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赞助商宫斗:孙杨任性穿错衣,安踏用2.53亿元为361°做嫁衣?
(Domarketing) 发表于 2018-08-25 22:40:05    点击:

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You are what you wear的俗语之下,可见,穿衣从来就不是一件容易事儿。远的不说,这两天闹得沸沸扬扬的孙杨“穿衣门”事件就是“穿错衣服闹出事”的典型。


许舜英曾写下著名文案,服装是一种高明的政治,政治是一种高明的服装。

 

You are what you wear的俗语之下,可见,穿衣从来就不是一件容易事儿。远的不说,这两天闹得沸沸扬扬的孙杨“穿衣门”事件就是“穿错衣服闹出事”的典型。

 

身穿361°的孙杨与身穿安踏的季新杰

 

还不清楚“穿衣门”事件的同学不用急着百度——8月19日到8月21日,在雅加达亚运会上3次夺金的孙杨,先是穿着个人赞助商361°的服装,后又国旗披身、用五星红旗贴纸遮盖,再以吉祥物遮挡安踏logo,总之就是各种“明里暗里”不按照规定穿中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服。

 

 

穿错的衣服可以轻易脱下,但留给人的印象却难以再更改。孙杨“穿衣门”事件看似告一段落,但隐藏在其背后的安踏与361°品牌营销大战却仍未停止。

 

运动场的颁奖台,奥斯卡的红毯秀

 

既然要上场,那就必须遵守规则。

 

对于身兼国家运动员和品牌代言人两种身份的孙杨来说,这个规则不仅仅包括了赛事规则,还有商业规则。

 

中国代表团一色儿的安踏白红色中间夹杂着孙杨的361°黄色,这种视觉上的突兀,不仅仅是赤裸裸的违规,也是品牌看不见硝烟大战开始的信号。

 

每年奥斯卡颁奖典礼开始之前的几个月,奢侈品牌和高定设计师们都要花费重金让明星们穿着自家品牌在红毯上走一遭,蹭个品牌曝光。除了花钱,还要刷脸刷人情,才能保证品牌有所露出。毕竟僧多粥少,头部明星对于品牌来说永远是稀缺资源。

 

从2009年开始持续赞助中国奥委会的安踏,又在2017年和国际奥委会以及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。在营销上大笔投入的安踏,实际看中的、真正能够有回报的也就是在运动员在颁奖台上为自家品牌露出所带来的高光时刻。

 

本期望借以“众志成城”领奖服在雅加达亚运会上大秀品牌的安踏,却一而再,再而三的被孙杨以各种小手段拒穿。

 

 

安踏近十年真金白银的支持,不是闷声不响的打了水漂,而是在众目睽睽之下为361°做了嫁衣。

 

不会穿衣服的明星不是好代言人

 

作为行走的广告位,明星穿上的不仅是衣服,还有身为代言人的责任与义务——具体到在什么场合、穿什么衣服、穿几次,不为竞品做宣传是不言自明的底线。

 

而在这场夹杂着品牌代言和商业利益的颁奖秀中,孙杨显然不是一个合格的代言人。

 

此次“穿衣门“事件,给涉事方带来了什么呢?

 

对于“正牌”赞助商安踏来说,品牌失去了领奖台上的最佳曝光时刻;

 

对于被赞助的中国代表团来说,惹怒了“金主爸爸”,引发双方之间的信任危机;

 

对于孙杨本人来说,故意破坏规矩、不爱惜自己羽毛的行为,落得了一个不守规矩的孩子气名声。

 

唯一的胜者可能就是突然站在聚光灯底下的361°,获得了不少流量和曝光。

 

三败一胜的结局,不该是一个成熟的代言人的选择。而孙杨的不成熟并非只此一次。早在去年天津全运会期间,孙杨就已经耍过“用国旗挡住代表团赞助商卡尔美(KELME)logo”的小手段了。

 

除去流量,明星的稳定性(不闹出负面新闻)也会是品牌选择赞助或代言时的重要考虑因素。有过“黑历史”的明星,即使流量再高,也不再会是大品牌的首选。孙杨此次硬挺361°的行为也可以算得上是在自己商业代言路上的一次自杀式报恩了。

 

为他人做嫁衣的安踏如何体面维权?

 

面对“穿衣门”事件,安踏的反应是一次比一次迅速,态度一次比一次强烈,发生范围也是一次比一次广。

 

孙杨第一次拒穿,安踏在8月19日当晚就发表声明,寄希望于中国代表团处理该违规事件;而后孙杨用国旗遮挡,安踏在8月20日下午选择在微博发声,扩大舆论战场,并把事件性质上升至国家利益;孙杨手持吉祥物遮挡安踏logo后,安踏更是直接与媒体发表相关声明,进一步扩大战场,上升至全民事件。

 

 

据安踏体育(02020.HK)今年公布的半年报中显示,与中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支,使广告与宣传开支占收益比率上升了2.4个百分点,达到11.7%。

 

 

2.4个百分点,对于今年上半年总营收为105.5亿元人民币的安踏来说,意味着多花了近2.53亿元。而转眼间,这2.53亿在众目睽睽之下给361°打了个天价广告。

 

这事儿搁谁身上,谁能不生气?但气归气,当下之际还是想法子挽回损失更重要。

 

小事化大,将事态上升至国家利益层面,利用“穿衣门”事件做二次传播,弥补领奖台上的损失的品牌曝光,并且强调自己是有理且弱势的一方,在社交媒体上先发制人,争取博得舆论优势,收获一波用户好感度,这就是安踏在失去了孙杨这张焦点牌之后所能做出的最好的止损行为了。

 

361°:得了便宜千万别卖乖

 

前面已经说过,“穿衣门”事件最大的受益方就是361°。面对突如其来的聚光灯,361°选择了闷声发大财。

 

从8月19日“穿衣门”爆发到22号高潮,361°像无事发生一样以海报庆祝每一场夺冠。截至成稿前,361°仍旧没有任何回应。

 

 

有人问,为什么361°不趁势回应,多捞点流量?

 

事实上,非不为也,是不能也。361°在这种情况下,只能通过保持沉默,洗清“品牌阴谋论”的嫌疑。一旦得了便宜还不卖乖,有谁会相信孙杨三次拒穿安踏实属个人行为而非品牌授意?如若361°真的跳出来,只会越洗越脏,让群众都倒向安踏,对于361°的品牌好感度和美誉度百害而无一利。

 

赞助有风险,品牌需谨慎

 

孙杨“穿衣门”事件看似偶然,但矛盾其实由来已久。早在2010年,安踏副总裁张涛曾对媒体抱怨:有些运动员不知道在什么场合该穿什么服装。总的来说,按协议规定,除了训练和比赛外,都需要穿着代表团的官方服装。

 

在国外也不例外。1992年巴塞罗那奥运会,锐步公司花费200万美金赞助美国奥委会官方领奖服,而梦之队包括乔丹在内的半数球员都与耐克签约,最终,球员上台时选择身穿锐步,并用美国国旗遮盖logo。

 

 

除去官方代表团赞助与个人代言赞助的品牌冲突之外,还存在代言人与品牌不和最终两败俱伤的风险,比如New Balance足球代言人的Marouane Fellaini起诉公司“鞋子伤脚”事件。

 

对比已有自己的一套规则的娱乐圈明星代言,日益商业化的体育赛事赞助及明星代言,在建立规则、野蛮生长的过程中,不论是品牌方还是明星个人,都面临着更多的变数。代言或赞助,好比品牌与个人的联姻,只是合作的开始,更多的是需要双方携手一起去抵御风险,任何一方的任性都只能是两败俱伤。

 

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