当前位置:首页 > 观察 > 正文

《明星流量代言图鉴》:蔡徐坤走红,鹿晗将过气?
阿sue(Domarketing) 发表于 2018-04-21 10:55:26    点击:

分享到:
纵观流量代言的上位圈,占据头部位置的好像就是那几个人,但他们的排名却是一天一个样。而且隔一段时间,还要面临被新人拍死在沙滩上的风险。


如果要划分中国明星的流量元年,2014是道绕不过去的坎儿。

那一年,杨幂大婚,机场时尚的路子走的风风火火;借着《Running Man》的东风,“跑男”撕开了内地综艺的某个缺口,有人把这一年称作“Angelababy年”;而远在韩国,EXO依然大势,不过,吴亦凡、鹿晗却再也不想重温男团的光辉岁月了。“归国四子”这就回了两子。

还是在2014年,TF家族横空出世,基本上可以说是一家独大。但他们的练习生名单上,却少了一位因赴美留学而放弃出道的男同学。

四年后的今天,我们所有人都记住了这位落单的男同学,他就是——蔡徐坤。

人们常说,“小红靠捧,大红靠命”,顶级流量之所以能称之为顶级,必然有它的合理性。可即便是这样,也很难保证这个圈子不会更新换代。

纵观流量代言的上位圈,占据头部位置的好像就是那几个人,但他们的排名却是一天一个样。而且隔一段时间,还要面临被新人拍死在沙滩上的风险。

铁打的品牌,流水的代言人

新鲜出炉的Nine Percent是当之无愧的“开年第一流量”,比赛期间,范丞丞就已拿下春雨面膜的代言,在《偶像练习生》结束后,九人天团又相继拿下了美图手机、腾讯手游《消除者联盟》、悦诗风吟等代言。

传闻称,蔡徐坤正在接洽兰蔻、耐克、迪奥等品牌的代言和推广工作,而实打实的消息是,乐华七子早已奔赴泰国拍广告,开启了团队代言之旅。

饶有兴味的是,肯德基曾经放出过这样一组图,很难不让人猜测,这是否意味着前三子将有可能代言肯德基?

要知道,鹿晗、TFBOYS、李宇春、薛之谦、柯震东都曾是肯德基的品牌形象代言人。李宇春因为合约期满,不再续约,而薛之谦、柯震东则是因为个人原因,被解除代言协议。如今,代言阵营里还剩下鹿晗、TFBOYS,如果蔡徐坤等前三子加入,是否意味着新生流量与顶级流量的资源之争即将打响?

肯德基尚在决策,兰蔻早已做出了选择。2016年春,兰蔻邀请鹿晗担任其“轻使者”,负责防晒露和气垫CC霜的宣传工作;转眼到了2017年末,王俊凯转身成了兰蔻的彩妆与香水大使;而如果蔡徐坤当真成了其品牌挚友,那么这里面的意思就很明显了。

单品代言、系列产品大使、品牌挚友,虽然title不同,但本质是一样的,都是为了特定产品的宣传推广。名分上和代言人尚有差距,不过,在公关营销上能发挥的空间,还是要大于代言其他品牌。而对于品牌来说,谁红找谁的流量路线,也是圈内公认的吸金法则。

具体到鹿晗身上,品牌与流量代言的关系更是微妙。

根据公开资料,近半年内,鹿晗已经丢掉了兰蔻、佳能相机、联想电脑、彪马等多个国际大牌的代言,目测至少损失3个亿代言费。

其中,佳能相机没有续约而是选择陈坤作为全线代言人,索尼将代言人换成了迪丽热巴,而当初看重鹿晗气质和带货能力的彪马,则选择了杨洋作为新晋代言人。

有知情人士爆料,联想小新电脑曾砸出8000万请鹿晗代言,不过,一年合约期满后,品牌方并没有续约,而是选择了王嘉尔。

就在联想官宣王嘉尔是最新代言人的同一天,欧舒丹也“变卦”了。它在官微赫然写道,白敬亭是其全新护肤代言人。这一举动引起鹿晗粉丝的不满,为了安抚粉丝,官方遂在官微澄清鹿晗仍是其全线代言人,双方签了长达几年的合约。

和以上品牌比起来,护肤品牌一叶子似乎更“多情”。自鹿晗打开国内男星代言女性护肤品的缺口后,一叶子的代言人天团突然强大了起来。鹿晗合约还没到期,品牌就又多加了一个代言人——刘昊然,直到今年,又添加了凭借网剧《致我们单纯的小美好》走红的胡一天,以及小小花宋祖儿。

市场的选择怎会有错

鹿晗凭什么被品牌“抛弃”,是粉丝不够给力,还是数据不够好看?

显然都不是,鹿晗强大的social和带货能力是各品牌公认的事实。拿卡地亚举例,鹿晗为其拍摄的宣传片《钉义人生》,视频播放量在24小时破亿,卡地亚官方社交平台粉丝增长7万,2016年7月卡地亚销售额甚至创历年当月最高。

同样的奇迹还发生在联想小新身上,鹿晗代言的联想小新笔记本在京东上线24小时,便突破2万台销售量,而联想小新官方微博也通过运营带有鹿晗的传播内容,在4个月内涨粉10万,话题关注度超过2.8亿。

更夸张的是伊利味可滋,2015年3月,当伊利官方宣布鹿晗代言味可滋以后,次日,伊利股价便上升了3.12%。而其发言人也表示,股价的上升和所谓的鹿晗效应不无关系。

品牌需要曝光度、需要销量,因而找个超人气偶像来代言也在情理之中。但卡地亚这样的国际大牌也纷纷跳进流量的坑,是为了什么呢?

一个不容忽视的事实是,女性消费群体仍然是消费的主力,而鹿晗为代表的男色经济时代的到来则意味着,要想讨好这一群人,必定要从对她们产生直接影响的爱豆或者KOL入手。也就是,所谓的目标消费群体的契合性。

随着95后逐渐成为消费主力,摸准他们的口味也成了品牌亟需解决的难题。这群人更开放、更多变,还很挑剔。重要的是,在代言人选择上,他们的评价维度已经不仅限于人气高低,而是与产品的契合度等多重角度。

这也从侧面解释了鹿晗被“遗忘”的原因,鹿晗人气有余,国民度尚在,但他也存在被过度消费的现象。也就是说,当一个偶像能像万金油一样被套用到各个品牌的广告中时,也往往意味着,这个人并没有什么特别突出的特点。

所以,我们会看到,士力架放弃了团体代言,而单独选择了王俊凯单独代言。因为王俊凯的粉丝群体和士力架的受众契合度极高,转化率可观;而王俊凯本人也刚刚步入理想的大学,和士力架“备考季”主题不谋而合。

另外,代言人本身的稳定性也是需要着重考量的因素。在选择代言人之前,品牌往往会进行危机评估,多方面考察代言人身上的各种不确定性。像柯震东吸毒、薛之谦出轨等负面新闻曝出,对品牌来说,代价也是十分惨重的。

甚至像鹿晗等流量小生公开恋情,也是不小的打击。因为不少粉丝是纯粹的女友粉,并不能接受偶像脱单。而粉丝对明星的态度,也直接决定对其代言产品的态度,因而直接影响品牌好感。至于蔡徐坤的合约问题,恐怕也会成为他个人代言的最大阻力,毕竟,合约出了问题,对品牌方和艺人都不是一件好事。

和鹿晗一样被新生代流量抢走代言的,还有Angelababy。在跑男红的发紫的时候,baby身上的代言曾一度多达50个,但最近,她的资源也被更年轻的小花儿们抢走了。baby代言了好几年的苏菲,现在的代言人是关晓彤。而德芙巧克力的代言人也从baby手上换到了关晓彤身上。

分走baby一杯羹的,还有迪丽热巴。去年6年,adidas neo正式宣布热巴成为其最新品牌形象代言人,在此之前,baby一直是adidas neo品牌形象代言人;与此同时,安慕希也在去年宣布,将热巴加入到原本只有李晨和baby的代言人团队中。

高质量的广告百里挑一,被抢走的代言千篇一律。如果要从鹿晗和Angelababy身上找共同点,答案也是显而易见的。二人走的都是流量路线,你可能说不出他们的代表作,但你没法儿对他们频频上热搜的身影视而不见。

先有人气,凭借人气接代言扩大影响力,然后再通过流量赢得作品,这是流量们最常用的营销模式。而这种模式本身,也决定了来找他们代言的都是亟需曝光量和销量的品牌。诸如小黄车、联想小新、一叶子等,都存在打开国民度的问题。

热度一过,他们代言的价值就会大打折扣。于是,我们会看到,流量明星层出不穷,品牌也会频繁更换代言人。因为他们与品牌之间,并不存在所谓的忠诚度问题,有热度、有销量就够了。

如果品牌需要更深层次的契合度,他们反而会去找胡歌、赵丽颖等走内容路线的明星。这些明星有足够数量的代表作,在观众心中积累了稳定的形象,因而认可度也会更高。品牌与之结合,变相的也证明了自己对品质的追求。

不过,这些明星也有很明显的短板,他们内涵有余,但流量堪忧。所以,经常被用做成熟产品的代言人,就像你知道,志玲姐姐已经代言浪琴13年了吗?

相关热词:明星流量 图鉴 蔡徐坤 

上一篇:易烊千玺锁定酷潮风?宜家:你家里有许多鬼!| 营销情报
下一篇:从狂欢到闹剧,漫威粉丝大国该如何做电影宣发?

 
返回顶部 ↑