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宝洁、联合利华等向数字广告说NO:不变革,就停止合作!
(Marteker) 发表于 2018-05-31 18:29:22    点击:

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品牌表示,他们正在「划清界限」,陈述他们的要求,并威胁要停止与不遵守的代理公司、广告技术人员或出版商合作。这可不是一种空洞的威胁,去年,宝洁的数字广告预算削减了2亿美元。

世界顶级广告主呼吁业界齐心合力,改革数字广告生态系统,使其更安全、更透明,对消费者更友好,并威胁不再与任何不合规的公司合作。

为了改善数字营销生态系统,世界广告联合会(WFA)发出新版《全球媒体宪章(Global Media Charter)》,明确提出八项原则。这八项原则基于宝洁、联合利华在内的知名品牌所关注的问题,其目标是创建一个广告公司、广告技术公司和出版商共同遵守的框架(只要他们希望在不久的将来挽回其广告收入),以解决透明度,品牌安全性,广告欺诈和可见度方面的问题。

包括宝洁、万事达卡、帝亚吉欧和联合利华在内的广告主,与广告主协会围绕该框架开始合作,涉及美国、中国、日本、德国和法国等市场。近年来,消费者对广告的信任降至历史最低水平,广告拦截软件的使用量以30%的速率逐年增长。WFA认为,重建信任的唯一方法是采取变革的手段,特别是对数据的使用方法。

「数字生态系统发展如此迅速,难免会出现这样或那样的问题。但放任不管的时代已经过去了。数字平台吸引了最大份额的营销预算,广告主有权要求他们花的钱能够被清楚地追踪,被消费者理解,」WFA首席执行官Stephan Loerke说。「这不仅仅是知道预算得到妥善使用。我们还需要确保品牌和消费者的利益在这些新平台中得到保护。」

八项原则包括:

对广告欺诈的零容忍,对任何违规行为必须补偿:一旦媒体投入费用发现无效的流量、非人为的展示相关,需要简化流程以退还包括费用、佣金在内的所有媒体投入的费用。广告主试图使用经认可的第三方验证解决方案来评估广告欺诈的风险。

严格的品牌安全保护:广告主要求平台和发布商对其网站上的内容承担责任,并采用全面和严格的保护措施,以便账户和渠道可以托管付费广告。对于那些滥用和违反知识产权法律的内容平台,或者发布虚假新闻内容或虚假信息的网站,广告主承诺不会投入媒体费用。

最低可见度阈值:品牌应该能够根据适合其业务的可见度级别进行交易,如果需要,可以在整个持续时间内进行100%的浏览。广告主需要了解较高的可见度标准,可能会影响库存供应和广告活动的触达。

整个供应链的透明度:让供应链(数字或其他方式)完成透明化,涵盖定价和交易、费用和成本、广告位置和数据使用。广告主尊重合作伙伴获取利润的权利,并承诺提供相关和公平的服务报酬。

作为最低要求的第三方验证和测量:自行报告的数据不会被接受,广告主需要第三方验证,以便库存具有可见性,无欺诈,品牌安全并触达目标。经由相关行业认可的机构进行审计和认证的第三方广告投放和验证公司,广告主承诺优先合作。

解决「围墙花园」问题:数据和技术相分离,允许广告主在任何环境中使用他们选择的第三方购买平台。发布商和平台应该与可以追踪广告费用支出的公司合作,努力创建一个解决方案,提供展示级别的数据,从而使品牌能够跟踪其所在品类和竞争对手的媒体支出。

提高数据透明度的标准:数据供应链合作伙伴必须遵守WFA数据透明度宣言所概述的相同的高标准。广告主承诺与合作伙伴合作,以确保数据遵循道德,并且来源透明,实施了安全存储和包括审计在内的适当的保证机制。数据收集应该符合提供高质量广告体验所需的最低要求。

采取措施提升消费者体验:广告破坏了消费者的体验,中断他们观看的内容,使其浏览速度变慢,甚至攫取他们的数据,这些问题使得消费者对广告的印象转为负面。广告主和平台应该设计商业交流的机会,使得广告不那么具有侵入性,并提供更好的用户体验。

随着对数字广告生态系统面临挑战的日益担忧,变革的呼声越来越受到关注。尽管营销人员正在以终止合作来推动变革,仍然有许多问题尚未解决。品牌必须发挥他们的作用,但他们还需要生态系统中的其他参与者也加入进来,让整个行业通力协作。

万事达媒体高级副总裁Ben Jankowski表示:「随着市场不断变化,全球品牌对整个生态系统的期望越来越切实和具体。其中包括了我们的技术合作伙伴、代理合作伙伴、媒体和数字平台。WFA的章程旨在确保每个人都能理解我们大家需要共同做的事情。每个人都应该参与这个过程。」

联合利华全球媒体副总裁Luis Di Como补充道:「作为广告主,我们必须共同致力于推动质量和透明度,这既是为了消费者,也是为了我们自己。《全球媒体宪章》以联合利华的责任框架(Unilever’s Responsibility Framework)为基础,是行业和社会共同改善数字生态系统的重要一步。」

品牌表示,他们正在「划清界限」,陈述他们的要求,并威胁要停止与不遵守的代理公司、广告技术人员或出版商合作。这可不是一种空洞的威胁,去年,宝洁的数字广告预算削减了2亿美元。

然而,生态系统内部成员的看法并不相同,就目前而言,让行业共同合作是一件很困难的事。

RBS首席营销官David Wheldon总结说:「是到了做这件事的时候了,整个行业在沙地上画出一条线并说『我们受够了』。现状需要快速改变。WFA章程至关重要,它列出了品牌对其线上合作方的需求,让整个系统得到可持续发展。简而言之,这是在线广告生态系统唯一的未来。」

来源:Marteker(ID:martechvalley),授权 DoMarketing-营销智库 发布。

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