合、靠心机上位等。

数据显示,截止到2018年2月,“新浪娱乐”共发表了209条与章泽天相关的微博。也就是说,这个坐拥2283万粉丝的微博大V,平均每个月都有3.5条微博会提到“奶茶妹妹”,平均每半个月都会提到1到2次。而内容也均是旧照、新照、参加活动通稿、结婚、生子等,俨然明星待遇。

就算是母校清华,也从未放弃过这位自带流量的代言人。在章泽天大学期间,参与拍摄了清华宣传片、清华大学出版社主办的《四个中国人》新书发布暨读者见面会、电影《无问西东》客串等。

名人与名校本就相互成全,而当时的章泽天,更确切地说,应该算是网红。

2009年,一个名为“笔袋男”的网友在贴吧上发出一封求爱信,并附上章泽天手捧奶茶的照片。一夜之间,奶茶妹妹红遍大江南北。

出身名校、保送清华、国家一级运动员、曾因学业放弃《山楂树之恋》的邀请,当这些标签悉数贴在她身上时,就已注定她将成为中国网红史上绝无仅有的“清流”。以至于,4年后,当网络推手们再用同样的手法吹捧南航校花陈都灵时,却再没激起过比奶茶妹更大的舆论波澜与关注度。

《天天向上》曾有一期节目专门介绍所谓的“校花网红”现象,当时请到的嘉宾包括张辛苑、南笙等,只不过,当3D版的真人出现在观众面前时,网友直呼差距太大,《天天向上》堪比女神粉碎机。在类似的专题中,还亲测了“度娘”刘冬。

在男色经济尚未崛起的当下,消费女色被认为是不容置疑的政治正确,而校花则是大学生群体中异常风行的社交货币,打着校花名号,一部分网红顺利进军娱乐圈,更多人则是娱乐过后被公众迅速的遗忘至死。

相比之下,章泽天可以算是其中的常青树了,而让她长青最重要的原因,不是因为嫁给了刘强东,而是在嫁给刘强东后顺利转型。

定位精准,京东短板的最强代言人

如果将章泽天上头条的内容再细分,可以分为三大类:时尚、公益、和老刘的日常。

在今年的达沃斯年会上,刘强东当众盛赞章泽天,称她改变了车辆和仓库的能源使用方式,促使京东的物流从汽油车变成了电动汽车。

刘强东口中的改变,就包括对京东奢侈品平台Toplife的优化,夫妻俩共同提出了“白手套服务”:配送员都是高颜值帅哥,带着白手套,开着电动汽车配送。除此之外,还有“二手衣物回收”计划、以及举办数次时尚晚宴。

由于早期靠3C起家,京东一直都是个对女性缺乏吸引力的平台,这也是它在盈利方面最大的劣势。章泽天的定位则恰好弥补了这一短板,可以看到,章泽天的形象设定、传播方式、节奏等,都是在朝着这个方向转变。

去年11月,京东联合国际一线时装设计品牌推出了JDLAB(X)系列潮服,在宣传推广活动中,章泽天亲自出镜为自家潮服代言。尽管其时尚感仍被网友诟病,但在业内人士看来,这种“微商城”的做法,令品牌维持中高档形象的同时,针对性的进行了营销推广服务,是品牌打开大众市场的一扇门。

根据京东发布的数据,2016年,服饰已经超过传统的3C、家电等类别,成为主要营业项。与此同时,服饰也成为了京东拉新能力最强的核心品类,在新用户首次购买的品类里,占比达40%以上。

纵观章泽天和邓文迪参加艺术品鉴赏会、登上香港杂志《Hong Kong Tatler》封面、频繁献身秀场等,无疑都是在为京东时尚站台。

除了时尚资源开挂,章泽天还是京东公益的代言人。去年3月见比尔·盖茨,是为了宣传京东捐赠平台,虽然在传播过程中,楼被盖歪成了她的口语是否正宗,但宣传效果还是摆在这儿的。

得益于其青春、有亲和力的女性形象,在数次公益的宣传照中,都是她亲自上阵。中途,还不忘秀一把恩爱的夫妻人设,拉上老刘成立“天强慈善基金”,该基金会曾在天津塘沽大爆炸发生时,为伤亡官兵捐赠1000万元。

事实上,除了业务拓展,章泽天还是刘强东名副其实的PR助手。如果没有这位娇妻兢兢业业的发INS晒幸福,刘强东何以从“又土又硬”的民营企业家转变为居家好男人。

当然,还有那句“不识妻美”梗,注定要与一众大佬的“谦虚”合为神段,“不识妻美刘强东,普通家庭马化腾,悔创阿里杰克马,一无所有王健林。”代表了当下互联网创业者的精神风貌。

出名要趁早,势均力敌的营销远见

早在2016年,李国庆受访时提到多亏老婆俞渝当年特地从华尔街飞回来,帮自己创业,让刘强东很是羡慕,“你看看你老婆,纽约大学MBA,又是华尔街回来的,能帮你做事业。”

他没想到,一年后,章泽天远超出了他的期待。

在《2017新财富500富人榜》中,章泽天超越王思聪,以24岁的年纪成为500强榜中最年轻的入选者,与刘强东并列第29名。

能让她上榜的,除了在京东时尚、京东公益取得的成绩,还有在投资方面的作为。这几年,她投出的项目包括Uber、奶茶店、作业盒子等,成绩不俗。

这也仅仅外人所能看见的成绩,事实上,二人更般配的还是营销远见。

在一篇采访文章中,华汉自称是“笔袋男”,并且承认是自己炒红了章泽天。在百度搜索关键词发现,华汉确实参与了大量炒作奶茶妹妹的内容。

熟悉营销的人都知道,鲜少有一夜爆红是运气所致,大部分还是网络推手的功劳。在网红福利尚未爆发的年代,能有这样的远见确实远超同龄人。我们也可以大胆猜测,之后发生的种种,或许也是这层身份加持后的蝴蝶效应。

而说到刘强东,从京东取名事件、到西红柿门,都是拿恋爱绯闻炒作的套路。包括之后的章泽天,从相遇到4000万分手费再到结婚生子,无一不和京东的业务动态相吻合。

在遇见刘强东之前,章泽天是人人艳羡的网红清流,遇到刘强东之后,又成为了颇多疑云的富豪太太。包裹在章泽天身上的种种,正符合了大众对于玛丽苏或者豪门恩怨的期待,而娱乐从来没有边界,这也是她的动态能够像明星那样广泛流传的重要原因。

迄今为止,25岁的章泽天或许还谈不上什么人生阅历、事业合伙人,但从曝光度和争议度来看,全京东上下,没有比她更强悍的PR了。

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